五一黃金周，房企為了沖業(yè)績(jī)，營(yíng)銷力度很大。刷朋友圈、刷抖音，也能發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)的地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，都肉眼可見(jiàn)的變多了。

其實(shí)，房企在線上投放增加投入的趨勢(shì)，從去年就開(kāi)始了。房企加大線上廣告投放，原因很簡(jiǎn)單。

一是成本低，相較分銷帶客，線上投放的成交費(fèi)效比要高得多。根據(jù)萬(wàn)科的數(shù)據(jù)，線上推廣成交的費(fèi)效能達(dá)到1.5-2%，而分銷的費(fèi)效在3-4%。

(資料圖)

二是獲客效率高。相較自媒體、選房小程序、電call團(tuán)隊(duì)，老帶新、圈層獲客、整合營(yíng)銷等獲客渠道，在各大流量媒體上付費(fèi)推廣，是除了分銷之外，效率最高的獲客模式。

（萬(wàn)科優(yōu)秀項(xiàng)目線上獲客的成交占比可達(dá)到35%，客單價(jià)僅180-300+元/條）

凡是想要快速獲客，又不想向分銷躺平的房企，都不得不加大線上投放。

但是，線上廣告投放雖然優(yōu)勢(shì)多，效果分化卻非常大。一些已經(jīng)跑通了的房企，的確可以通過(guò)線上投放，實(shí)實(shí)在在的在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量成交。但也有很多房企花了不少錢(qián)打廣告，電話都沒(méi)有留下幾個(gè)，更不要說(shuō)到訪成交了。

不少地產(chǎn)營(yíng)銷人都覺(jué)得，線上廣告投放很難。既要懂內(nèi)容，又要研究媒介生態(tài)、平臺(tái)投放規(guī)則、內(nèi)容優(yōu)化邏輯等。效果如何，更是一門(mén)玄學(xué)。

其實(shí)，線上投放沒(méi)有那么玄，只要是廣告投放，說(shuō)到底就是三件事情：

1、如何讓對(duì)的人看到廣告？

2、如何提高廣告的轉(zhuǎn)化率？

3、如何省成本，控制費(fèi)效比？

下面就從這三個(gè)方面分別來(lái)談。

優(yōu)選渠道

要有重點(diǎn)、有策略地投入資源

選渠道，原則就是客戶在哪里，就去哪里打廣告。

但是線上廣告投放的渠道不僅多，而且很復(fù)雜，各個(gè)網(wǎng)站的彈窗、banner、APP開(kāi)屏、平臺(tái)信息流、搜索廣告、電商廣告等等，到底要在哪里砸錢(qián)、砸資源，關(guān)鍵要搞清楚各個(gè)平臺(tái)的定位和特點(diǎn)。

1、選對(duì)渠道，集中投放

面對(duì)五花八門(mén)的媒體選擇，很多新手投放者，出于怕出錯(cuò)的心理，或是借用過(guò)去傳統(tǒng)媒體的投放經(jīng)驗(yàn)，往往不敢在單一平臺(tái)上投入太多成本，把資源投的過(guò)于分散。

事實(shí)上，每個(gè)平臺(tái)都淺嘗輒止，很難有線索產(chǎn)出。反而是同一個(gè)平臺(tái)，高頻次、高強(qiáng)度的投放，才能擊穿傳播噪聲的屏障，吸引到關(guān)注度。

萬(wàn)科南方區(qū)域總結(jié)出的媒體投放平臺(tái)“2+5步法”，采取的就是聚合投放，搶占主流流量的做法。其中，“2”就是指今日頭條和微信朋友圈兩大必選媒體，“5”是指抖音、網(wǎng)易、知乎、百度、本地大V等可選媒體。

一般來(lái)說(shuō)，投放渠道可以分成下面四類，優(yōu)劣勢(shì)和定位都有所不同。

圖片來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院

對(duì)比來(lái)看：

媒體廣告：投放形式相對(duì)傳統(tǒng)，類似于傳統(tǒng)T牌、電梯框架等固定廣告位，投放操作簡(jiǎn)單，不用投入大量的人力，屬于泛流量的范疇。

地產(chǎn)垂直平臺(tái)：能夠直接帶來(lái)客戶線索，并且可以對(duì)競(jìng)品進(jìn)行一定程度的攔截，適合在買(mǎi)房節(jié)點(diǎn)做一些防守型的集中投放。

搜索廣告：通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排序的方式投放，搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞的客戶大概率是買(mǎi)房客戶，這類廣告是一個(gè)把散落的客戶收集起來(lái)的通道。

社交化媒體：例如微信朋友圈、抖音、今日頭條、小紅書(shū)等平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、直接轉(zhuǎn)化成客戶線索，在流量規(guī)模和效果監(jiān)測(cè)方面優(yōu)勢(shì)很大。非常適合做增量拓客。

萬(wàn)科的“2+5步法”，就是重點(diǎn)投放社交媒體，搭配一定的泛流量和目標(biāo)客戶采集。通過(guò)相對(duì)集中的投放，重點(diǎn)拓展增量客戶。適合日常的推廣拓客，在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，再搭配垂直平臺(tái)的投放，能起到不錯(cuò)的組合拳效果。

2、選擇效果廣告，可量化、可監(jiān)測(cè)

過(guò)去，房企做的廣告其實(shí)分兩種，品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告高大上，起品牌宣傳的目的，單純追求曝光。效果廣告則簡(jiǎn)單直接，花了多少錢(qián)做廣告，就要直接帶來(lái)多少銷量提升。

但是現(xiàn)在，標(biāo)桿房企做廣告，普遍開(kāi)始追求“品效合一”。每一筆廣告費(fèi)用花出去，最好都有客戶線索的產(chǎn)出。在這方面，社交媒體的效果廣告精準(zhǔn)投放，就有非常大的優(yōu)勢(shì)。

一是能精準(zhǔn)投放。根據(jù)項(xiàng)目已有的客戶畫(huà)像，通過(guò)打標(biāo)簽（性別、地區(qū)等屬性特征）、用戶興趣行為（3個(gè)月內(nèi)是否有點(diǎn)擊、搜索過(guò)房產(chǎn)信息等行為特征）、定向指定（成交業(yè)主、曾曝光客戶、公眾號(hào)粉絲等）多個(gè)維度的篩選，線上平臺(tái)能夠把廣告直接推送給項(xiàng)目的目標(biāo)客群。

二是能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果。投放之后，曝光數(shù)據(jù)能分時(shí)段及時(shí)反饋，有多少人看到你的廣告，他們對(duì)你的廣告內(nèi)容是否感興趣，就很清楚。

這種可量化、可監(jiān)測(cè)的渠道，操盤(pán)手可以及時(shí)優(yōu)化投放策略，相較其他渠道時(shí)效性和主動(dòng)性要強(qiáng)得多。

3、盡量選主流平臺(tái)，可快速上量

雖然說(shuō)，效果廣告效果好，但難度大。

效果廣告投放之初都會(huì)有一個(gè)（冷啟動(dòng)）學(xué)習(xí)期，曝光量大不大，要看學(xué)習(xí)期的測(cè)試效果。越是廣告量小的平臺(tái)，投放時(shí)的摸索期就越長(zhǎng)。

如果一個(gè)項(xiàng)目想要快速上量，就要盡可能選擇主流平臺(tái)，也就是騰訊微信、頭條/抖音。

一方面，這些平臺(tái)流量量大質(zhì)優(yōu)，有足夠多的用戶可供篩選。

另一方面，這些平臺(tái)地產(chǎn)相關(guān)的廣告投放量更多，大量的廣告已經(jīng)經(jīng)過(guò)了測(cè)試，訓(xùn)練了平臺(tái)推薦的準(zhǔn)確度，能最大程度縮短廣告投放的冷啟動(dòng)期。

尤其對(duì)于線上投放新手來(lái)說(shuō)，不要因?yàn)橹髁髅襟w競(jìng)爭(zhēng)激烈，就選擇劍走偏鋒，去投放知乎、小紅書(shū)這類小眾平臺(tái)。這些平臺(tái)雖然用戶層級(jí)高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但廣告主需要支付和平臺(tái)一起去摸索用戶習(xí)慣、校準(zhǔn)算法的時(shí)間成本，浪費(fèi)項(xiàng)目難得的宣傳窗口期，影響整體的推廣節(jié)奏。

4、專人專崗，不斷追蹤廣告流行趨勢(shì)

線上媒體內(nèi)容生態(tài)的流行趨勢(shì)變化很快，客戶在不同平臺(tái)之間流動(dòng)，算法規(guī)則和傳播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在不斷變化。

很多專業(yè)的營(yíng)銷公司，甚至針對(duì)字節(jié)生態(tài)、騰訊生態(tài)設(shè)置不同的投手崗位，專人專崗，來(lái)研究平臺(tái)的算法邏輯、監(jiān)控投放效果、調(diào)校廣告素材，讓投放策略最優(yōu)。

現(xiàn)在線上營(yíng)銷做的比較好的房企，也基本上是專人專崗。

萬(wàn)科線上營(yíng)銷核心團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)崗位中，有一個(gè)就是專業(yè)投手。萬(wàn)達(dá)在今年最新的組織架構(gòu)中，也把大量的策劃轉(zhuǎn)崗到了線上投放崗，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，考核通過(guò)之后才能上崗。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)干，效果才會(huì)更好。

提高廣告轉(zhuǎn)化率

內(nèi)容優(yōu)化和線索承接要兩手抓

相較傳統(tǒng)廣告，線上效果廣告投放，對(duì)內(nèi)容的要求更高。

因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的投放邏輯、內(nèi)容創(chuàng)意偏好、形式包裝都不大相同。比如抖音客戶的內(nèi)容偏好更娛樂(lè)化，以視頻形式為主；今日頭條和微信朋友圈為信息流，形式包括視頻、卡片、多圖組合等等，素材都需要根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行定制。

影響傳播效果的變量多，素材的內(nèi)容和形式、轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)、線索承接轉(zhuǎn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須認(rèn)真設(shè)計(jì)。

一、投前：分析目標(biāo)客群，做好用戶畫(huà)像

投放之前，必須要對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客群有精確的描述，梳理出客戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)排序。從用戶出發(fā)，推演廣告內(nèi)容的偏好和價(jià)值點(diǎn)輸出重點(diǎn)。

剛需項(xiàng)目，可以重點(diǎn)輸出交通價(jià)值、優(yōu)惠價(jià)值。廣告創(chuàng)意語(yǔ)言也可能更年輕化。用戶畫(huà)像做對(duì)了，后面的投放才能有據(jù)可依。

二、投中：內(nèi)容優(yōu)化，需要做對(duì)一系列的小事

效果廣告的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止廣告文案、畫(huà)面設(shè)計(jì)這些要素 ，還包括了外層的素材組合形式、鏈接組鍵、內(nèi)層的落地頁(yè)等等。做內(nèi)容優(yōu)化的時(shí)候，需要綜合考慮，不放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)。

1、選對(duì)素材內(nèi)容

什么樣的素材算是好素材？

首先，要突出賣(mài)點(diǎn)、盡量直白 。

信息流廣告曝光時(shí)間短，在最開(kāi)始的一兩秒中，如果不能吸引用戶的注意力，很可能就被劃走了。所以，在文案和設(shè)計(jì)上，都要追求盡可能的直白，賣(mài)什么就吆喝什么，為用戶展現(xiàn)直接、無(wú)歧義的體驗(yàn)場(chǎng)景或福利信息。

有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有優(yōu)惠福利直接放優(yōu)惠福利，一次至少輸出兩個(gè)利益點(diǎn)，從不同維度切入，增加打擊范圍。

圖片設(shè)計(jì)突出關(guān)鍵信息。盡量做到一目了然，把信息傳遞放在第一位，如果一眼看過(guò)去，不能看清楚重要信息，圖片素材的設(shè)計(jì)就不合格。

要盡量做到凸顯性強(qiáng)、對(duì)齊性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)平衡、統(tǒng)一性強(qiáng)、對(duì)比性強(qiáng)。

其次，文案要有情緒，喚醒用戶需求。

人都是情感動(dòng)物，尤其是在社交媒體上，優(yōu)秀的廣告內(nèi)容，必須要能刺激用戶情緒波動(dòng)。

根據(jù)對(duì)爆款廣告文案的分析，有吸引力的文案，有很強(qiáng)的共性特征，能做到三“有”。

有缺乏感：切中客戶的細(xì)分需求，例如“不限戶口，今年買(mǎi)今年住”，戳中客戶沒(méi)名額、沒(méi)房住的痛點(diǎn)。

有對(duì)比物：例如“15萬(wàn)只能買(mǎi)輛車(chē)？在XXX可以首付一套房”、“同樣的錢(qián)，不要老小區(qū)的房”。通過(guò)對(duì)比，提供更好的解決方案，引導(dǎo)客戶思考。

有實(shí)現(xiàn)度：例如“終于買(mǎi)得起房！手里有X萬(wàn)閑錢(qián)，就能安家X城”、“免費(fèi)接送看房”等等，讓看房、買(mǎi)房都很容易實(shí)現(xiàn)，促使客戶行動(dòng)。

第三，和受眾的相關(guān)性、互動(dòng)性要強(qiáng)。

例如，在朋友圈投放廣告，就要怎么像朋友圈怎么來(lái)。相較有距離感的企業(yè)logo，用真人頭像和昵稱+人設(shè)故事來(lái)發(fā)布，效果更好。

例如，某某購(gòu)房咨詢師、XX員工-小X 之類的昵稱，配合真人頭像，能快速拉近與用戶的距離，文章中加入人設(shè)故事，親和力更強(qiáng)，能大大提升點(diǎn)擊廣告的欲望。

視頻素材也可以通過(guò)包裝，增加互動(dòng)感，盡可能接地氣。同一個(gè)素材，經(jīng)過(guò)包裝改造，就可能變廢為寶。

例如碧桂園某項(xiàng)目的抖音廣告，從橫屏變成豎屏，增加直接溝通式的文案和情緒渲染，點(diǎn)擊量從2.42%增加到了5.55%，投放成本也下降了46%！

第四，素材數(shù)量要充足。

由于效果廣告有一段時(shí)間的學(xué)習(xí)期，要讓廣告能夠順利的跑起來(lái)，必須要準(zhǔn)備充足的素材，讓系統(tǒng)去對(duì)比效果，進(jìn)行篩選。

一般來(lái)說(shuō)，遵循3-2-3原則：即3套外層素材，2套落地頁(yè)素材，至少儲(chǔ)備3個(gè)價(jià)值點(diǎn)方向（優(yōu)惠、教育、交通、生態(tài)環(huán)境...） 。

2、選對(duì)素材組合形式：多圖比單圖好，豎版視頻比橫版視頻好

素材設(shè)計(jì)好后，還要匹配最佳的展示形式。

以朋友圈廣告為例，橫版視頻、豎版視頻 、卡片式、三圖、六圖、圖片自組合形式，對(duì)點(diǎn)擊量的影響就非常大。

萬(wàn)達(dá)的項(xiàng)目廣告，在調(diào)整投放內(nèi)容和素材組合形式后，相同時(shí)間段內(nèi)的獲客量從42組飆升到982組，相差近20倍。

另外，不同城市的媒介使用習(xí)慣和流行趨勢(shì)，也存在一定的區(qū)域差異。

因此，房企或項(xiàng)目在做投放時(shí)，一定要預(yù)留一段時(shí)間做素材的A/B測(cè)試，同廣告位、同推廣目標(biāo)、同投放時(shí)間、同定向、同地域的情況下，監(jiān)控不同素材形式 ，2-3天的點(diǎn)擊效果。1-2周內(nèi)，效果下降就要進(jìn)行素材的替換。

（朋友圈廣告：北京、上海更習(xí)慣常規(guī)多圖形式；20個(gè)重點(diǎn)城市更偏好豎版視頻）

用行業(yè)普遍數(shù)據(jù)做初期的指導(dǎo)，加上自己持續(xù)的測(cè)試優(yōu)化，才能找出對(duì)自己項(xiàng)目、所在城市最有效的投放組合策略。

3、落地頁(yè)，轉(zhuǎn)化鏈路要順暢

落地頁(yè)的首頁(yè)和尾頁(yè)，都要設(shè)置留資入口，比如萬(wàn)科基本所有投放，都會(huì)在第一頁(yè)做表單前置，讓用戶簡(jiǎn)單留電。

有小程序的房企，在外層設(shè)置小程序直鏈入口，可以進(jìn)一步縮短轉(zhuǎn)化鏈路。根據(jù)金茂的測(cè)試數(shù)據(jù)，在接入自家小程序接口后，留資效率能顯著提升17.85%。

4、對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)過(guò)程監(jiān)控。

雅居樂(lè)要求對(duì)推廣素材每一個(gè)小時(shí)監(jiān)控一次，投完出去，這個(gè)小時(shí)發(fā)現(xiàn)效果不好，再看一個(gè)小時(shí)還不好，馬上要調(diào)，有可能調(diào)內(nèi)容，有可能是調(diào)投放方式，標(biāo)簽錯(cuò)了，投放區(qū)域錯(cuò)了，馬上要調(diào)整。

三、投后：要有成熟的線索承接轉(zhuǎn)化機(jī)制

有了曝光和線索，必須要及時(shí)的進(jìn)行轉(zhuǎn)化。要盡量在48小時(shí)內(nèi)跟進(jìn)線索，并在線索平臺(tái)完成線索打標(biāo)。

第一，趁用戶留電熱情較高時(shí)候call客，能夠提高有效率；第二，可反哺投放，持續(xù)校準(zhǔn)投放模型精準(zhǔn)度；第三，可享受無(wú)效線索（空號(hào)，停機(jī)）賠付。

南方萬(wàn)科，在城市公司內(nèi)設(shè)立了聯(lián)銷小組（即萬(wàn)小二），負(fù)責(zé)對(duì)線索質(zhì)量進(jìn)行初步的檢視，為項(xiàng)目進(jìn)行匹配推薦。

萬(wàn)科惠州項(xiàng)目甚至能做到，線索2小時(shí)以內(nèi)，就完成首次聯(lián)系。萬(wàn)小二掌握不同項(xiàng)目的話術(shù)本，并且盡可能線上確認(rèn)客戶情況，建立初步的信任，確保不被半路搶客。

雅居樂(lè)線上營(yíng)銷中心也有專門(mén)的銷售部，核心工作就是在晚上6點(diǎn)到11點(diǎn)半期間做在線帶看、跟進(jìn)客戶，還有邀約客戶到訪。有意向客戶轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行，由項(xiàng)目承接，安排好的銷售顧問(wèn)進(jìn)行帶看和簽約，形成整個(gè)閉環(huán)。

提高線上投放費(fèi)效比

要靠長(zhǎng)期投入

線上渠道高度碎片化、去中心化，相較傳統(tǒng)廣告，很難做到媒體全包、高舉高打。要達(dá)到強(qiáng)勢(shì)曝光效果和低費(fèi)效比，必須要更有策略。

1、靈活組合投放模式

其實(shí)，效果廣告也并不都是競(jìng)價(jià)模式。主流媒體平臺(tái)都有合約購(gòu)買(mǎi)和競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)兩種投放形式：

合約購(gòu)買(mǎi)，能夠保證一個(gè)時(shí)間段里面的曝光強(qiáng)度。相當(dāng)于花錢(qián)賣(mài)資源，保證讓你選定的目標(biāo)客群看到你的廣告，有一定的強(qiáng)制性，但犧牲了一部分準(zhǔn)確度。適合新盤(pán)開(kāi)盤(pán)、折扣購(gòu)房等重要銷售節(jié)點(diǎn)的快速告知。

競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)則更加依賴廣告創(chuàng)意和投放策略，有多少曝光，取決于有多少人愿意看你的廣告。效果好的廣告多曝光，效果不好的少曝光，可以按照效果付費(fèi)。流量強(qiáng)度低，適合常年持續(xù)投放。

前者效果優(yōu)先，后者成本優(yōu)先。項(xiàng)目要平衡費(fèi)效比，就要根據(jù)自己的銷售階段來(lái)靈活調(diào)整廣告的投放組合形式。

例如，

入市告知期和開(kāi)盤(pán)期等重要行銷節(jié)點(diǎn)（5-7天），可以以合約模式為主。

開(kāi)盤(pán)前的蓄客期（30天），需要高效囤客和持續(xù)的觸達(dá)，可以采用合約＋競(jìng)價(jià)的模式。

強(qiáng)銷期，更需要重視費(fèi)效比，就可以采用長(zhǎng)期投放競(jìng)價(jià)的形式，按照效果付費(fèi)。

這種靈活組合的投放形式，相較傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)固定廣告位按時(shí)間計(jì)費(fèi)的方式，費(fèi)效比更高。

2、好內(nèi)容=低成本

效果廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制，有一個(gè)計(jì)算公式：

廣告的競(jìng)爭(zhēng)力（ecpm）=廣告出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊量*預(yù)估轉(zhuǎn)化率。也就是說(shuō)，并不是出價(jià)越高，傳播效果越好。

如果你的素材創(chuàng)意足夠強(qiáng)，投放成本就能明顯降低。

以下面五條廣告為例，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的廣告，出價(jià)反而最低。

這是一件好事，也是一件壞事。

對(duì)于有耐心深挖線上投放規(guī)律的房企來(lái)說(shuō)，是好事，能用更低的成本去獲客。

對(duì)于專業(yè)能力不強(qiáng)的房企來(lái)說(shuō)，不僅成本更高，曝光的機(jī)會(huì)也更少。

3、長(zhǎng)期投入，持續(xù)優(yōu)化校準(zhǔn)投放模型

廣告營(yíng)銷界有句名言，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

在科技營(yíng)銷時(shí)代，這句話已經(jīng)不成立了。線上效果廣告投放，最大的優(yōu)勢(shì)，就是全程數(shù)據(jù)化。我們不僅可以知道哪一半廣告浪費(fèi)了，還能不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，把浪費(fèi)的比例降低。

但前提是，你的數(shù)據(jù)量要足夠大。這需要長(zhǎng)期的投入、學(xué)習(xí)和校準(zhǔn)，靠單一項(xiàng)目很難做到。

目前在線上投放上重點(diǎn)投入的房企，基本都是采取集團(tuán)統(tǒng)籌投放的形式。

去年雅居樂(lè)三億的線上廣告投放，9000多萬(wàn)都是由線上運(yùn)營(yíng)中心直接統(tǒng)籌投放。區(qū)域可以做月度推廣預(yù)算以及投放需求，經(jīng)過(guò)線上營(yíng)銷審核后，集中由線上營(yíng)銷中心進(jìn)行投放。這對(duì)于獲取更好資源、成本控制以及附加值方面，都會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

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