21世紀經濟報道記者 張梓桐 易佳穎 實習生鄭于晗 上海報道

(資料圖)

“半個朋友圈似乎都在音樂節(jié)！”

今年“五一”假期，文旅市場迎來強勢復蘇，與此同時，音樂節(jié)等新潮休閑方式也成為消費者的新選擇。

據21世紀經濟報道不完全統(tǒng)計，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個省份或地區(qū)，與2022年同期相比有著顯著增長。

在具體類別方面，既有煙臺迷笛音樂節(jié)、北京、上海草莓音樂節(jié)等熟悉的面孔，也出現了蜜雪冰城、元氣森林等新消費品牌強勢進軍，以主辦方的身份打造視聽盛會。

但與此同時，有關“音樂節(jié)票價刺客”、“氛圍沒有想象中high”等討論也出現在社交媒體之上。

在行業(yè)人士看來，此次音樂節(jié)“出圈”的背后是大眾休閑旅游情緒的一次集中釋放，而音樂節(jié)等演藝項目若要得到持續(xù)健康的發(fā)展，仍要培養(yǎng)起一批具有觀演習慣的固定客群，以此實現觀眾與表演者的“雙贏。”

國家音樂產業(yè)基地負責人、無限星空音樂集團創(chuàng)始人兼CEO唐月明在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，此次“五一”假期音樂節(jié)票價偏高主要受供需關系影響。

“一方面目前海外藝人無法大批量進入國內演出，而國內優(yōu)秀音樂人數量也相對固定，另一方面演出又在短時間內大量舉行，這自然就導致藝人演出成本水漲船高，而這也傳導至票價之上?！碧圃旅髡f道，其次是制作成本高。

“價格刺客”

據中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)采集與服務平臺數據監(jiān)測，2023 年4月29日至5月3日，全國營業(yè)性演出31050場，較去年 " 五一 " 假期同比增長 417.5%，與 2019 年同比上升49.1%；票房收入15.19億元，較去年同比增長 962.2%，與 2019 年同比增長 18.4%。

觀眾人數 865.49 萬人次，較去年同比增長333.2%，與2019年同比增長 1.52%。

首次當音樂節(jié)志愿者的大學生劉爽在今年“五一”見證了北京草莓音樂節(jié)的盛況，“這次我所在的音樂節(jié)人氣很旺，前兩天的觀眾數量平均每天都在2000人左右?！?/p>

劉爽告訴記者，許多觀眾偏好在晚上來到現場觀演，這一方面是由于每個節(jié)目的最后都會有知名音樂人或樂團帶來壓軸演出，另一方面音樂節(jié)晚上的氛圍也更為獨特。

不可否認的是，音樂節(jié)正逐漸成為一種大眾生活方式和消費文化符號，擁抱音樂節(jié)，便意味著擁抱新生代年輕消費者。

據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力年齡區(qū)間在18歲至34歲間，其中女性占比超過66%，這也與上述新消費的消費人群高度重合。據統(tǒng)計，目前全國各地音樂節(jié)排期密集，幾乎每個月都有超過30場音樂節(jié)開演。

但在市場情緒火熱涌動的背后，一些隱憂也浮現出來?！捌眱r貴”成為了此次音樂節(jié)觀眾集中吐槽的所在，據記者不完全統(tǒng)計，今年的平均票價比往年高了約100元，有的場次甚至賣出了兩日票1460元的價格。 

據中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)采集與服務平臺數據監(jiān)測，今年" 五一 " ，全國營業(yè)性演出平均票價與去年同比增長12%。

“蟄伏”后的蘇醒必然會呈現出一種井噴的趨勢，因此在疫情影響連續(xù)虧損之后，許多演藝公司自然也將希望集中“押注”在了此次最受期待的“五一”假期上。

但客觀來看，音樂節(jié)如此“出圈”在市場尤其是贊助商看來似乎是好生意，但對于國內音樂人尤其是音樂節(jié)市場的長遠健康發(fā)展來看，不一定是好事。

在業(yè)內人士看來，音樂節(jié)的持續(xù)性發(fā)展需要的是觀眾觀演習慣的培養(yǎng)，而非短時間內的跟風式參與。

而這也與音樂節(jié)收入的構成息息相關。

北京迷笛演出有限公司副總經理王曼曾經表示，對于主辦方來說，最重要的還是要考慮品牌能夠長期維持運營?？紤]長遠的品牌效應，打造和發(fā)掘品牌價值，才能細水長流?！爱斎灰惨紤]營收，因為肯定是要收回成本并能有一定的盈利，才能保證繼續(xù)走下去，這個對于我們主辦方來說是很現實的問題，必須要考量的?！?/p>

而在他看來，作為一個成熟品牌的音樂節(jié)來說，營收應該主要有三大塊：門票、商業(yè)合作和周邊衍生品。 

“目前迷笛這三部分的比例大致是在6：3：1，對于大部分單場音樂節(jié)來說門票和商業(yè)合作的營收可能還OK，但在第三個衍生品開發(fā)這一塊相對還比較難做，因為這和品牌的成熟度和忠誠度有關，需要時間去打造和打磨音樂節(jié)IP，之后才會有變現的可能性?！蓖趼f道。

新茶飲入局

音樂節(jié)的算盤其實打得很響，一邊是“價格刺客”，一邊是與不少品牌的商業(yè)合作。事實上，音樂節(jié)在“五一”假期的火熱對于品牌來說，也是難得的商機。

這也與音樂節(jié)逐漸“破圈”趨勢相呼應，劉爽表示，此次“五一”黃金周假期內草莓音樂節(jié)的觀眾大多都是家庭式出行的“三口之家”，過往音樂節(jié)草坪上漫天的旗幟與激情洋溢的跟唱吶喊都鮮見鮮聞，這些非專業(yè)觀眾更多的是將音樂節(jié)作為一個休閑度假的去處，而并非對音樂有著忘我的狂熱與喜愛。

但對于各大品牌來說，年齡更為廣闊的觀眾就代表著更龐大的消費群體。有意思的是，記者注意到，在此次音樂節(jié)的舞臺旁邊也出現了多家新茶飲品牌的身影。

4月30日至5月1日，蜜雪冰城作為主辦方，在武漢舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”；同期，元氣森林也邀請到樸樹、郭頂等歌手，在成都舉辦音樂節(jié)。而在5月20日至21日，隅田川咖啡也將在杭州主辦“隅田川潮咖音樂節(jié)”。目前來看，演出市場已被納入新茶飲品牌擴容的關鍵步驟之中。

但新茶飲品牌的野心并不止于“冠名贊助”，而開始嘗試以主辦方身份推出音樂節(jié)活動。在線上流量獲取已達瓶頸期的當下，音樂節(jié)給品牌營銷打開了新入口。

在茶飲銷售方面一貫秉持“低價策略”的蜜雪冰城，將這一招式也用在了音樂節(jié)上。

據大河票務網數據顯示，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)武漢站單日票僅需199元，陣容涵蓋汪蘇瀧、陳楚生等熱門歌手，這在當下動輒三四百元起步，最貴單價甚至能飆升至數千元的音樂節(jié)市場中，無疑具有巨大的吸引力。

“這更多是一個品牌宣傳活動?！碧圃旅髟诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時指出，無論是蜜雪冰城、元氣森林，還是隅田川，這些茶飲咖啡品牌主辦的音樂節(jié)更多還是從品牌推廣的角度去觸達年輕用戶。

“我們對于草莓音樂節(jié)的各方面是非常滿意的，加盟商在活動落地前期就對該項目給予了很高的期待?！辈璋俚老嚓P負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時介紹道，就目前已完成的4場音樂節(jié)的表現看，全網總計曝光量約3.5億，現場人流飲品銷售轉化率約15%，即每10個現場觀眾就會點一杯茶百道飲品。

對此，唐月明進一步解釋道，更多的品牌進入，無疑是好事，可以給樂迷更好的體驗?！耙酝谝魳饭?jié)里也會有星巴克、喜茶等品牌進入現場售賣，而音樂節(jié)給到品牌的也不單單只是現場的銷售，而是全方位立體的傳播。但具體要看品牌的營銷預算，冠名一場普通的音樂節(jié)費用大約在300-500萬元左右?！?/p>

當音樂節(jié)現場的歡呼裹挾在空氣熱浪中襲來，掀起觀眾激情的同時，也為新茶飲產品消費提供了絕佳場景。

大學生樂迷小姜告訴21世紀經濟報道記者，盡管多數音樂節(jié)并不會限制觀眾自帶食水，但當現場出現飲品攤位時，依然會吸引大家額外消費，“天太熱了，自帶的飲料都會被曬熱，如果有冰飲我們肯定會去買?！?/p>

上述茶百道相關負責人也表示，碎片化信息的時代解構了品牌與消費者的關系，它要求品牌應該做到消費者在哪，品牌就去哪。“音樂節(jié)只是我們的首次嘗試，在接下來，我們將會帶著品牌走到更多地方?！?/p>

此外，音樂節(jié)也呈現出以新一線城市為重心，向二三線城市輻射下沉的趨勢。

今年上半年，草莓音樂節(jié)除了在北京、上海等一線城市舉辦之外，還將南昌等二線開外城市作為加場備選，這與新茶飲的下沉步伐不謀而合，勢必會吸引當地的客流。

有行業(yè)人士指出，常規(guī)營銷手段已無法滿足新茶飲挖掘低線城市青年消費潛力的野心，品牌們正在探索，如何乘上日漸火爆的音樂節(jié)東風融入新潮生活方式，深耕年輕消費者心智。

（本報記者繳翼飛 實習生劉絲嘉對本文亦有貢獻）