回歸消費產業(yè)投資母題 頭部直播機構躬身入局

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5月18日，德爾瑪以發(fā)行價14.81元/股在創(chuàng)業(yè)板成功上市。這家以生活小家電為主營業(yè)務的企業(yè)在過去三年推出了多款創(chuàng)新設計產品的同時，找準了新電商發(fā)展紅利期的經營策略。

借直播助力進入快車道發(fā)展的消費企業(yè)遠不止德爾瑪這一家。當前，頭部直播團隊已經從單一的賣貨渠道升級成為品牌提供用戶洞察、助力品牌升級和產品創(chuàng)新的“助燃器”。

但隨著流量成本越來越高、“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，消費企業(yè)創(chuàng)新活力走弱，一批直播機構開始反思他們的核心競爭力究竟是什么？

于是，以謙尋為代表的頭部直播機構先走出了它所熟悉的直播間，以長遠發(fā)展的產業(yè)投資視角捕捉“黑馬”消費企業(yè)，并幫助著這一批“黑馬”逐步發(fā)展壯大、走向成熟，走進中國更廣袤的實體經濟中。

重新定義消費產業(yè)投資

放眼中國數十年的現代商業(yè)發(fā)展歷程，“大廠”下場去做消費產業(yè)投資算不上一件新奇事。

頭部公司以其對于行業(yè)風向敏銳的判斷，從而牽頭產業(yè)投資，推動產業(yè)升級發(fā)展已是相當普遍。在發(fā)展更為成熟的電子制造業(yè)中，小米及其產業(yè)基金自2014年已經投出了上百家公司，遍布半導體、新能源、傳感設備、智能家居等領域；華為哈勃也頻頻出手，化身“硬科技企業(yè)”收割機，四年間收獲超10個IPO。在炙手可熱的新能源賽道，寧德時代也成為“最敏銳”的捕手，于2020年8月份公告擬投資不超過190.67億元延伸產業(yè)上下游。

無論是小米、華為還是寧德時代，在不少投資人眼里，這些企業(yè)核心競爭力之一就是供應鏈搭建，其通過投資向上下游進行賦能，是一件比較順理成章的事情。另一方面，從被投標的來看，的確需要不斷融資才能提升競爭壁壘，從而在后期“瓜熟蒂落”。

但消費企業(yè)融資則有著極為與眾不同且鮮明的特點。對于這些初創(chuàng)品牌而言，大部分在早期因為洞察了一個時代的發(fā)展機遇、市場空白等，需要投入成本去建設，才會需要尋求融資途徑。一旦后期有了銷售成績及穩(wěn)定的現金流時，大部分也不需要再引入資方，盲目地通過“燒錢快速占領市場份額，再去獲得利潤”很容易造成“不投放銷售便斷崖式下降，只能依賴融資續(xù)命”等惡性循環(huán)。

因此，頭部直播機構做起產業(yè)投資有著極為獨到的理解。此次完成A股上市的德爾瑪，謙尋董事長董海鋒最終持股2.84%，這是消費企業(yè)和直播機構長期合作結出成果的典型案例。

相較于其他同行，德爾瑪的壯大得益于既有生產能力，也有線上銷售能力。特別是后者，這本不是這家傳統(tǒng)企業(yè)在早期具備的優(yōu)勢。據德爾瑪內部人士透露，在直播剛興起時，公司就萌生尋找行業(yè)頭部主播合作的念頭。彼時，站在品牌方的角度，德爾瑪需要確保多渠道平穩(wěn)發(fā)展，很快，頭部直播機構陣營中的謙尋成為公司意向合作對象。在后續(xù)的合作過程中，謙尋不僅為德爾瑪提供了很好的流量入口，德爾瑪團隊還曾赴謙尋駐點辦公，為其升級產品、搭建自播打下了扎實的基礎。

“業(yè)務合作”往往是這類品牌與直播機構之后進一步達成資本化合作的基礎及背景。

同樣，從陜西醫(yī)院渠道的“好用”醫(yī)用敷料，到“謙尋魅力中國行”的重點項目，再到直播間一秒售罄的“可復美”“可麗金”面膜，巨子生物用時間向外界詮釋了一家以研發(fā)見長的企業(yè)在“直播風口”上的華麗轉變。作為巨子生物背后投資機構兼合作直播機構，據謙尋透露，公司在早期對可復美等產品優(yōu)化改進以及提升品牌聲量上提供了諸多建議，最終決定投資更多的是雙方訴求相吻合的自然結果。

消費品是一個長周期的行業(yè)，謙尋認為“授人以魚不如授人以漁”，基于直播電商及選品經驗，在產品價格、產品賣點、產品功能上會給品牌方提供一定的建議，從而幫助一個好產品用最快的方式觸達核心消費者人群，這才是一家直播機構最終的核心競爭力。

促進經濟高質量發(fā)展

近幾年來，直播間已成為新消費品牌“孵化器”，無數產品通過這一窗口走向更廣闊的消費人群。人們漸漸發(fā)現，直播電商早已不是“新瓶裝舊酒”，單純地推銷產品，而是融合了多種形態(tài)，背后更是龐大的供應鏈和分銷體系集合體。

“消費者-主播-品牌”的新價值鏈路隨著直播電商不斷探索得以完善發(fā)展，也讓“品牌共創(chuàng)”成為新經濟趨勢。

越來越多的消費企業(yè)將重要陣地放到直播電商，獲取最大化的增量。僅在2022年，有超過1600個國貨品牌出現在某頭部直播間，其中，國貨產品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數碼，并且每個品類都有很多優(yōu)秀的國貨品牌供消費者選擇。

除此之外，直播電商的探索步伐也遠遠超出直播間。過去三年，由于線下購物受阻，直播帶貨在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用。

截至2022年，電商零售總額占社零總額的31.36%，直播電商占電商零售比達25.38%，未來，直播電商有望占到電商零售的“半壁江山”。在提振消費上，直播電商成為最耀眼的一抹亮色。

可以說，直播機構在促進實體經濟的高質量發(fā)展，邁出了堅實的一步又一步。

創(chuàng)新發(fā)展浪潮不斷涌來，直播電商已經發(fā)展到了第八個年頭，還處于成長期的直播電商勢必還要經歷重重考驗，但它突出的社會價值，已經為我們勾勒出了一個更加澎湃的，屬于創(chuàng)新者的未來。

（CIS）