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文｜商業(yè)秀，作者｜ 鄭久宇，編輯｜ 張弘一

自劉強(qiáng)東重新回歸后，京東可謂刷足了存在感。先是滿(mǎn)屏的“百億補(bǔ)貼”傳播，其后是看起來(lái)還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

從3月9日京東集團(tuán)發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)來(lái)看，營(yíng)收層面，2022年全年凈收入為10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；其中，第四季度凈收入為2954億元，同比增長(zhǎng)7.1%。經(jīng)調(diào)整后全年凈利潤(rùn)為282億元，同比增長(zhǎng)64%；四季度經(jīng)調(diào)后凈利潤(rùn)為77億元，同比增113.9%。

突破萬(wàn)億營(yíng)收，算是一大亮點(diǎn)，這也是京東集團(tuán)年收入首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)，但其整體營(yíng)收增速有所放緩。

更值得外界注意的是，京東第一次并未在此次財(cái)報(bào)中披露其年度活躍用戶(hù)總數(shù)。

可想而知，這部分?jǐn)?shù)據(jù)難言樂(lè)觀，也進(jìn)一步佐證了“互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段”的事實(shí)。不過(guò)，這等殘酷的事實(shí)，不只是對(duì)京東，對(duì)拼多多、阿里等電商平臺(tái)而言，即便外界不再提醒，身處其中的它們也更加清醒：互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代早就變了，一切不同形式的增長(zhǎng)，變得越來(lái)越難。

京東財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東的股價(jià)遭遇了大跌。美股盤(pán)前一度跌超5%，截至9日美股收盤(pán)，京東跌去11.28%，報(bào)收41.68美元。

在當(dāng)晚財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中，京東于3月6日0時(shí)全面上線(xiàn)的“百億補(bǔ)貼”，也被投資人重點(diǎn)關(guān)注。

徐雷回應(yīng)道，“上線(xiàn)的時(shí)間還比較短，但就目前來(lái)看，這幾天取得了不錯(cuò)的效果，甚至在有某些方面其實(shí)超出預(yù)期?！彼M(jìn)一步稱(chēng)，京東首月用于“百億補(bǔ)貼”的10億元營(yíng)銷(xiāo)資源，是由京東和品牌商包括平臺(tái)商家多方共同投入。

從種種跡象來(lái)看，京東似乎比以往任何時(shí)候都要緊張。

首先是自身增長(zhǎng)放緩的壓力，促使其必須聚焦如何做好增量服務(wù)；其次也有來(lái)自電商平臺(tái)對(duì)手的壓力，除了老對(duì)手拼多多、阿里，還有新興電商對(duì)手抖音，抖音電商在做貨架商城，更是今年投入的重點(diǎn)。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，從整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，抖音電商的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，這給所有原來(lái)的電商平臺(tái)都帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此時(shí)的京東，正迎戰(zhàn)一場(chǎng)真槍實(shí)彈的大仗。

01用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)不再是那么容易的事。相比其他小平臺(tái)，京東、阿里等大平臺(tái)更容易感知到，而京東這份差強(qiáng)人意的財(cái)報(bào)也能反映出。

一是，營(yíng)收增速放緩，無(wú)論是2022年全年?duì)I收增速還是四季度營(yíng)收增速，同比增速都在放緩。

對(duì)比前兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看：2020年，京東全年?duì)I收同比增長(zhǎng)29.3%；2021年京東全年?duì)I收同比增長(zhǎng)27.6%。而2022年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.9%，和它們不在一個(gè)量級(jí)。

二是，并未公布年度活躍用戶(hù)數(shù)。這也是繼阿里和拼多多之后第三家電商平臺(tái)，不再公布自己平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

據(jù)「降噪NoNoise」，自2020年Q4以來(lái)的近8個(gè)季度，京東年度活躍用戶(hù)環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬(wàn)、3210萬(wàn)、2030萬(wàn)、1750萬(wàn)、1080萬(wàn)、30萬(wàn)、750萬(wàn)。從2021年Q4開(kāi)始，增速下降趨勢(shì)明顯，或與社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼先后從下沉市場(chǎng)收縮、停止燒錢(qián)補(bǔ)貼有關(guān)。

而除了具體業(yè)務(wù)的失利和調(diào)整外，如果我們把時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)拉得足夠長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東的活躍用戶(hù)數(shù)最早出現(xiàn)下滑發(fā)生在2018年三季度。

彼時(shí)京東活躍用戶(hù)數(shù)迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)的首次下滑，單季減少860萬(wàn)，全年也僅是同比微增4.4個(gè)百分點(diǎn)，3.053億的活躍用戶(hù)。京東，不僅離阿里越來(lái)越遠(yuǎn)，也第一次被新對(duì)手拼多多甩在了身后。

但在2018年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段密切有關(guān)?；仡?018年，無(wú)論在行業(yè)中還是資本市場(chǎng)上，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨變的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)C端人口紅利的消失，移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)步入存量市場(chǎng)。

王興曾表示，2019年是過(guò)去10年里最差的一年，卻是未來(lái)10年最好的一年。此后，王興一語(yǔ)成讖。自2018年之后，互聯(lián)網(wǎng)慢慢變天，不只是京東，各大平臺(tái)都在經(jīng)歷用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂。

來(lái)到疫情籠罩、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)疲軟的2022年，京東的活躍用戶(hù)數(shù)增速遭遇快速下滑，除了具體的業(yè)務(wù)拓展原因，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)周期內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂趨勢(shì)的一個(gè)反饋。

在用戶(hù)增長(zhǎng)飽和之下，增長(zhǎng)只會(huì)越來(lái)越慢，甚至可能會(huì)出現(xiàn)老用戶(hù)流失的情況。這對(duì)京東而言確實(shí)不利，而此時(shí)，低價(jià)成為了京東和劉強(qiáng)東的選擇。

02All in 低價(jià)大戰(zhàn)?

刷屏的“百億補(bǔ)貼”千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，其實(shí)一切早有端倪。

2022年“雙11”期間，劉強(qiáng)東在一封回復(fù)高管的郵件中就提到：

低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把零售業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)的三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話(huà)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”劉強(qiáng)東說(shuō)。

隨后的11月20日，劉強(qiáng)東召集所有高管，進(jìn)行了一場(chǎng)近4小時(shí)的管理培訓(xùn)會(huì)議，再次提及業(yè)務(wù)層面的低價(jià)優(yōu)勢(shì)以及京東的管理。更是進(jìn)行了新一輪的人事變動(dòng)，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整。

在這場(chǎng)讓京東高管們?nèi)缱槡值闹v話(huà)中，劉強(qiáng)東從業(yè)務(wù)談到管理，他痛批了只會(huì)講漂亮話(huà)的高管、坦言京東零售正在失去其經(jīng)營(yíng)文化。

大部分京東員工都學(xué)習(xí)了此次會(huì)議的內(nèi)容。據(jù)Tech星球稱(chēng)，一位研發(fā)業(yè)務(wù)線(xiàn)的員工稱(chēng)，劉強(qiáng)東的發(fā)言讓他覺(jué)得老板“人間清醒”，終于有人講實(shí)話(huà)了。

一位不具名的零售電商分析師告訴「商業(yè)秀」，從劉強(qiáng)東回歸到那場(chǎng)對(duì)內(nèi)整頓和調(diào)整，一方面說(shuō)明京東感受到了危機(jī)，劉強(qiáng)東和高管們?nèi)缱槡郑菚r(shí)候必須改變策略了；另一方面也說(shuō)明，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)回暖、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，低價(jià)補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)策略除了讓利消費(fèi)者，更多的還是利于京東及各相關(guān)品牌方。

2023年政府工作報(bào)告指出，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。從政策層面而言，提振消費(fèi)成為今年的重點(diǎn)。

在這樣的形勢(shì)下，經(jīng)歷了一番對(duì)內(nèi)整頓后的京東，今年很快上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，這意味著正式開(kāi)啟對(duì)外作戰(zhàn)。

03圍獵風(fēng)險(xiǎn)

隨著劉強(qiáng)東歸來(lái)，京東進(jìn)擊的狼性被激發(fā)，電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)火燃起。很多評(píng)價(jià)稱(chēng)，這也是京東和劉強(qiáng)東的關(guān)鍵一役。

這次京東將百億補(bǔ)貼的入口放在了京東App首頁(yè)，很明顯是在向拼多多看齊，給予流量曝光。在京東上線(xiàn)百億補(bǔ)貼后，拼多多很快通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，希望在價(jià)格上搬回優(yōu)勢(shì)。

單純從品類(lèi)而言，京東百億補(bǔ)貼覆蓋電腦數(shù)碼、家用電器、食品飲料、生活服務(wù)等13個(gè)領(lǐng)域；而拼多多百億補(bǔ)貼則覆蓋手機(jī)、電腦、大家電、食品等23個(gè)品類(lèi)。由此看來(lái)，拼多多似乎更具一定優(yōu)勢(shì)。

各大平臺(tái)在圍獵打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，真正的受益方是我們消費(fèi)者，但真正的壓力卻來(lái)到了阿里身上。

在日前的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，阿里CEO張勇表示：“在提升用戶(hù)體驗(yàn)、鞏固市場(chǎng)地位方面，會(huì)提升商品的性?xún)r(jià)比。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道，將不斷通過(guò)整體市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和淘特的工廠貨/農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者等的業(yè)務(wù)模式突破，提升商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

同時(shí)張勇強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有一家可以通過(guò)自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼可以改變局面，最終改變局面還是要靠技術(shù)?！?/p>

如今這幾家電商平臺(tái)都在承壓，但各家都在守住自己的基本盤(pán)。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一旦補(bǔ)貼見(jiàn)效，或許是京東的一個(gè)變革拐點(diǎn)。

莊帥分析稱(chēng)，京東上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，一是對(duì)前面20年的一個(gè)總結(jié)；二是全面轉(zhuǎn)向平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的邏輯轉(zhuǎn)型?！叭绻荒苻D(zhuǎn)成的話(huà)，它（京東）的生存可能都會(huì)受到很大的壓力”。

“只不過(guò)是就看劉強(qiáng)東的決心，如果這個(gè)決心夠大的話(huà)，是可以支撐的。除了決心之外，就是資金?！鼻f帥補(bǔ)充道。

從京東的財(cái)報(bào)來(lái)看，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、以及受限制的現(xiàn)金和短期投資的金額為2262億人民幣。從手上的現(xiàn)金流來(lái)看，或許可以支撐京東去一方面打價(jià)格戰(zhàn)，另一方面通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)火索，去推動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展。

但要繼續(xù)打仗的話(huà)，這些“子彈”能堅(jiān)持多久，始終是個(gè)謎。并且，顯然沒(méi)有更好的路子，這大概也是如坐針氈的京東，不得不去博一搏的原因所在。

不過(guò)，這場(chǎng)大戰(zhàn)亦存在不少風(fēng)險(xiǎn)，京東最初正是靠品質(zhì)優(yōu)服務(wù)好占領(lǐng)了用戶(hù)心智，但如今卻為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，開(kāi)始大量引入個(gè)人商家。

有分析稱(chēng)，一旦監(jiān)管不到位，這樣的策略或許會(huì)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知造成負(fù)面沖擊，口碑滑坡甚至失去忠實(shí)擁躉。

一些長(zhǎng)期在京東購(gòu)物的會(huì)員告訴「商業(yè)秀」，“如果真的能享受到低價(jià)高品質(zhì)的服務(wù)，那應(yīng)該就是京東的新定位了。但是如果我只有低價(jià)，服務(wù)跟不上，那我為何不選擇拼多多或淘寶呢？如果只是低價(jià)，1688，豈不也更香嗎？”

浙商證券在研報(bào)中表示，京東開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤(rùn)端承壓。長(zhǎng)期而言，由于相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)。

上述研報(bào)進(jìn)一步解釋稱(chēng)，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)；“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響；京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)多為“圖便宜”的用戶(hù)，補(bǔ)貼帶來(lái)增量用戶(hù)價(jià)值有限。

當(dāng)然，京東的“百億補(bǔ)貼”上線(xiàn)沒(méi)多久，當(dāng)子彈打出來(lái)，補(bǔ)貼后的效果最終如何，尚需時(shí)間。