1995年，吳志剛退休后在遼寧丹東創(chuàng)立了一家面包小作坊，教師出身的他，將面包店命名為“桃李”。

1997年，吳志剛帶領(lǐng)家族成員成立沈陽市桃李食品有限公司。2005年，桃李面包已在東北地區(qū)站穩(wěn)腳跟；此后桃李面包不斷“南下”，開辟更多市場(chǎng)空間。

2015年12月22日，桃李面包（603866.SH）成功在上交所上市，企業(yè)忙于在全國(guó)各省增設(shè)生產(chǎn)基地。

就這樣，曾經(jīng)的面包小作坊，逐漸成為全國(guó)知名面包品牌。

但“一帆風(fēng)順”從來不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)；紅星資本局注意到，如今的桃李面包正處于“風(fēng)雨巨浪”之下。

財(cái)報(bào)顯示，2021年桃李面包營(yíng)收為63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%；凈利潤(rùn)為7.63億元，同比減少13.54%。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022Q1桃李面包營(yíng)收為14.52億元，同比增長(zhǎng)9.43%,凈利潤(rùn)為1.58億元，同比下降2.80%。也就是說，2021年度與2022年一季度，桃李面包都處于增收不增利的尷尬處境。

紅星資本局將復(fù)盤桃李面包27年發(fā)展歷程，聊聊它的擴(kuò)張邏輯是什么，目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？以及“面包故事”還能講多久？

桃李面包 圖據(jù) 視覺中國(guó)

第一部分：

從丹東到全國(guó)，桃李面包如何做到的？

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，桃李主要產(chǎn)品包括面包、月餅、粽子這三類。

但一直以來，桃李的月餅和粽子在市場(chǎng)上都沒什么“存在感”，消費(fèi)者日常接觸最多的往往只有桃李面包。

財(cái)報(bào)顯示，面包銷售收入占桃李總收入的比例維持在98%左右。也就是說，桃李面包這家企業(yè)依靠面包業(yè)務(wù)支撐，一家公司是如何單憑面包走向全國(guó)的？

1.核心：“中央工廠+批發(fā)”模式

我們消費(fèi)者日常接觸的面包按照保質(zhì)期可分為三類：短保質(zhì)期（10天以下），如桃李面包等；中保質(zhì)期（30～45天），如港榮食品等；長(zhǎng)保質(zhì)期（6個(gè)月以上），如達(dá)利園等。

一般來說，中長(zhǎng)保質(zhì)期面包的消費(fèi)屬性以休閑零食為主，對(duì)物流時(shí)效要求相對(duì)寬松；短保質(zhì)期產(chǎn)品消費(fèi)屬性以主食為主，對(duì)物流效率要求較高。

同時(shí)，短保質(zhì)期面包由于食品添加劑少、食品存放時(shí)間短，口感也往往會(huì)更好。在國(guó)內(nèi)面包以長(zhǎng)保質(zhì)期為主的時(shí)代，吳志剛嗅到了商機(jī)，推出短保質(zhì)期面包產(chǎn)品。

但短保質(zhì)期面包生意并不容易，由于商品保質(zhì)期短，需要及時(shí)高效的把貨物送往各零售店面。桃李面包想要走出丹東或東北，就需要在全國(guó)各地建廠，這便離不開企業(yè)的“中央工廠+批發(fā)”模式。

這里需要特別指出的是，目前短保質(zhì)期面包的經(jīng)營(yíng)模式又可以分為三種，除了桃李面包的“中央工廠+批發(fā)”模式外，還有“工廠+連鎖門店”模式以及“中央工廠+電商+物流”模式。

首先，“工廠+連鎖門店”模式，是指企業(yè)為某品牌鋪排線下門店，在城區(qū)周邊設(shè)立工廠，制作成品或半成品，運(yùn)至連鎖門店進(jìn)行銷售，代表企業(yè)有85度C、好利來等。

該模式優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品更新鮮、形狀更美觀、用戶體驗(yàn)感更強(qiáng)，但產(chǎn)品價(jià)格也更高。而且在此模式下，企業(yè)需要負(fù)擔(dān)開設(shè)門店的高昂房租成本與人工成本。

其次，“中央工廠+電商+物流”模式，該模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)往往沒有線下門店，而是通過電商渠道進(jìn)行售賣，由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)后，再通過冷鏈物流運(yùn)輸給消費(fèi)者，代表企業(yè)有諾心蛋糕等。

該模式節(jié)約了線下門店的運(yùn)營(yíng)成本，但由于電商配送難度較大，物流成本、包材成本也是居高不下，導(dǎo)致電商履約費(fèi)用率侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。此外由于產(chǎn)品售價(jià)往往更高，在市場(chǎng)上屬于低頻、低復(fù)購(gòu)率消費(fèi)。

最后，是桃李面包的“中央工廠+批發(fā)”模式。企業(yè)同樣不設(shè)線下門店，而是依托于商超、便利店等渠道進(jìn)行售賣。在各城市設(shè)立生產(chǎn)加工工廠，通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作生產(chǎn)成品，以集中物流將產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商超或經(jīng)銷商，最后銷售給終端消費(fèi)者。

優(yōu)點(diǎn)是由于自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)品生產(chǎn)效率高，成本更低。低成本下，產(chǎn)品主打中低端路線，通過不斷深入商超、便利店、社區(qū)店等消費(fèi)者日常接觸的場(chǎng)景，不斷“刷存在感”。因此高曝光度與性價(jià)比相結(jié)合，也自然成為企業(yè)的擴(kuò)張引擎。缺點(diǎn)是企業(yè)掌控終端的難度更大，需要企業(yè)有更強(qiáng)的掌控力。

2.競(jìng)爭(zhēng)力：渠道+生產(chǎn)

桃李面包的成功之處，在于“中央工廠+批發(fā)”模式與企業(yè)對(duì)“渠道、生產(chǎn)、配送”的高效控制管理，這使得桃李面包成功走出東北，走向全國(guó)。

渠道方面，目前桃李面包主要通過直營(yíng)與經(jīng)銷兩種模式進(jìn)行銷售。

直營(yíng)針對(duì)大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，企業(yè)直接與其簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品。

經(jīng)銷針對(duì)縣級(jí)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的消費(fèi)市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，企業(yè)通過經(jīng)銷商分銷出售產(chǎn)品。

桃李面包的渠道優(yōu)勢(shì)，在于渠道拓寬能力與渠道把控力都非常強(qiáng)。

比如在經(jīng)銷商的管理上，桃李面包可謂是非常嚴(yán)格。如對(duì)經(jīng)銷商約定只能銷售桃李面包系列產(chǎn)品、經(jīng)銷商保證配貨及時(shí)、合理處理退換貨等問題。通過對(duì)經(jīng)銷商的“控制”，使得企業(yè)產(chǎn)品排他性強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)銷率的控制強(qiáng)。

目前桃李面包已在全國(guó)市場(chǎng)建立了超30萬個(gè)零售終端，渠道覆蓋密度不斷增加，產(chǎn)品也逐漸形成易守難攻的渠道護(hù)城河。

生產(chǎn)方面，桃李面包采用了“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式。

所謂以銷定產(chǎn)，就是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求，靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃。具體做法是，企業(yè)實(shí)行“白夜班”兩班制，白天會(huì)按照預(yù)估訂單量提前生產(chǎn)，晚上根據(jù)實(shí)際需求量補(bǔ)足訂單量，在晚上8-10點(diǎn)左右開始大貨車出貨。

這使得桃李面包的實(shí)際生產(chǎn)量與市場(chǎng)需求高度匹配，不僅提高了周轉(zhuǎn)速率，還有效降低了生產(chǎn)浪費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，在2018年時(shí)，桃李面包的產(chǎn)銷率曾一度高達(dá)99.99%。

鞏固渠道與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)后，桃李面包最終通過合理的配送模式，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)齒輪高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二部分：

面包第一股，開始顯現(xiàn)疲態(tài)

資本市場(chǎng)上，桃李面包的股價(jià)在2020年9月到達(dá)高點(diǎn)32.97元/股后，呈現(xiàn)一路走跌態(tài)勢(shì)；截至2022年4月27日收盤，收盤價(jià)為13.75元/股，總市值為183.17億元。資本市場(chǎng)的情緒自然與桃李面包近年的經(jīng)營(yíng)狀況密切相關(guān)。

1.營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

從企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，財(cái)報(bào)顯示，在2020年以前，桃李面包的營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，營(yíng)收增速高達(dá)15%以上。而2020年以后，企業(yè)的營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯放緩，2021年增長(zhǎng)率已降至6.2%。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

同時(shí)，桃李面包的盈利能力也出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年桃李面包凈利潤(rùn)為7.63億元，同比減少13.54%，這也是公司年度凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

賺錢能力的下降原因來自兩方面，一是2020年的社保費(fèi)用減免導(dǎo)致凈利潤(rùn)基數(shù)較高，第二是2021年促銷活動(dòng)多，犧牲了利潤(rùn)空間。

然而進(jìn)入2022年，情況也并沒有好轉(zhuǎn)。

2022年第一季度，桃李面包的凈利潤(rùn)再次下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021Q1企業(yè)凈利潤(rùn)為1.58億元，同比下降2.80%。

對(duì)于2022年一季度的凈利潤(rùn)下滑原因，桃李面包在業(yè)績(jī)快報(bào)中表示主要由于原料成本及終端配送服務(wù)費(fèi)上漲，使得一季度公司成本同比上漲10.8%，毛利率同比下降1個(gè)百分點(diǎn)至25.6%。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

事實(shí)上，收入增長(zhǎng)乏力與成本的上漲，使得桃李面包陷入盈利困境。而這個(gè)困境的本身，則是來自于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，用戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，想要留住用戶變得越發(fā)困難。

2.區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)

桃李面包發(fā)起于東北，雖然早已“南下”，但多年來桃李面包在南方市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。因此在地域分布方面，桃李面包“北強(qiáng)南弱”的情況非常明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，桃李面包在東北、華北和華東市場(chǎng)的收入對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)較大，占總營(yíng)收比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場(chǎng)收入在營(yíng)收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，2021年財(cái)報(bào)顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發(fā)布年報(bào)當(dāng)天，桃李面包還表示擬注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

最新的2022Q1財(cái)報(bào)也是如此，桃李面包在東北、華北和華東市場(chǎng)三個(gè)大區(qū)合計(jì)實(shí)現(xiàn)近13億元收入。而華中和華南市場(chǎng)，合計(jì)僅實(shí)現(xiàn)1.6億元營(yíng)收。

來源：公司財(cái)報(bào)

一方面，相比于東北、華北地區(qū)，桃李面包進(jìn)入華南、華中等地區(qū)時(shí)間更晚，沒有吃到市場(chǎng)紅利，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較大。另一方面，這也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、飲食習(xí)慣等因素相關(guān)。

困難重重，桃李面包很難吃下南方市場(chǎng)，也很難改變這一市場(chǎng)格局。

第三部分：

下半場(chǎng)，注定更為迷茫

桃李面包依靠短保質(zhì)期面包，成功成為面包第一股。但發(fā)展至今，桃李面包能講的故事卻依舊僅有面包。單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，使桃李面包成為典型的單條腿走路的企業(yè)。

2021年財(cái)報(bào)顯示，面包收入占總收入比重為97.6%，而月餅、粽子和其他三類產(chǎn)品收入之和對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)也不到3%。

營(yíng)收單一也意味著企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。也就是說，一旦有季節(jié)因素、用戶喜好改變、產(chǎn)品原料價(jià)格上漲等不可抗力的情況出現(xiàn)，桃李面包就可能面臨低利潤(rùn)甚至虧損的情況。

而且如今的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，新老玩家齊聚短保質(zhì)期面包賽道，桃李面包面臨的挑戰(zhàn)不小。

除了應(yīng)對(duì)老對(duì)手賓堡、曼可頓等外，如長(zhǎng)保面包領(lǐng)域龍頭達(dá)利食品也推出了全新品牌“美焙辰”，開始進(jìn)軍短保市場(chǎng)。

此外，資本介入烘焙行業(yè)，也催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月份投資事件多達(dá)22起，總?cè)谫Y金額達(dá)57.0億元。因此誕生了如墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、爸爸糖等眾多烘培行業(yè)的新玩家。

一邊是難以尋求的企業(yè)營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線，一邊是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，桃李面包的現(xiàn)狀，或許可以用內(nèi)憂外患來形容。

小結(jié)：

時(shí)代與市場(chǎng)不斷變化，曾經(jīng)的商業(yè)模式注定無法一勞永逸。如何破局？進(jìn)入行業(yè)多年的桃李面包對(duì)此倍感焦慮。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

編輯 陶玥陽