5月11日，珀萊雅（603605.SH）在位于杭州市的珀萊雅大廈舉辦了2022年度股東大會及投資者交流會。在交流環(huán)節(jié)，珀萊雅副總、董秘兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉談及和同行業(yè)公司的業(yè)務(wù)對比時，笑稱公司取得的成績只是“跑得比市場快”的結(jié)果。

事實上，珀萊雅的這一“跑”，確實跑出了成績。得益于“大單品”等戰(zhàn)略的成功，2022年，珀萊雅的營業(yè)收入達(dá)63.85億元，同比增加37.82%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.17億元，同比增加41.88%，銷售毛利率達(dá)到69.7%。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，珀萊雅的年營收和歸母凈利潤增速一直保持在20%以上的水平，部分年度歸母凈利潤增速超過40%，近三年毛利率水平連續(xù)提升；公司旗下“珀萊雅”單一品牌在2022年的營收已經(jīng)超過50億元。

但同時，國內(nèi)護(hù)膚及化妝品市場的競爭正日趨激烈。僅就業(yè)務(wù)接近的A股公司而言，貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）近三年的營業(yè)收入復(fù)合增長率高于珀萊雅，水羊股份（300740.SZ）緊隨珀萊雅之后。凈利潤三年復(fù)合增長率方面，貝泰妮和水羊股份的這一指標(biāo)均高于珀萊雅。另外還有多個國際大品牌仍占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

(資料圖片僅供參考)

國產(chǎn)品牌價格紅利不再

在上述背景下，市場容量有多大，珀萊雅如何與國際品牌競爭，如何保持相對于其他國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢，成為投資者關(guān)注的話題。

在現(xiàn)場投資者問及與國際品牌的競爭時，王莉談道，過去國產(chǎn)化妝品更多強(qiáng)調(diào)“極致性價比”，吃價格紅利，但現(xiàn)在隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的迭代，價格優(yōu)勢正在減弱?！艾F(xiàn)在我們有的單品單毫升的價格是高于國際品牌的。所以在這個時候我覺得大家從原來的營銷打法，就是國產(chǎn)品牌的營銷打法更強(qiáng)一些，可能要轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的提升了，我覺得這是一個未來的方向。”

在王莉看來，珀萊雅和同行業(yè)公司競爭時其實存在相對本質(zhì)的差異，有的公司有原料優(yōu)勢，有的公司有院線和渠道優(yōu)勢，這些都能構(gòu)成高壁壘的護(hù)城河。“我們是沒有傘的孩子，沒有所謂的護(hù)城河，所以只能跑得比市場快一點。”王莉笑道。

“過去消費(fèi)者是被品牌教育著前進(jìn)，被教育的結(jié)果是買成套的護(hù)膚品效果更好，而且那個時候大家只看品牌，但現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的化妝臺上是‘多品牌單品’，消費(fèi)者選擇的是多品牌中的爆品?！币虼?，在王莉看來，企業(yè)無論在營銷還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上都要圍繞消費(fèi)者來，她認(rèn)為這也是珀萊雅近幾年做得相對好的地方。

在這樣的背景下，珀萊雅近年新推出的彩妝品牌彩棠正主打和“珀萊雅”品牌過去一致的“大單品”推廣策略。王莉介紹道，彩棠在高光修容類目的基礎(chǔ)上，又主推了復(fù)購率更高的品類，如妝前乳、定妝噴霧等，今年將繼續(xù)豐富底妝類產(chǎn)品，如粉霜、氣墊等。

品牌不可以被裹挾

作為消費(fèi)品企業(yè)，“雙十一”和“6·18”是逃不開的話題。但現(xiàn)場有投資者提出，眼下兩個購物節(jié)的銷售過于集中，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在購物節(jié)集中囤貨的習(xí)慣，珀萊雅是否考慮改變這一狀況。

對此，王莉坦言：“這個問題已經(jīng)得到認(rèn)識，日銷、節(jié)日銷售、直播，不管哪個獨(dú)大對持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展都有危險性，這樣的情況下品牌會被裹挾，之后就有可能出昏招。但要改變現(xiàn)狀還需要時間。這時哪家獲得了轉(zhuǎn)變先機(jī)可能就會更快贏得市場。”

“珀萊雅在做兩個事情，一是全渠道鎖價，保證幾個大平臺沒有價差；二是在創(chuàng)新研發(fā)階段就定好產(chǎn)品在不同節(jié)日的價格和毛利區(qū)間，全過程在價格上堅定執(zhí)行，不破價，不為短期增速改變價格策略。”圍繞珀萊雅針對上述情況采取的措施，王莉如是說。

線下細(xì)分渠道如何取舍？

展望未來發(fā)展，投資者針對線下渠道未來規(guī)劃以及品牌矩陣的完善等提出問題。在線下渠道方面，過去珀萊雅有超市、日化和百貨三大渠道，由于公司考慮到定位不再相符，已經(jīng)放棄超市渠道，對珀萊雅起家的日化渠道將繼續(xù)保持。王莉認(rèn)為：“未來會高增的是百貨商場渠道。”

“過去珀萊雅能進(jìn)到的百貨也就是三四線城市的商圈，大家可以觀察到一二線城市的商圈一樓化妝品基本上是國際品牌的天下。這是我們面臨的挑戰(zhàn)，未來方向一定是進(jìn)一二線城市的商場。”王莉認(rèn)為，在這樣的背景下，珀萊雅后續(xù)面臨調(diào)柜的問題，以及讓產(chǎn)品線滿足展示、主銷等多重需求的問題，而兩者都需要時間周期來運(yùn)作。

珀萊雅正將2023年視為“線下重啟元年”，“我們要去做這些基礎(chǔ)工作，一是做好我們線下的產(chǎn)品線，第二我們要去進(jìn)入一二線城市商場的柜臺。”王莉解釋道。

市場容量仍然可觀

在曾經(jīng)“仰望”國際品牌的日子中，珀萊雅學(xué)到了品牌矩陣搭建的重要性。目前，珀萊雅擁有第一梯隊主品牌珀萊雅，第二梯隊的彩棠、Off&Relax、悅芙媞，第三梯隊的圣歌蘭、科瑞膚和第四梯隊的優(yōu)資萊、韓雅以及其他孵化中的品牌。同時，珀萊雅也正在將目光重新投向并購市場。

在談到未來市場容量時，王莉顯得較為積極：“現(xiàn)在整個消費(fèi)的年齡層不僅在向下，同時也在向上拓寬，也在從女性擴(kuò)寬到男性，所以消費(fèi)人群的基數(shù)是不斷擴(kuò)大的；另外單人每年平均的美妝消費(fèi)金額也在提升。從這兩個因素看我們覺得市場規(guī)模在未來會持續(xù)放大。”