21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生楊璇 上海報(bào)道

提振消費(fèi)成為今年的關(guān)鍵詞。但對于市場高保有量、消費(fèi)頻率低、換新需求不緊迫的家電行業(yè)來說，復(fù)蘇之路依然漫長。

奧維云網(wǎng)（AVC）最新數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5%。

(資料圖片)

在市場規(guī)模觸頂?shù)拇蟊尘跋?，企業(yè)紛紛求解全渠道創(chuàng)新。

“在數(shù)字化浪潮的持續(xù)演進(jìn)中，國內(nèi)家電零售業(yè)正以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，向著線上線下深度融合的方向進(jìn)一步發(fā)展?！苯?，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東升在“2023中國家電創(chuàng)新零售峰會”上如是表示。

線上引流線下變現(xiàn)

“傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)裂變和分化加劇，單一渠道的重要性正在下降，渠道結(jié)構(gòu)更加碎片化和去中心化?！比f和電器總裁賴育文指出，在當(dāng)前的存量市場中，新格局的競爭是渠道之爭，也是流量之爭。他認(rèn)為，升級全域渠道建設(shè)是企業(yè)拓展發(fā)展廣度和營收路徑的方向。

面對充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)環(huán)境，中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認(rèn)為，渠道的多元化將為企業(yè)帶來新的增長機(jī)會。他表示，68%的消費(fèi)者購買家電傾向線上渠道，其中包括京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺、拼多多等新興電商平臺，以及抖音、快手等社交電商平臺，還有微信群團(tuán)購、小紅書等。

在新、舊電商的賦能之下，線下實(shí)體店的用戶群體資源被激活。山東銀座電器總經(jīng)理張彥介紹到：“在當(dāng)前渠道碎片和流量稀釋的環(huán)境下，銀座電器采用了‘全員全域獲客’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！苯Y(jié)合私域和公域流量，從線上公眾號、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號等新興工具到社區(qū)、交互人員、會員等線下觸點(diǎn)，在線上線下渠道同頻共振之下，今年3月份銀座通過大促活動增長了39%銷售額。

“更敏銳地捕捉到消費(fèi)者變化以及快速調(diào)整戰(zhàn)略的渠道商，在多變的市場環(huán)境下才能頂住壓力?！睆垙┱f。

與之呼應(yīng)，海信集團(tuán)中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人宋文剛也表示，去年海信在專賣店體系推廣“一人雙店”，即又經(jīng)營實(shí)體店，又在抖音開虛擬店鋪。在這一策略下，青島膠州一家專賣店抖音引流量占比達(dá)30%。

博西家用電器集團(tuán)董事會成員兼首席營銷官唐善達(dá)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時提到，博西一方面在做渠道下沉，與中國家電零售商合作，加快進(jìn)入四五線城市；另一方面，博西同時也進(jìn)入抖音、小紅書這些渠道，利用各種線上平臺來引流，“最近我們在抖音也有做一些直播，在我們看來，這個渠道還是有很多潛力可以挖掘的?！?/p>

據(jù)Gfk數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至2022年底，天貓優(yōu)品門店數(shù)量超11000家，京東家電接近2萬家，蘇寧零售云數(shù)量超12000家。通過加盟形式，電商平臺對“夫妻店”實(shí)現(xiàn)“貨、場、供應(yīng)鏈、營銷和服務(wù)支持”五大方面的賦能，實(shí)現(xiàn)多方共贏。對消費(fèi)者來說，價格更加透明，還可到店體驗(yàn)，提升購物體驗(yàn)；對“夫妻店”店主而言，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為運(yùn)營商，降低了運(yùn)營成本，提高了經(jīng)營效率。而從平臺的角度，與“夫妻店”的合作能夠快速搶占市場，為營收的可持續(xù)性增長奠定基礎(chǔ)。

面對線上線下資源互通、渠道共創(chuàng)的創(chuàng)新變革，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國總編輯胡艷力強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重構(gòu)銷售閉環(huán)來精準(zhǔn)定位用戶?！耙獙ふ业街匦聵?gòu)建銷售閉環(huán)的方法論，核心的重要點(diǎn)就在于全域流量的私有化，這是對抗流量少、成本高的最好方式。”胡艷力認(rèn)為，這一廣泛應(yīng)用于快消行業(yè)的規(guī)則仍適用于復(fù)購率不高的家電行業(yè)。她建議，企業(yè)通過公域種草和產(chǎn)品化的思路來實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，從而精準(zhǔn)把握用戶群體。

逐鹿下沉市場

在徐東生看來，盡管家電消費(fèi)渠道更具多元化，但不變的是消費(fèi)者的核心訴求?！跋M(fèi)者對渠道有自己的理解和定位，從市場調(diào)研反饋來看，便捷是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的首要因素，實(shí)體店則憑借良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者?！?/p>

胡艷力預(yù)計(jì)，渠道擴(kuò)張依然是目前家電渠道勢能增長的主旋律。“未來的渠道擴(kuò)張還是以空白市場和渠道下沉為主，頭部企業(yè)可能在渠道當(dāng)中已經(jīng)占了很大的渠道密集度，但實(shí)際上對于大部分企業(yè)來說渠道建設(shè)依然還在快馬加鞭過程中。”

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，相較于傳統(tǒng)線上渠道，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)2022年在下沉渠道均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，2022年零售額規(guī)模分別增長27.6%、40.8%和25.8%。同時，空調(diào)、冰箱、冷柜和洗衣機(jī)的TOPS品牌集中度在下沉市場也顯著高于常規(guī)線上市場，其中空調(diào)、洗衣機(jī)CR3均超過90%。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅分析認(rèn)為，未來下沉市場將迎來更高的品牌參與度，帶給消費(fèi)者更多的選擇。

特別是在廚衛(wèi)市場，賴育文更是認(rèn)為：“中國廚衛(wèi)很大機(jī)會是藏在下沉市場里面，這是非常大的市場?！痹谒磥?，下沉市場也是分級市場，更注重因地制宜，在用戶渠道和產(chǎn)品方面要有差異化。據(jù)其透露，萬和在去年年底開始專門成立下沉的銷售中心，今年春節(jié)之后又在每一個運(yùn)營中心分公司成立下沉組織，“所以現(xiàn)在下沉力度比較大，也可以看到一季度達(dá)到了70%以上的增長?！?/p>

此外，Gfk中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌注意到，除了傳統(tǒng)的主力電商平臺，新型平臺也正在崛起，企業(yè)也升級線下渠道，將品牌專賣店變成場景店、智能店鋪等。

一方面，京東、紅星美凱龍等渠道通過不斷打造家電家居生活館，通過聚焦家場景消費(fèi)，將傳統(tǒng)的家電營銷融入到家裝家居中。值得關(guān)注的是，不同于專注高端市場和一二線城市的紅星美凱龍，京東將業(yè)務(wù)延伸到下沉市場，今年3月14日落地了首家京東家電家居縣域體驗(yàn)店。

另一方面，家電企業(yè)也主動布局。2022年，海爾智家旗下智慧場景品牌三翼鳥進(jìn)駐紅星美凱龍166家門店，美的也已在紅星美凱龍取代開設(shè)近220家品牌體驗(yàn)店。萬家樂也加大了地方賣場的渠道建設(shè)。

“近期我們加大了在地方賣場的渠道建設(shè)，并且在經(jīng)銷商層面加大了萬家樂自建專賣店的布局，同時也加大了像京東專賣店、天貓優(yōu)品等渠道的布局?！?廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰緺I銷平臺副總經(jīng)理兼線下營銷中心總經(jīng)理雷海透露，通過三個維度整合，萬家樂線下增長達(dá)到了15%-20%。

同時，在科技的助力下，業(yè)內(nèi)預(yù)測，家電零售將出現(xiàn)更多無人化趨勢，包括AI服務(wù)機(jī)器人會在行業(yè)被更多應(yīng)用，甚至發(fā)展出無人商店。對于線下渠道的格局變化，張艷力還談到，在門店擴(kuò)張階段可能伴隨著很多上市公司進(jìn)行資本并購?！百Y本并購帶來行業(yè)洗牌，會讓我們的渠道越來越集中，越來越健康?！?/p>

當(dāng)線上線下渠道不斷打通，數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合，家電制造企業(yè)和零售商逐漸突破原有的市場路徑，謀求“全域”范圍的新增長。但支撐渠道創(chuàng)新的底層邏輯，仍是企業(yè)為解決用戶痛點(diǎn)的目標(biāo)導(dǎo)向。對此，Gfk副總裁、亞太區(qū)首席運(yùn)營官盧巖強(qiáng)調(diào)：“家電企業(yè)需要深刻理解消費(fèi)者，精準(zhǔn)把控市場，錨定戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦‘?dāng)?shù)智化’內(nèi)生動力，釋放自身品牌價值?！?/p>