來源：環(huán)球時報

【環(huán)球時報記者 馬夢陽 環(huán)球時報駐韓國特約記者 張楓 環(huán)球時報特約記者 韓雯】曾幾何時，一些韓國化妝品品牌因“好用不貴”帶給過中國消費者驚喜，但如今這些品牌正逐漸淡出中國市場。韓國化妝品品牌伊蒂之屋日前發(fā)布聲明宣布稱，暫時退出中國香港市場。而早在2021年3月，該品牌就關(guān)閉了其在中國內(nèi)地的所有線下門店。除了伊蒂之屋，菲詩小鋪和悅詩風(fēng)吟等韓國化妝品品牌近年也曾在中國市場大規(guī)模撤店。日前，韓國多家化妝品巨頭交出的今年一季度“成績單”顯示，其營業(yè)利潤大幅跳水。韓媒直呼成績“令人郁悶”，并將韓企在中國市場表現(xiàn)不佳視為業(yè)績縮水的重要原因。那么，為什么韓國化妝品在中國不再吃香了呢？

銷售大滑坡，撤柜成常態(tài)

(資料圖片)

《環(huán)球時報》記者前往北京朝陽區(qū)某商場的絲芙蘭門店發(fā)現(xiàn)，韓妝品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店員向《環(huán)球時報》記者介紹，早年該店還有韓國品牌蘭芝的柜臺，由于銷售量下滑等原因，蘭芝柜臺早已撤下。

韓妝品牌在絲芙蘭的狀況只是其在中國市場表現(xiàn)的一隅。經(jīng)營海外化妝品的張凡告訴《環(huán)球時報》記者：“像伊蒂之屋這類品牌，我們已經(jīng)不做了，之前紅火一時的韓國藥妝也面臨賣不動的境況?！钡珡埛卜Q，像雪花秀這類高端韓妝產(chǎn)品的銷量幾乎與之前持平。記者從相關(guān)免稅店方面也獲悉，韓妝柜臺的銷量的確有下滑的情況。

韓國方面的數(shù)據(jù)也印證了這一情況。韓國“美麗經(jīng)濟”網(wǎng)站7日報道稱，4月韓國護膚品套裝在中國市場的銷量與去年同期相比有所下降。2022年4月，天貓韓國護膚品套裝銷量前十位產(chǎn)品的總銷量為12.2萬件，而今年4月為10.3萬件，減少了1.9萬。

韓聯(lián)社4日報道稱，今年第一季度，LG生活健康在中國市場的銷售額同比下降14.1%。而愛茉莉太平洋今年第一季度在中國市場的銷售額同比下降超40%。韓企在中國市場表現(xiàn)不佳也影響到其整體業(yè)績。今年一季度，愛茉莉太平洋銷售額錄得10091億韓元（約合52.9億元人民幣），同比下滑20.1%；營業(yè)利潤錄得816億韓元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情況也大同小異，今年一季度的銷售額為16837億韓元，營業(yè)利潤為1459億韓元，雖然銷售額增加了2.4%，但營業(yè)利潤減少了16.9%。

迭代速度慢，“韓流”降溫快

記者身邊很多女性朋友都有這種感覺：近兩年韓國化妝品的風(fēng)沒有那么大了。有評論認(rèn)為，這與“韓流”在中國的降溫不無關(guān)系。2013年韓劇《來自星星的你》大火，彼時還在讀大一的王婉瑩記得那時身邊的朋友不僅愛上了“炸雞和啤酒”，也愛上了女主角千頌伊的同款美妝產(chǎn)品，“大家都開始購買千頌伊同款氣墊BB霜，打開電商平臺也都是相關(guān)推薦。”她說。

華西證券在相關(guān)報告中提到，2004年前后，韓妝伴隨著《浪漫滿屋》《大長今》等影視劇作品的火熱迅速在海外擴張，并在中國市場獲得成功。以愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋為例，其在2013年韓流盛行時進入中國市場，曾在北京、上海、廣州等25個城市開設(shè)了58家品牌直營店。但自2017年開始，韓流在中國逐漸降溫，韓妝品牌的業(yè)績便一路下滑。2022年，曾在中國擁有超800家門店的韓國美妝品牌悅詩風(fēng)吟迎來“大撤店”，伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌的身影陸續(xù)從各大商超和城市繁華地段消失。發(fā)展至今，韓妝增長后勁明顯不足，華西證券報告認(rèn)為，借助文化只能彎道超車，提升產(chǎn)品質(zhì)量才是長期之道。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，韓妝在中國市場的興衰體現(xiàn)出產(chǎn)品與文化結(jié)合的重要性。這可以給正在崛起的國貨品牌帶來一些思考。“韓妝的背后是韓國文化，中國美妝的背后應(yīng)當(dāng)是中國文化。外國品牌對中國消費者的調(diào)研和了解會相對滯后，而國產(chǎn)美妝品牌近水樓臺先得月，有很大機遇。”他說。

除了文化方面的因素，產(chǎn)品迭代較慢也被認(rèn)為是韓妝式微的主要原因?；ㄎ髯悠放苽鞑ヘ?fù)責(zé)人林增勝告訴記者，迭代只是過程，本質(zhì)還是產(chǎn)品不能滿足用戶新需求，解決用戶的新問題。“一個品牌不見得要迭代得很快，但一定不能不改變。如果一個品牌數(shù)年不做產(chǎn)品升級，確實很難滿足用戶需求?！?/p>

想卷土重來，憂外交氛圍

面對日益縮減的中低端化妝品市場份額，韓妝品牌也在尋找應(yīng)對之法。《日本經(jīng)濟新聞》曾報道稱，愛茉莉太平洋選擇縮小其主要中端品牌悅詩風(fēng)吟等在中國的門店網(wǎng)絡(luò)，以專注于高端市場，而LG生活健康則把目光投向了美國市場。韓聯(lián)社4日報道稱，在中國碰壁的韓妝品牌將目光轉(zhuǎn)向美國。報道稱，面臨“業(yè)績寒流”的韓國化妝品企業(yè)，似乎急于實現(xiàn)出口市場的多元化，進一步發(fā)起對北美市場的攻勢。

雖然韓企試圖在北美市場尋找新的增長點，但無論是韓國政府還是業(yè)界顯然都沒有放棄中國市場。韓國紐西斯通訊社9日報道稱，韓國政府將支援本國化妝品的對華出口，并加強韓中化妝品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作。韓國食品醫(yī)藥品安全處相關(guān)人士當(dāng)日表示，將前往中國與當(dāng)?shù)鼗瘖y品監(jiān)管機構(gòu)舉行雙邊合作會議，與進軍中國的韓國企業(yè)舉行座談會，并參加中國的化妝品博覽會等。韓國《朝鮮日報》提到，韓國相關(guān)業(yè)界人士分析稱，隨著中國下半年消費恢復(fù)，韓企業(yè)績將隨之改善。

不過由于韓國政府最近奉行“媚美親日反華”路線，韓國總統(tǒng)尹錫悅發(fā)表不當(dāng)涉臺言論，有韓媒稱，寄希望乘中國消費復(fù)蘇東風(fēng)擴大銷售的韓國化妝品企業(yè)正感到焦慮和不安。

愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，“中國一直以來都是愛茉莉太平洋的海外戰(zhàn)略要地。我們對中國市場的投資信心從未改變，將繼續(xù)深耕中國市場?！彼€表示，隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國潮流也將被世界更明顯地感知到?；瘖y品界同樣因國潮的涌現(xiàn)變得豐富多彩。這既是助推外資品牌發(fā)展的動力，也激勵著外資品牌去更加用心地了解中國文化和消費者，這樣才能真正創(chuàng)造出打動消費者的產(chǎn)品。