文| 周陸戚

【資料圖】

輪值主編|智勇值班編輯 & 責(zé)編| 青羊

第7313篇深度好文：4288字 | 12分鐘閱讀

2023開(kāi)年，出行旅游火爆、商圈人流量激增、春節(jié)迎來(lái)觀(guān)影熱潮，被壓抑多時(shí)的消費(fèi)需求集中釋放，各行各業(yè)一派強(qiáng)勁復(fù)蘇之象，廣大商家躍躍欲試。

即將到來(lái)的上行周期令人振奮，但商家們依然面臨著一些問(wèn)題。

從消費(fèi)上來(lái)看，過(guò)去三年（2020年到2022年）社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速是2.6%，再往前三年（2017年到2019年）這個(gè)數(shù)字是9%，跌幅巨大。而2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速已經(jīng)降至-0.2%。

人們的消費(fèi)習(xí)慣日趨保守，取而代之的，是存錢(qián)意愿越來(lái)越強(qiáng)。2022年，人民幣存款增加26.26萬(wàn)億元，比2021年多了幾乎80%。

這些數(shù)據(jù)一定程度上讓商家變得猶疑不定，但同時(shí)，《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》也指出，“消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們并沒(méi)有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷(xiāo)。消費(fèi)者也會(huì)設(shè)法花更少的錢(qián)，買(mǎi)更多的產(chǎn)品?！?/p>

這兩年“小樣經(jīng)濟(jì)”很火：

HARMAY話(huà)梅依靠小樣從線(xiàn)下美妝集合店賽道中突圍；

小紅書(shū)上，話(huà)題#小樣的筆記超過(guò)106萬(wàn)，#分裝話(huà)題的瀏覽量高達(dá)1.6億；

淘寶店中，蘭蔻菁純粉底霜官方售價(jià)是1150元，而某家店鋪一個(gè)5ml的小樣僅需31元，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)超過(guò)2000。

“小樣”之所以能從贈(zèng)品轉(zhuǎn)“正”，除了便利因素，更重要的是消費(fèi)者的品牌選擇沒(méi)有降級(jí)，在面臨一次性支付的壓力時(shí)，就會(huì)用化整為零的方式來(lái)解決，用“小錢(qián)買(mǎi)大牌”。

這意味著，商家們目前應(yīng)該思考的，是如何在消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎明智的現(xiàn)狀下，制定更有吸引力的運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

一、生意破局的時(shí)間解法

對(duì)用戶(hù)而言，促使他們完成轉(zhuǎn)化最直接、最快速的方法就是“降低價(jià)格”。

這種方法雖有用，但總歸有個(gè)底線(xiàn)，尤其大促期間，所有產(chǎn)品都打著降價(jià)的名號(hào)，如果為了一時(shí)的銷(xiāo)量而盲目落入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”陷阱，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，無(wú)異于飲鴆止渴。

買(mǎi)賣(mài)雙方之間的“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”就一定是你死我活，非此即彼嗎？有沒(méi)有什么辦法，既能讓消費(fèi)者減輕消費(fèi)壓力，又能讓商家和品牌的價(jià)值損失降至最低呢？

有個(gè)辦法可以一試，我們可以借用前面“化整為零”的思路，只不過(guò)不是將產(chǎn)品化整為零，而是在時(shí)間線(xiàn)上重新切割。近年來(lái)，很多品牌、品類(lèi)都將分期支付作為常態(tài)化選項(xiàng)，比如脫毛儀。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)大行其道，人們對(duì)“美”的追求漸漸從面部擴(kuò)展至全身，“宅家美容”也成為了新趨勢(shì)?！都矣妹廊菝荔w儀行業(yè)核心產(chǎn)品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到2026年，中國(guó)美容美體市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元人民幣。

家用脫毛儀作為美容儀市場(chǎng)的高頻使用品類(lèi)，近年來(lái)熱度也在不斷攀升，其市場(chǎng)價(jià)基本在1K到3K不等。這些產(chǎn)品是當(dāng)代年輕人品質(zhì)生活的重要組成部分，但由于客單價(jià)相對(duì)有門(mén)檻，因此售賣(mài)時(shí)無(wú)一例外都添加了分期的支付方式。

以極萌Jmoon旗艦店為例，一款券后售價(jià)1199元的藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀，在支付時(shí)不光支持3期免息的花唄分期付款，另外還支持18家銀行信用卡分期付款。

國(guó)內(nèi)脫毛儀市場(chǎng)份額第一的Ulike在采訪(fǎng)中說(shuō)到，

“我們選擇花唄分期免息，其實(shí)并不是說(shuō)更低價(jià)，（因?yàn)椋┪覀兊漠a(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)，不屬于那種客單價(jià)很低的。（而是）從消費(fèi)者角度考慮，ta有毛發(fā)管理（的）需求，我們給消費(fèi)者提供更多類(lèi)型的支付方式的選擇，讓消費(fèi)者可以更自由地選擇資金分配方式。 從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，我們希望通過(guò)增加花唄分期免息這種支付方式，給消費(fèi)者更多的支付選擇和購(gòu)物選擇?！?

幫助消費(fèi)者用“小錢(qián)”過(guò)品質(zhì)生活，這是分期能發(fā)揮作用的基本邏輯。

二、買(mǎi)賣(mài)雙方的新鏈接

今年3·8節(jié)期間，很多商家、平臺(tái)將分期思路帶入了價(jià)值鏈的重構(gòu)中。

3·8節(jié)期間，快手電商推出10億消費(fèi)券，并在此基礎(chǔ)上，將分期免息作為活動(dòng)重點(diǎn)，用戶(hù)在付款的時(shí)候，可以通過(guò)支付寶花唄實(shí)現(xiàn)分期免息。

快手透露，3·8節(jié)大促免息活動(dòng)主要分為兩種模式：一是由商家自發(fā)補(bǔ)貼利息，二是由商家、快手電商共同補(bǔ)貼付利息。

不光Ulike、覓光等50多個(gè)品牌積極參與，瑜大公子等20大快手頭部主播的直播間也都出現(xiàn)了超級(jí)免息活動(dòng)，掀起大促消費(fèi)熱潮?；顒?dòng)期間，快手商家GMV增勢(shì)迅猛，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比去年提升209%，分期付款GMV同比去年38提升130%。

分期免息的確一定程度上讓利了消費(fèi)者，那么站在商家、主播的角度上，它的作用到底有多大？

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，分期可以降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，加速下單決策，是提升訂單轉(zhuǎn)化，快速拉動(dòng)GMV的不二法寶。花唄官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3到12期的分期免息活動(dòng)，能夠帶給訂單12%到22%的轉(zhuǎn)化率提升。

在高客單價(jià)產(chǎn)品上，分期免息的作用體現(xiàn)得尤為明顯。此次快手活動(dòng)，分期免息產(chǎn)品貢獻(xiàn)了覓光61%的GMV，極萌的分銷(xiāo)直播間每8秒就會(huì)產(chǎn)生一筆免息訂單，那魅的分期訂單量更是占到總訂單量的99%。

此外，由于年輕人對(duì)分期支付早已習(xí)以為常，商家增設(shè)分期支付就能覆蓋更多消費(fèi)群，起到開(kāi)拓年輕高消費(fèi)力客群的作用。平臺(tái)活動(dòng)也會(huì)給到流量上的支持，Ulike在采訪(fǎng)中說(shuō)，這些能幫助商家提升店鋪訪(fǎng)問(wèn)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

對(duì)主播而言，粉絲跟他們的情感聯(lián)系較深，分期免息在直播間不光是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是一種“寵粉”的舉動(dòng)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化雙方的情感鏈接，分期免息產(chǎn)品更容易成為爆品。

此次活動(dòng)中，快手某頭部主播單個(gè)直播間補(bǔ)貼超過(guò)2000萬(wàn)，iPhone等大量爆款商品分期免息，引來(lái)粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

不光是主播，品牌跟粉絲也能通過(guò)分期建立一種更深度的關(guān)系。Ulike提到，有些消費(fèi)者支付每一期的款項(xiàng)時(shí)，會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)客服，產(chǎn)品怎么用，接下來(lái)怎么做皮膚護(hù)理，品牌定期出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線(xiàn)中，自然也就提高了復(fù)購(gòu)的可能。

此外，品牌也會(huì)留意這些互動(dòng)率高的消費(fèi)者，邀請(qǐng)他們參加共創(chuàng)座談會(huì)，了解用戶(hù)的困擾點(diǎn)和對(duì)品牌的期待，以此倒逼產(chǎn)品升級(jí)。

無(wú)論是主播還是商家，分期免息都可以成為買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通橋梁，通過(guò)這個(gè)新鏈接，他們將從一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)周期的信任關(guān)系。同時(shí)，長(zhǎng)周期的服務(wù)，可以加深用戶(hù)對(duì)品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度，為商家?guī)?lái)復(fù)購(gòu)和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

三、電商平臺(tái)新標(biāo)配

這兩年，分期已經(jīng)變成各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

去年淘寶雙十一，就有1億多件商品使用分期免息，規(guī)模達(dá)到往年的兩到三倍，且品類(lèi)覆蓋全面，包括時(shí)裝、美妝、個(gè)護(hù)、消電、運(yùn)動(dòng)等，參與的品牌也豐富多樣，有adidas、小米、極米、戴森等品牌坐鎮(zhèn)。

對(duì)快手等平臺(tái)而言，分期其實(shí)是一種“順勢(shì)而為”。

平臺(tái)“順”的，自然是消費(fèi)者的“勢(shì)”。

目前，消費(fèi)市場(chǎng)的主力是90后、00后。天眼查發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)主題報(bào)告》顯示，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣有些特別，比如“800塊的衣服可以買(mǎi)，8塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)不行”“吃飯可以人均一千，但外賣(mài)沒(méi)有湊夠滿(mǎn)減不行”“超市購(gòu)物一大堆可以，買(mǎi)1塊錢(qián)購(gòu)物袋不行”，這些都意味著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣自成體系。

跟為了生存而掙錢(qián)的前幾代相比，這一代年輕人，他們的物質(zhì)生活相對(duì)穩(wěn)定，高度數(shù)字化的生活方式和超前的消費(fèi)意識(shí)，讓他們跟“錢(qián)”的關(guān)系也相對(duì)開(kāi)放自由，在他們的世界里，錢(qián)是用來(lái)取悅自己的，因此也熱衷于用將來(lái)的錢(qián)“及時(shí)行樂(lè)”。

但由于大部分人正處于事業(yè)探索期，生活尚未穩(wěn)定，正在成長(zhǎng)的支付能力和蓬勃旺盛的消費(fèi)需求形成了缺口，分期的出現(xiàn)便可以化解這之間的矛盾，讓他們用最少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)理想中的生活。

不光是年輕人，有了之前幾年的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)大部分消費(fèi)者都會(huì)更聰明地規(guī)劃支出和自己的現(xiàn)金流，分期的使用場(chǎng)景必然變多。

這幾年可以發(fā)現(xiàn)，分期的滲透率正逐漸提升。

以分期覆蓋程度最高的3C品類(lèi)為例，蘋(píng)果去年雙十一分期滲透達(dá)到45%，榮耀官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年每賣(mài)出5部就有一部是分期。

從全品類(lèi)而言，分期的使用場(chǎng)景發(fā)生了從車(chē)、房到3C數(shù)碼再到美妝、時(shí)裝的延展，整體呈現(xiàn)出從高客單價(jià)往低客單價(jià)擴(kuò)張的趨勢(shì)。去年淘寶雙十一的分期活動(dòng)中，BURBERRY男士香氛折合下來(lái)，日付不到1元，獲得紀(jì)梵希限定紅絲絨套裝，只需要日付1.6元。

每天不到2元的支出，便能立刻收獲美好，提升生活品質(zhì)，這對(duì)消費(fèi)者而言很難不心動(dòng)。

當(dāng)分期支付逐漸從高客單價(jià)品類(lèi)擴(kuò)展到全品類(lèi)，自然會(huì)帶動(dòng)大盤(pán)增速，嗅到這些趨勢(shì)的電商平臺(tái)，便會(huì)順?biāo)齑髣?shì)，利用分期這個(gè)金融杠桿，作為提升用戶(hù)黏性、激發(fā)交易規(guī)模攀升的重要方式。

四、消費(fèi)提振的新趨勢(shì)

消費(fèi)是反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，消費(fèi)的變化，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)。很顯然，目前經(jīng)濟(jì)循環(huán)，主要還是卡在了消費(fèi)端，所以今年整個(gè)大環(huán)境的主題一定是提振消費(fèi)。

從快手的案例可以看到，在市場(chǎng)信心持續(xù)回升的過(guò)程中，分期可以成為拉動(dòng)內(nèi)需的有力抓手。歷史上，分期曾多次成為需求釋放的密鑰。

2018年，由于幾款新品定價(jià)太高，蘋(píng)果在中國(guó)的出貨量暴跌。Strategy Analytics（研究機(jī)構(gòu)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅第四季度，iPhone在中國(guó)的出貨量只有1090萬(wàn)臺(tái)，同比減少22%。

智能機(jī)市場(chǎng)飽和加上產(chǎn)品價(jià)格居高不下，雙重桎梏讓很多人認(rèn)為蘋(píng)果在中國(guó)前途晦暗。于是，蘋(píng)果迅速調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，在支付環(huán)節(jié)中增加了24期免息的方式，以及以舊換新等舉措來(lái)挽回市場(chǎng)。

事實(shí)證明，這些舉措有一定成效，蘋(píng)果隨后兩年銷(xiāo)量暴漲，iPhone XR也成為了2019年單型號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)量之首。此后，分期免息長(zhǎng)駐蘋(píng)果的支付場(chǎng)景，成為了招牌財(cái)富密碼。

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中，分期也曾發(fā)揮巨大作用。

上世紀(jì)八九十年代，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的加工環(huán)節(jié)非常容易被模仿，但服務(wù)環(huán)節(jié)更容易擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，于是紛紛謀求從制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中最常見(jiàn)的方法就是分期，買(mǎi)家先付一個(gè)設(shè)備的使用費(fèi)，其他費(fèi)用分期支付。

在制造業(yè)中，分期只是一種形式，它的主要目的在于希望獲得為消費(fèi)者長(zhǎng)期服務(wù)的機(jī)會(huì)，做的最極端的當(dāng)屬全球航空制造巨頭羅爾斯一羅伊斯，他們都不需要買(mǎi)家在產(chǎn)品上支付任何費(fèi)用，而是“租用服務(wù)時(shí)間”，在對(duì)方的租用期內(nèi)提供服務(wù)，從而獲取可觀(guān)的收益。

時(shí)間自有價(jià)值。

同樣，分期的作用也不僅僅在于某個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的訂單轉(zhuǎn)化，它背后也有時(shí)間的饋贈(zèng)：長(zhǎng)周期的交易加強(qiáng)了消費(fèi)者和商家、產(chǎn)品、品牌的聯(lián)系，是價(jià)值鏈的有效延展。

商家、主播們要利用好分期這個(gè)工具，充分把握經(jīng)濟(jì)回暖的機(jī)遇，用長(zhǎng)線(xiàn)思維重新審視生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)，重回增長(zhǎng)快車(chē)道。

只有更多的平臺(tái)和商家“動(dòng)起來(lái)”，嘗試“時(shí)間解法”來(lái)騰挪資本、轉(zhuǎn)化關(guān)系，才能提振消費(fèi)、松活經(jīng)濟(jì)循環(huán)卡點(diǎn)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方更有信心，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)更具旺盛活力。

*文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。