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文｜財(cái)經(jīng)新商道，作者 | 劉嵐皋

數(shù)據(jù)的飛漲終究是紙面繁榮，美好生活還是要看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)在。新時(shí)代，人們需要的不再是單純的物理空間，而是要一個(gè)理想的家園——質(zhì)量過(guò)硬、配套完善、特點(diǎn)多元、選項(xiàng)豐富……方向不一而終，不過(guò)原動(dòng)力重新回到了需求側(cè)。

(資料圖)

經(jīng)過(guò)24年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在迎來(lái)一次價(jià)值回歸。

所謂的“回歸”，倒不是市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)心態(tài)、萬(wàn)眾希冀，回歸到了1998年那個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)化剛吹響號(hào)子的時(shí)候。

24年間，中國(guó)城鎮(zhèn)化率從不到30%，一路增長(zhǎng)到2022年的65.22%；人均住房面積從18.7平方米，快速增長(zhǎng)到41平方米。實(shí)打?qū)嵉陌l(fā)展，始終是向前的。

真正“回歸”的，是那些房企人。

撣去記憶的灰塵，才發(fā)現(xiàn)眾多的房地產(chǎn)明星，開(kāi)始行業(yè)旅程的時(shí)候，多是“扛著鐵鍬”的——成名之前，碧桂園的楊國(guó)強(qiáng)為人熟知，是因?yàn)椤鞍ゎ^兒”的身份；創(chuàng)立金科股份的黃紅云，最早接觸地產(chǎn)行業(yè)的身份是一名鉗工；耿建明號(hào)稱“河北王”，創(chuàng)立榮盛發(fā)展前是一位基建工程兵……

彼時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)展剛起步，購(gòu)買(mǎi)商品房成為眾多人改善生活的重要方式，這也成為了那些“扛著鐵鍬”的地產(chǎn)人命運(yùn)的跳臺(tái)。一邊希望買(mǎi)到房，一邊非常擅長(zhǎng)蓋房，供需之間形成強(qiáng)大的向心力，而且原動(dòng)力主要來(lái)自需求。

可地產(chǎn)時(shí)代的精彩，吸引力不在物理世界。更多人向往的，是1992年海南的“炒樓花”運(yùn)動(dòng)，是1993年靈活游走于監(jiān)管與市場(chǎng)之間的“萬(wàn)通六君子”，是平地起高樓的群體式造富。

堆砌鋼筋、水泥、砂石的故事失去聽(tīng)眾，一層層壘起來(lái)的愿景太慢了；速度，必須有更快的速度，聽(tīng)起來(lái)才能不那么溫吞，才能有江湖恩怨跌宕起伏的快感。

最終在資本的助推下，房地產(chǎn)一路高速向前，飛馳而去。

眾多房企希望變得更大，更強(qiáng)：大的是規(guī)模，強(qiáng)的是底氣。房子慢慢變成數(shù)字，在財(cái)務(wù)報(bào)表中翻滾跳躍，證明著企業(yè)的能量，一晃就是十幾年時(shí)間。此時(shí)，市場(chǎng)需求還在引領(lǐng)市場(chǎng)向前沖，只是更大的推力來(lái)自企業(yè)稱王的野心。

直到2016年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出了“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”的定位，飛奔多年的大勢(shì)回到了筆直的理性。數(shù)據(jù)的飛漲終究是紙面繁榮，美好生活還是要看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)在。

新時(shí)代，市場(chǎng)需求還在，只是不像當(dāng)年的簡(jiǎn)單與迫切。人們需要的不再是單純的物理空間，而是要一個(gè)理想的家園——質(zhì)量過(guò)硬、配套完善、特點(diǎn)多元、選項(xiàng)豐富……方向不一而終，不過(guò)原動(dòng)力重新回到了需求側(cè)。

這一刻，地產(chǎn)行業(yè)回到正確的軌道。

新時(shí)代來(lái)了

“就這么定了?！?/p>

1997年，安徽黟縣宏村鎮(zhèn)政府，黃怒波最終拍板，投資規(guī)模定在500-600萬(wàn)元，獲得宏村、南屏、關(guān)麓3個(gè)古村落為期30年的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

同行高管能夠理解他作為“詩(shī)人”骨子里的沖動(dòng)——北京大學(xué)中文系畢業(yè)、出版《不要再愛(ài)我》和《拒絕憂郁》的詩(shī)集，文人情懷改不了；可是他們更期待老板能夠體諒，商業(yè)不是沖動(dòng)的代價(jià)。

宏村遺世獨(dú)立，交通不便。為了趕過(guò)來(lái)，一行人一路奔波，馬不停蹄，到驛站時(shí)已是深夜。四野寂然，沒(méi)有路燈、賓館，甚至無(wú)處吃飯，只得買(mǎi)了幾碗方便面渡夜。投資如此項(xiàng)目，回報(bào)周期太長(zhǎng)。

更讓人看不到希望的是，當(dāng)?shù)鼐幼l件實(shí)在一般。老屋普遍開(kāi)敞，奈何都留下時(shí)間雕刻的陳舊景象，一些角落甚至破敗不堪。一些原住民迫切希望有所改善，最終離開(kāi)村落遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)。

其實(shí)當(dāng)年，他鄉(xiāng)也沒(méi)有那么美好。1998年商品房時(shí)代拉開(kāi)帷幕。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年城鎮(zhèn)人均建筑面積約18.7平方米，實(shí)際居住面積比例約為50%，只有9.35平方米。

要么像宏村，有空間卻無(wú)生活；要么像他鄉(xiāng)，有生活卻無(wú)空間。人們迫切希望改善現(xiàn)狀，于是地產(chǎn)大時(shí)代就此開(kāi)啟。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1998年全國(guó)住房貸款余額是426億元，1999年達(dá)到1358億元，增速為218.78%，2002年已增至8253億元。在人們追求美好生活的時(shí)候，迎合時(shí)代前進(jìn)方向的房企，都獲得了成功。

那些專(zhuān)精住宅板塊的房企，迎合時(shí)代需求快速崛起：

1993年，戚金興才創(chuàng)立濱江集團(tuán)，用5年時(shí)間積累才走進(jìn)蘇州和福建市場(chǎng)；在地產(chǎn)市場(chǎng)化浪潮的助推下，他積攢“北上”和“闖上?！钡膶?shí)力并開(kāi)始執(zhí)行只有1年時(shí)間；

1995年，宋衛(wèi)平牽頭成立綠城集團(tuán)，三年后已經(jīng)有實(shí)力成立浙江綠城足球俱樂(lè)部的實(shí)力；

2005年，中南建設(shè)的陳錦石獲得南通中央商務(wù)區(qū)地塊的建設(shè)權(quán)，高喊口號(hào)建設(shè)南通最大的城市綜合體……

雖然黃怒波沒(méi)有直接開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目，但商業(yè)項(xiàng)目也是地產(chǎn)大時(shí)代整體需求的重要組成部分，中坤跟上了市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，因此項(xiàng)目的成功只是時(shí)間問(wèn)題。從結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)實(shí)沒(méi)有讓他等太久。

第二年，經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)的宏村僅門(mén)票收入一項(xiàng)就達(dá)到400萬(wàn)元；多家影視公司前來(lái)取景，其中的一位導(dǎo)演將自己心中的武俠世界映射到曲水竹林中，那部作品最終被命名為《臥虎藏龍》。文化作品的帶動(dòng)下，宏村的商業(yè)成功美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

談到這段往事，不少人會(huì)說(shuō)那是偶然，畢竟它實(shí)在偶然：在地產(chǎn)圈兒，知道中坤集團(tuán)的人甚至比知道黃怒波以駱英之名寫(xiě)詩(shī)的人還少；自《臥虎藏龍》后，能獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)的中國(guó)作品尚未出現(xiàn)；那么多美好的古村落，只有宏村2000年入圍世界文化遺產(chǎn)名錄。

然而在這些偶然的背后，也有一些必然：中坤拓展旅游地產(chǎn)布局，趕上中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)展的窗口期。

只是在市場(chǎng)中完成從零到一的突破，已經(jīng)讓眾多房企迎來(lái)了生涯高光時(shí)刻。

奔馬

“生活很單調(diào)，幾乎就是一個(gè)工作機(jī)器?！?/p>

2007年，碧桂園集團(tuán)總部辦公室里，楊國(guó)強(qiáng)為前來(lái)采訪的媒體記者，展示自己的工作狀態(tài)。扯了扯衣袖，亮出了手上的腕表——只要300元，當(dāng)然他已經(jīng)無(wú)需浮華自證高貴。

這樣的狀態(tài)，依稀有李嘉誠(chéng)的風(fēng)格：媒體面前，李佩戴的也是300元的西鐵城，不過(guò)他的另一個(gè)身份是百達(dá)翡麗亞洲地區(qū)的最大客戶——楊國(guó)強(qiáng)沒(méi)意識(shí)到，那是2010年之前地產(chǎn)人另類(lèi)的“凡爾賽”，奢侈品價(jià)值已經(jīng)追不上他們財(cái)富增值的速度。

更何況那是碧桂園。

大規(guī)模、快速生產(chǎn)、物美價(jià)廉，這家公司用“量販?zhǔn)健蹦Ｊ?，在傳統(tǒng)的低能級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的物業(yè)；快速增長(zhǎng)的房?jī)r(jià)，進(jìn)一步增加了持有固定資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

有數(shù)據(jù)顯示，碧桂園項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍低于其他產(chǎn)品，不過(guò)購(gòu)地成本僅占樓價(jià)的10%；3000元/平方米自帶花園的洋房，銷(xiāo)售時(shí)的價(jià)格已經(jīng)低于同地段的毛坯房，遂有了“賣(mài)白菜一樣賣(mài)別墅”的說(shuō)法。

可巧，碧桂園敢賣(mài)，真有人敢買(mǎi)。世紀(jì)之初時(shí)候，買(mǎi)家只出沒(méi)于長(zhǎng)三角地區(qū)，2001年8月18日當(dāng)天157人在上海，三天揮斥5000多萬(wàn)現(xiàn)金買(mǎi)了100多套房子，成就著名的“溫州炒房團(tuán)”；如今，“買(mǎi)房團(tuán)”席卷全國(guó)，滲透到碧桂園的華南地區(qū)。

一邊是極快速度產(chǎn)出項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，一邊是房子蓋好就收貨的大市場(chǎng)，烈火烹油大抵如此。此時(shí)，該如何切到更大蛋糕才是關(guān)鍵，慢一步買(mǎi)房人就到隔壁看盤(pán)了，哪有時(shí)間在腕表上花心思。

彼時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展高潮，也慢慢變了味道。

2003年，孫宏斌帶領(lǐng)順馳“全國(guó)布局”的腳剛邁出天津，一年后就在博鰲論壇上，留下“銷(xiāo)售100億”、“超越萬(wàn)科”的豪言；2006年，孫宏斌遇到流動(dòng)性危機(jī)順馳被迫易手他人，一年后就借融創(chuàng)品牌完成重生；8年時(shí)間就用658.5億元的銷(xiāo)售額，躋身全國(guó)房企銷(xiāo)售排行TOP10。

老牌房企不甘示弱，炮口對(duì)準(zhǔn)全球市場(chǎng)：2005年黃怒波走出宏村，豪擲400萬(wàn)美元在美國(guó)洛杉磯拿地；同期綠地、上實(shí)、錦江投資13億美元，布局俄羅斯圣彼得堡；2007年世茂集團(tuán)的許榮茂計(jì)劃在菲律賓投資20億美元，開(kāi)發(fā)高端酒店和旅游項(xiàng)目……

展開(kāi)2009年的胡潤(rùn)富豪榜，前10位富豪中有8位涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，前100位富豪中有51位涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。所有人都希望乘坐地產(chǎn)列車(chē)盡快向上，沖到榜單的最前面。

彼時(shí)，買(mǎi)到房子很重要，而且越快越好，入住與否不重要。只靠著樸素的居住訴求，興不起地產(chǎn)大時(shí)代高歌猛進(jìn)的大浪，“入場(chǎng)就稱王”的迫切才是背后的原動(dòng)力。

彼時(shí)，需求還在，只是沒(méi)那么重要了。

羅生門(mén)之痛

“啪！”

2017年，北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店，貴賓休息室“似乎”傳來(lái)摔杯聲。傳言說(shuō)富力和融創(chuàng)臨時(shí)砍價(jià)，令王健林義憤填膺，怒摔酒杯。之所以稱“似乎”，是因?yàn)槭潞蠛芏嗳硕悸暦Q聽(tīng)到了，不過(guò)王健林始終否認(rèn)。

到底有沒(méi)有，成了一個(gè)“羅生門(mén)”。

更奇怪的是，“羅生門(mén)”之后，更大的爭(zhēng)議隨即浮出水面——77家酒店作價(jià)199.06億元賣(mài)給富力，13個(gè)文旅項(xiàng)目91%股權(quán)作價(jià)438.33億元賣(mài)給融創(chuàng)，是撿了大便宜，還是買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精？

只看酒店板塊，331.76億元的原價(jià)199.06億元就成交，足足打了六折，這么做生意萬(wàn)達(dá)要虧到老家去；可是看一個(gè)月后（2017年11月）富力公告，截至當(dāng)年10月31日期借款余額達(dá)到1309.01億元，一個(gè)月增長(zhǎng)90億元，即使如此，鯨吞萬(wàn)達(dá)資產(chǎn)仍然不夠。

從輿論聲浪，人們還是覺(jué)得那是“天上掉餡餅”。查看2016年A股136家上市房企年報(bào)數(shù)據(jù)，負(fù)債合計(jì)超過(guò)4.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.93%；其中資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)80%的房企有32家，剔除預(yù)收款后資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)70%的有45家。

在地產(chǎn)行業(yè)，為成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”模式已經(jīng)十分普遍。富力只是堅(jiān)定走在這條路上的代表，何必大驚小怪。于是那個(gè)時(shí)候，更多人相信“摔杯”的故事，幾乎不計(jì)成本甩賣(mài)，臨門(mén)一腳又來(lái)人敲竹杠，換誰(shuí)都接受不了。

可是很快，風(fēng)向又變了。

“這次三年事業(yè)計(jì)劃書(shū)的制定，要把‘活下去’作為基本要求，我們的戰(zhàn)略圍繞‘活下去’而展開(kāi)，這是最底線的戰(zhàn)略?！?019年9月，在萬(wàn)科秋季例會(huì)上，郁亮神情凝重，語(yǔ)氣深沉。

不知道的，還以為萬(wàn)科營(yíng)收1059.7億元，增長(zhǎng)51.8%；凈利潤(rùn)91.2億元，增長(zhǎng)24.9%的業(yè)績(jī)是騙人的。

哪家上市公司，會(huì)在業(yè)績(jī)向上時(shí)，把“活下去”掛滿整個(gè)會(huì)場(chǎng)內(nèi)墻？偏偏萬(wàn)科這么做。話事人的位子自然是好，可是當(dāng)“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”引發(fā)的“高風(fēng)險(xiǎn)”，成了所有人頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，越是排名靠前，越是驚心動(dòng)魄。

“中國(guó)企業(yè)家最大的問(wèn)題就是既要名又要利，這是中國(guó)企業(yè)家的致命通病?！?/strong>參加某活動(dòng)時(shí)，黃怒波敞開(kāi)心門(mén)。在他帶領(lǐng)下，中坤起于安徽宏村，成于西直門(mén)長(zhǎng)河灣和大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目，興于冰島跨國(guó)投資。

往往一路向上時(shí)，只能看到穩(wěn)賺不賠的快樂(lè)；卻忽略了一切的功成名就，慢慢失去了需求的根系支撐。或許只有告別輝煌的時(shí)候，一個(gè)人才能找到冷靜的安樂(lè)，才明白怎么算都賺錢(qián)的生意，不一定真的賺錢(qián)，盈虧的依據(jù)不應(yīng)該是報(bào)價(jià)單，而是市場(chǎng)需求是否足夠迫切。

宏村的成功來(lái)自發(fā)展的需要，長(zhǎng)河灣和中坤廣場(chǎng)的成功也來(lái)自發(fā)展的需要，而跨國(guó)投資美國(guó)項(xiàng)目似乎并非如此，后面投資冰島時(shí)的賺錢(qián)只停留在計(jì)劃書(shū)上。

同理，富力買(mǎi)來(lái)那么多酒店，萬(wàn)科蓋了那么多房子，算起來(lái)賺大了，實(shí)際上不一定，畢竟那需求有些是非常模糊的。

喚醒的需求

“不能。”

2021年，北京總部高管例會(huì)上，面對(duì)吳亞軍的詢問(wèn)，龍湖集團(tuán)管理層面面相覷，說(shuō)出結(jié)果。因?yàn)樗麄冎溃坏┧O(shè)定的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)——市場(chǎng)疲敝，銀行停貸，龍湖大概率發(fā)不出員工的工資。

這不是杞人憂天，而是未雨綢繆：自2020年8月房企“三道紅線”出臺(tái)——剔除預(yù)收款項(xiàng)后資產(chǎn)負(fù)債率不超過(guò)70%、凈負(fù)債率不超過(guò)100%、現(xiàn)金短債比大于1之后，游戲規(guī)則改變了。

通過(guò)“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”方式快速發(fā)展的模式，眾多房企獲得更大規(guī)模，爭(zhēng)取更多利益的同時(shí)，也背負(fù)壓力過(guò)載的風(fēng)險(xiǎn)。

然而這如同一個(gè)“滾雪球”的游戲，越是追求更快圈速，越是要在關(guān)鍵時(shí)刻踩油門(mén)，因此忽略了剎車(chē)的位置。

“三條紅線”就是要幫助那些找不到剎車(chē)的企業(yè)，一腳踩下去。

吳亞軍不用為健康狀況著急：剔除預(yù)收款項(xiàng)后資產(chǎn)負(fù)債率67.09%、凈負(fù)債率51.45%、現(xiàn)金短債比4.55，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均優(yōu)于及格線；眾多房企貸款利率超過(guò)8%，龍湖平均貸款利率始終維持4%區(qū)間，卻還沒(méi)到為活下去發(fā)愁的時(shí)候。

可適當(dāng)用戶需求重新主導(dǎo)市場(chǎng)走勢(shì)的時(shí)候，房企還能重新找到方向標(biāo)嗎？要知道，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)和消費(fèi)者都變了：當(dāng)年進(jìn)入商品房時(shí)代，人們希望讓居所更寬更大即可；如今除考慮面積與成本，旅游、康養(yǎng)、物業(yè)服務(wù)、生活配套等需求變得更加迫切。

其實(shí)政策并非為了減速而減速。

早在2016年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確“房住不炒”的地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展基調(diào)時(shí)，引導(dǎo)房企從追逐規(guī)模的競(jìng)速游戲中抽身而去，只實(shí)現(xiàn)了“不炒”；人們對(duì)美好生活的向往還在，改善生活環(huán)境的需求還在，“房住”的理想還要落地。

于是在業(yè)務(wù)層面，頭部房企已經(jīng)不再只關(guān)注“賣(mài)房子：2019年開(kāi)始，房企推動(dòng)物業(yè)板塊上市，2021年上市物業(yè)公司收購(gòu)其他物企，在管建筑面積增長(zhǎng)58％，通過(guò)輸出服務(wù)提升現(xiàn)金流49％；2022年克而瑞全口徑銷(xiāo)售額前十房企，悉數(shù)開(kāi)展康養(yǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。

只蓋房子，做一錘子買(mǎi)賣(mài)的房企越來(lái)越少；業(yè)務(wù)模塊日益豐富，通過(guò)服務(wù)換取收益十分普遍。在形態(tài)上，它們各有所長(zhǎng)不盡相同；在內(nèi)核上，圍繞用戶需求做文章成為主流。

24年時(shí)間歷史繞了一個(gè)大圈，最終找到一個(gè)階段性結(jié)果的時(shí)候，或許答案就應(yīng)該是這樣簡(jiǎn)單且筆直。

商業(yè)起于需求，終于需求，僅此而已。