最近，筆者關(guān)注到一個(gè)信息，說(shuō)是蘇州、昆明等城市出現(xiàn)了“傭金前置”現(xiàn)象，有的項(xiàng)目提前劃撥幾百萬(wàn)傭金前置化給到渠道方，再進(jìn)行扣款劃款，有的項(xiàng)目則是賣一套付一套傭金。

當(dāng)然，核心目的是為了提高中介渠道的效率和積極性，以解決分銷對(duì)傭金拖欠的擔(dān)憂。不得不說(shuō)，現(xiàn)在為了賣房，房企越來(lái)越卷了。

【資料圖】

眼下，開(kāi)發(fā)商外部融資受阻，銷售速度便是一場(chǎng)生死戰(zhàn)，誰(shuí)家的銷售回款能提速，誰(shuí)就有活下去的希望。但如此下去，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，那么，開(kāi)發(fā)商還能怎么找回平衡呢？

開(kāi)發(fā)商去化周期拉長(zhǎng)，

當(dāng)下不得不被渠道綁架

在房地產(chǎn)高杠桿和高周轉(zhuǎn)的年代，一個(gè)項(xiàng)目（一期銷售）的去化周期大約是3~6月。有的項(xiàng)目甚至開(kāi)盤就去化完畢，但在前兩年，在房地產(chǎn)去杠桿的年代，開(kāi)發(fā)商去化周期逐漸增加至9~12個(gè)月左右。而如今，整個(gè)去化周期更進(jìn)一步拉長(zhǎng)至18個(gè)月以上。

那么，需求側(cè)的客戶發(fā)生了哪些變化呢？購(gòu)買信心受挫，開(kāi)始進(jìn)入到報(bào)復(fù)性觀望階段。

從2021年下半年開(kāi)始，各房企開(kāi)始暴雷，暴雷帶來(lái)的直接結(jié)果，就是市場(chǎng)驟冷，市場(chǎng)信心受挫，客戶開(kāi)始停止追漲，轉(zhuǎn)為觀望，銷售量也急轉(zhuǎn)直下。疊加媒體也大肆宣揚(yáng)，大家也都預(yù)期未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)跌，我們似乎迎來(lái)了整個(gè)房地產(chǎn)有史以來(lái)最喪的時(shí)刻。

項(xiàng)目去化周期拉長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商的資金緊張，流動(dòng)性危機(jī)加劇。開(kāi)發(fā)商這時(shí)就只有一個(gè)愿望，就是活下去，活到下一輪的周期。因?yàn)?，此刻現(xiàn)金流比規(guī)模重要，信心比黃金更重要。所以，當(dāng)下的開(kāi)發(fā)商甘愿被渠道去綁架，只要渠道能夠保證去化。

不搞數(shù)字化營(yíng)銷，

終究會(huì)被渠道平臺(tái)“降維打擊”

目前，開(kāi)發(fā)商對(duì)自己利潤(rùn)已經(jīng)到了非常焦慮的階段。

政府限價(jià)，疊加土拍的競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)成本不斷攀升。因價(jià)格被“限價(jià)”導(dǎo)致開(kāi)發(fā)項(xiàng)目利潤(rùn)往往不到10%，而渠道傭金也逐步攀升為3%-5%，有的甚至更高，這幾乎占了整個(gè)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目將近一半的利潤(rùn)。

早兩年，房企就一直提出要擺脫渠道綁架，但收效甚微。原因有幾個(gè)：

第一，線下獲客越來(lái)越難。

中介渠道出現(xiàn)后，行業(yè)整個(gè)獲客模式就發(fā)生了變化。一方面，中介渠道通過(guò)線下門店積累了大量客源，客戶要換房，第一時(shí)間想到他們。另一方面，他們打造的購(gòu)房平臺(tái)吸引聚集了大量客戶，客戶想看房，習(xí)慣性上他們的平臺(tái)搜索查詢。

有營(yíng)銷總指出，這就好比一條河流，中介早就在河流上游提前筑好堤壩，那河流下游便自然而然斷流了。

而且，更恐怖的是，不僅僅是中介渠道在截客，很多分銷都在線上瘋狂截客。

第二，線上營(yíng)銷探索期長(zhǎng)，難以堅(jiān)持。

貝殼研究院與BCG曾聯(lián)手做過(guò)一項(xiàng)研究——《購(gòu)房者交易旅程調(diào)查》。

其調(diào)研結(jié)果顯示：早在2020年，習(xí)慣于通過(guò)線上渠道接觸房源信息的購(gòu)房者，就已經(jīng)占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒體和房產(chǎn)垂直平臺(tái)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人買房有67%是通過(guò)線上決策，這個(gè)路徑是通過(guò)線上去看房，線上去交流來(lái)獲得成交。

很多房企都有一個(gè)共識(shí)，營(yíng)銷線上化屬于那種不管做得好不好，都一定要做的事。因?yàn)閺母鞔缶€上平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)房者的流量就在那擺著，你不拿就會(huì)有別人去拿。

雖然很多房企也認(rèn)識(shí)到線上流量的價(jià)值，但各家房企的獲客策略、營(yíng)銷內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)水平各有高下，真正已經(jīng)做出效果的還是少數(shù)。當(dāng)面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力時(shí)，更多項(xiàng)目還是會(huì)首選上分銷。

面臨這樣的局面，房企能做的就是大力發(fā)展自己的數(shù)字化營(yíng)銷，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)化解困局，來(lái)解綁渠道。

如果開(kāi)發(fā)商不走數(shù)字化營(yíng)銷的道路，將始終會(huì)被數(shù)字化的渠道平臺(tái)降維打擊。因?yàn)轭愃曝悮?、安居客等渠道平臺(tái)，他們天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，天生就是數(shù)字化的平臺(tái)，幾乎在整個(gè)擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有受到任何阻力，這就對(duì)開(kāi)發(fā)商形成了包夾，整個(gè)項(xiàng)目案場(chǎng)的外場(chǎng)完全由渠道主導(dǎo)，形成了今天的壟斷地位。

所以，去平臺(tái)、去中心化就是開(kāi)發(fā)商接下來(lái)要做的事情。尤其是百億千億級(jí)的開(kāi)發(fā)商，它們擁有大量的客戶數(shù)據(jù)源，通過(guò)自己的營(yíng)銷數(shù)字化去搭建自己的流量池，完全有能力去建立自己長(zhǎng)期低成本的獲客渠道。

當(dāng)外部的客量越來(lái)越少的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商就不得不去自己搭建自己的私域數(shù)據(jù)平臺(tái)，搭建客戶的流量池，把的客戶像蓄水一樣蓄到自己的池子里面，然后反復(fù)的去循環(huán)用水，讓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能夠不缺客戶。

地產(chǎn)項(xiàng)目獲客手段其實(shí)很豐富

雖然目前許多地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售端口，仍然是被分銷渠道統(tǒng)治的。但隨著近年房企集體觸網(wǎng)，越來(lái)越多的線上流量入口被打開(kāi)了，項(xiàng)目獲客的手段也比以往豐富得多。

一、公域投放對(duì)精準(zhǔn)的要求大幅提高

渠道分銷傭金年年在漲，營(yíng)銷部可支配的推廣費(fèi)年年壓縮，許多項(xiàng)目不得不回收分配在傳統(tǒng)媒介上的營(yíng)銷預(yù)算。

尤其在發(fā)達(dá)城市里，傳統(tǒng)的線下廣告投放渠道，比如戶外大牌、紙媒等等，已經(jīng)鮮少有項(xiàng)目使用。就算用，也是那些體量大的首開(kāi)期項(xiàng)目才舍得花這個(gè)錢。

這些傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)在房企們用的微博微信推廣，其實(shí)都屬于公域投放的范疇。但傳統(tǒng)媒介不僅昂貴，且進(jìn)線來(lái)訪效果逐年在降低。

所以近年來(lái)地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣預(yù)算，被轉(zhuǎn)而分配到了線上投放、跨界獲客、資源互換、獲客激勵(lì)等方面去了。有限的預(yù)算使渠道甄選、推廣內(nèi)容優(yōu)化和線索轉(zhuǎn)化效率變得至關(guān)重要。

為此，房企研究出了不少組合玩法。與過(guò)去漫無(wú)目的的撒網(wǎng)相比，現(xiàn)在的公域推廣更加講求精準(zhǔn)。不僅渠道要精準(zhǔn)，內(nèi)容也要精準(zhǔn)。

在渠道選擇上，多數(shù)房企傾向于采用低成本、易傳播、易定向投放的社媒平臺(tái)。比如微信微博廣告、房產(chǎn)自媒體矩陣、短視頻APP的本地/房產(chǎn)板塊、房產(chǎn)垂直電商等等。

其中用戶基數(shù)大、人群覆蓋廣的微信和抖音，是目前房企最青睞的推廣平臺(tái)。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一閃而過(guò)廣告語(yǔ)畫面比起來(lái)；在數(shù)據(jù)構(gòu)建的社交媒體世界中，營(yíng)銷人能看見(jiàn)和掌握的信息要多得多，定向投放和效果監(jiān)測(cè)也容易得多。

而在推廣內(nèi)容上，越來(lái)越多房企嘗試回歸“溝通”。與過(guò)去大字報(bào)、硬造生詞式的推廣語(yǔ)不同，現(xiàn)在地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸開(kāi)始講客戶看得懂的話，做客戶感興趣的內(nèi)容，或者做跨界軟植入。

比如去年雅居樂(lè)旗下的幾個(gè)文旅項(xiàng)目，開(kāi)始嘗試通過(guò)贊助旅行題材的真人秀綜藝，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)輸出。

這種軟植入不僅能夠利用明星自帶的巨量熱度炒作項(xiàng)目，而且能做到內(nèi)容植入絲滑、投放受眾精準(zhǔn)。

因?yàn)槁镁泳C藝在形式上利于項(xiàng)目全方位的場(chǎng)景展示，在受眾上也和項(xiàng)目本身的目標(biāo)客戶關(guān)系密切。

雖然這也屬于一種公域投放，但由于投放渠道和目標(biāo)受眾的特性，跟項(xiàng)目本身的需求緊密耦合。所以其信息傳遞強(qiáng)度、受眾的潛在接受度，都與傳統(tǒng)硬廣的效果大不相同。

二、私域流量運(yùn)營(yíng)，已成房企營(yíng)銷關(guān)鍵課題

過(guò)去房企賣房都是一錘子買賣，營(yíng)銷人都習(xí)慣了這個(gè)項(xiàng)目賣完，下個(gè)項(xiàng)目的客戶就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的駕輕就熟，在私域運(yùn)營(yíng)這一塊，房企是新手中的新手。

這種現(xiàn)象來(lái)源于過(guò)去的線下投放思維，它本質(zhì)上是很懶惰的。大家都習(xí)慣性認(rèn)為，既然客戶都愿意花時(shí)間打售樓電話、或直接趕到售樓處，那這絕對(duì)是誠(chéng)意度極高的客戶。

但線上獲客的特點(diǎn)完全相反。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、瀏覽、留電等操作都極方便，根本不花時(shí)間。所以這就注定了來(lái)自線上的流量會(huì)有基數(shù)大、需求不穩(wěn)定、誠(chéng)意度難以辨別等特性。

房企通過(guò)各種投放，確實(shí)可以把巨大的流量引進(jìn)門，但不能指望這些流量“自動(dòng)自發(fā)”地完成進(jìn)線、來(lái)訪、下定的環(huán)節(jié)。

最終流量能不能被轉(zhuǎn)化為成交，非常仰仗運(yùn)營(yíng)者對(duì)流量的加工能力。如果對(duì)流量只捕獲、不運(yùn)營(yíng)，是致命的浪費(fèi)。

這幾年房企已經(jīng)開(kāi)始重視流量在私域內(nèi)的差異化運(yùn)營(yíng)與激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的基于微信生態(tài)來(lái)做；

有的通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)各自建立客戶社群的方式來(lái)做；

還有的房企專門設(shè)立了流量運(yùn)營(yíng)部門，在業(yè)主群、老客戶群、各大社交媒體粉絲群等不同平臺(tái)，分開(kāi)來(lái)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和促活。

不同社媒平臺(tái)的用戶，特征和習(xí)慣不一樣。比如微博、小紅書等娛樂(lè)社交平臺(tái)以年輕剛需群體居多，而今日頭條等資訊平臺(tái)，則以更具購(gòu)買力的中青年客群居多。

針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)入私域的用戶，房企能夠依據(jù)用戶畫像來(lái)制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

另一方面，過(guò)去老帶新、客戶轉(zhuǎn)介在地產(chǎn)項(xiàng)目上，總是做得不溫不火，所以一度不受營(yíng)銷部重視。但現(xiàn)在一些房企引入了互聯(lián)網(wǎng)裂變玩法之后，對(duì)存量客戶的促活有了更多工具和方法。

不僅老帶新、新帶新、多盤聯(lián)動(dòng)等存量客戶運(yùn)營(yíng)，可以用到線上裂變的手法。還包括全民經(jīng)紀(jì)人開(kāi)拓、線上直播等領(lǐng)域，也一樣可以應(yīng)用。

還有針對(duì)集團(tuán)老業(yè)主的運(yùn)營(yíng)玩法，這兩年也更加豐富了。許多房企成立了專門的社區(qū)運(yùn)營(yíng)部門，第一階段先通過(guò)高頻地策劃社區(qū)活動(dòng)，快速聚攏多個(gè)興趣社群。

第二階段則基于各個(gè)社群內(nèi)業(yè)主的個(gè)性與生活喜好，來(lái)制定定期的促活方案、推廣內(nèi)容，并不斷塑造業(yè)主群體內(nèi)的KOL。

第三階段就可以通過(guò)有力的激勵(lì)方案，調(diào)動(dòng)業(yè)主群體對(duì)集團(tuán)一手項(xiàng)目的關(guān)注度，并通過(guò)業(yè)主KOL的圈層傳播鎖定一批KOC，創(chuàng)造新的增量流量。

其實(shí)這些玩法，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)很成熟了。

雖然目前多數(shù)房企在社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃上，仍然在淺水區(qū)徘徊，大多存在推廣內(nèi)容生硬、互動(dòng)模式單一等問(wèn)題。

但引入新模式對(duì)困在分銷中的房企來(lái)說(shuō)，是很有意義的嘗試。在流量轉(zhuǎn)化、存量客戶/業(yè)主促活這一塊，還有很多空間等待地產(chǎn)營(yíng)銷人探索，未來(lái)總體可期。

結(jié)語(yǔ)

目前，也有頭部房企已經(jīng)在實(shí)踐營(yíng)銷數(shù)字化，并通過(guò)這些自建的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)取得不錯(cuò)的成績(jī)?？梢酝ㄟ^(guò)搭建營(yíng)銷的數(shù)字化閉環(huán)體系，擺脫目前“被綁架”的困境，提升營(yíng)銷的效率，地產(chǎn)項(xiàng)目的利潤(rùn)。通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，不斷把地產(chǎn)營(yíng)銷推上新的高度。（作者：寧曉鋒、老胡）

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