記者 | 肖芳

近日，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍在2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會(huì)上表示，去年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額突破100億元。截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市超70個(gè)，簽約樓盤(pán)覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。

快手涉足房產(chǎn)領(lǐng)域已有三年時(shí)間，但此前只將房產(chǎn)作為一個(gè)內(nèi)容垂直品類(lèi)，去年6月才正式成立快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心。之后，快手不再滿足于由內(nèi)容創(chuàng)作本身帶來(lái)的收益，而是涉足房產(chǎn)交易領(lǐng)域，探索“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”的新商業(yè)化模式。

(資料圖片僅供參考)

以往快手、抖音等平臺(tái)力推的直播帶貨，銷(xiāo)售品類(lèi)多以快消品、服裝、電子產(chǎn)品等中小宗消費(fèi)品為主。這類(lèi)商品價(jià)格從幾十元到上千元，消費(fèi)決策鏈路短，用戶容易在直播間主播的推銷(xiāo)下快速?zèng)Q策下單，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

但作為大宗消費(fèi)品的房產(chǎn)和快消品、服裝等商品有非常大的區(qū)別，用戶決策鏈路長(zhǎng)，可能考慮諸多因素，決策過(guò)程相對(duì)理性，和直播帶貨更容易刺激的沖動(dòng)消費(fèi)是完全不同的消費(fèi)模式。目前，字節(jié)跳動(dòng)等力推直播電商的公司雖然也在運(yùn)營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)，但模式和快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)完全不同。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)首先需要驗(yàn)證大宗商品交易能否通過(guò)短視頻和直播跑通，以及能否把規(guī)模做大。

專(zhuān)業(yè)知識(shí)，大宗商品交易的稀缺內(nèi)容

對(duì)于大宗商品的交易，劉逍在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)談及了不同于通過(guò)直播電商刺激沖動(dòng)消費(fèi)的新思路。

在她看來(lái)，直播和短視頻解決大宗商品交易的能力已經(jīng)得到了驗(yàn)證，最早跑出來(lái)的品類(lèi)是珠寶和玉石，而且這幾個(gè)品類(lèi)在直播電商的交易規(guī)模比其他渠道大很多。“原因是直播和短視頻平臺(tái)在解決高信任成本，在大宗客單價(jià)這種更需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)壁壘的交易中有天然優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在房產(chǎn)和裝修等大宗交易上，劉逍認(rèn)為短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)是富媒體的表達(dá)形式，尤其是實(shí)時(shí)互動(dòng)等產(chǎn)品特性。用戶在消費(fèi)決策中遇到問(wèn)題，可以在直播間實(shí)時(shí)獲得專(zhuān)業(yè)的建議。

成立理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心之前，快手平臺(tái)上已經(jīng)存在大量房產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者，既包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、講房人，也包括裝修設(shè)計(jì)師和施工人員。這些專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者使大宗商品的表達(dá)和展示更明白、獲客更高效，主播的專(zhuān)業(yè)化知識(shí)也有助于獲得用戶信任，使得成交周期更快。

經(jīng)過(guò)不到一年的運(yùn)營(yíng)，劉逍對(duì)快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的構(gòu)想得到了一定的驗(yàn)證。比如，由傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)行為房產(chǎn)主播的“小影妹妹購(gòu)房記”，在成為了理想家簽約主播后，粉絲快速增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)，增長(zhǎng)了40%，達(dá)成交易額2.9億元。房產(chǎn)機(jī)構(gòu)滄州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交規(guī)模超過(guò)6.5億元。

根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，通過(guò)快手理想家獲得線索到認(rèn)購(gòu)的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。相較傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人覆蓋的存量用戶，快手還提供了大量的新增用戶。

2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額突破100億元，也證明快手通過(guò)短視頻直播帶動(dòng)房產(chǎn)交易的模式初步跑通。

瞄準(zhǔn)新房做大規(guī)模

從整個(gè)房產(chǎn)交易領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，貝殼等平臺(tái)已經(jīng)在一線城市二手房交易中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在不同程度上入局。作為一個(gè)后來(lái)者，快手能否把房產(chǎn)交易規(guī)模做大，取決于其能否在房產(chǎn)交易領(lǐng)域找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，快手理想家房產(chǎn)用戶主要覆蓋新一線及以下城市，占比達(dá)到84%，其年齡介于24-40歲，60%為男性。

快手理想家房產(chǎn)用戶的特點(diǎn)決定了快手房產(chǎn)交易的業(yè)務(wù)重心。劉逍表示，快手理想家房產(chǎn)的城市分布偏向于二線為主，有少量新一線和三線城市，可以理解成是偏向居中的中間市場(chǎng)。

房產(chǎn)交易既包括新房，也包括二手房，業(yè)務(wù)的復(fù)雜度較高。因此，快手理想家房產(chǎn)把業(yè)務(wù)的重心放在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的新房上。在劉逍看來(lái)，一方面，新房市場(chǎng)已經(jīng)足夠大；另一方面，二手房標(biāo)準(zhǔn)化程度低，存在快手平臺(tái)無(wú)法管控的風(fēng)險(xiǎn)，很容易影響用戶體驗(yàn)。

在二三線城市的新房交易中，快手的機(jī)會(huì)在于，目前房地產(chǎn)商去庫(kù)存的壓力非常大，行業(yè)中沒(méi)有相對(duì)成熟完善的解決方案，房地產(chǎn)商一直在尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式和分銷(xiāo)渠道，這讓房地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)有意愿和快手合作。此外，新一線、二線、三線及以下區(qū)域房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)分散且未被規(guī)范化，快手可利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)率先探索類(lèi)似貝殼將品牌規(guī)?；⒎?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的方式，以最大化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提高購(gòu)房效率。

劉逍表示，快手理想家房產(chǎn)今年的目標(biāo)是培養(yǎng)一百個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，至少每家機(jī)構(gòu)有十個(gè)成熟的房產(chǎn)主播或者房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者持續(xù)不斷的跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)和溝通。

從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，快手理想家房產(chǎn)已經(jīng)找準(zhǔn)自己的用戶和定位。但從長(zhǎng)期來(lái)看，快手理想家房產(chǎn)依然面臨著很多挑戰(zhàn)。比如，快手能否保證用戶在線上看到的房源情況以及房源信息是否和線下相符；當(dāng)用戶在快手平臺(tái)交易房產(chǎn)過(guò)程中和中介機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)商發(fā)生糾紛，快手是否要介入管理等。

當(dāng)快手直播賣(mài)房的覆蓋范圍變大、合作中介機(jī)構(gòu)變多時(shí)，各種涉及平臺(tái)的管理問(wèn)題也將涌現(xiàn)。快手能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決相關(guān)問(wèn)題，將決定其交易規(guī)模的上限。