21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 張梓桐 易佳穎 實(shí)習(xí)生鄭于晗 上海報(bào)道

(資料圖)

“半個(gè)朋友圈似乎都在音樂節(jié)！”

今年“五一”假期，文旅市場迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇，與此同時(shí)，音樂節(jié)等新潮休閑方式也成為消費(fèi)者的新選擇。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個(gè)省份或地區(qū)，與2022年同期相比有著顯著增長。

在具體類別方面，既有煙臺(tái)迷笛音樂節(jié)、北京、上海草莓音樂節(jié)等熟悉的面孔，也出現(xiàn)了蜜雪冰城、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌強(qiáng)勢進(jìn)軍，以主辦方的身份打造視聽盛會(huì)。

但與此同時(shí)，有關(guān)“音樂節(jié)票價(jià)刺客”、“氛圍沒有想象中high”等討論也出現(xiàn)在社交媒體之上。

在行業(yè)人士看來，此次音樂節(jié)“出圈”的背后是大眾休閑旅游情緒的一次集中釋放，而音樂節(jié)等演藝項(xiàng)目若要得到持續(xù)健康的發(fā)展，仍要培養(yǎng)起一批具有觀演習(xí)慣的固定客群，以此實(shí)現(xiàn)觀眾與表演者的“雙贏?！?/p>

國家音樂產(chǎn)業(yè)基地負(fù)責(zé)人、無限星空音樂集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO唐月明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，此次“五一”假期音樂節(jié)票價(jià)偏高主要受供需關(guān)系影響。

“一方面目前海外藝人無法大批量進(jìn)入國內(nèi)演出，而國內(nèi)優(yōu)秀音樂人數(shù)量也相對固定，另一方面演出又在短時(shí)間內(nèi)大量舉行，這自然就導(dǎo)致藝人演出成本水漲船高，而這也傳導(dǎo)至票價(jià)之上?！碧圃旅髡f道，其次是制作成本高。

“價(jià)格刺客”

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023 年4月29日至5月3日，全國營業(yè)性演出31050場，較去年 " 五一 " 假期同比增長 417.5%，與 2019 年同比上升49.1%；票房收入15.19億元，較去年同比增長 962.2%，與 2019 年同比增長 18.4%。

觀眾人數(shù) 865.49 萬人次，較去年同比增長333.2%，與2019年同比增長 1.52%。

首次當(dāng)音樂節(jié)志愿者的大學(xué)生劉爽在今年“五一”見證了北京草莓音樂節(jié)的盛況，“這次我所在的音樂節(jié)人氣很旺，前兩天的觀眾數(shù)量平均每天都在2000人左右?！?/p>

劉爽告訴記者，許多觀眾偏好在晚上來到現(xiàn)場觀演，這一方面是由于每個(gè)節(jié)目的最后都會(huì)有知名音樂人或樂團(tuán)帶來壓軸演出，另一方面音樂節(jié)晚上的氛圍也更為獨(dú)特。

不可否認(rèn)的是，音樂節(jié)正逐漸成為一種大眾生活方式和消費(fèi)文化符號，擁抱音樂節(jié)，便意味著擁抱新生代年輕消費(fèi)者。

據(jù)《2022年中國演出市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前演出市場消費(fèi)主力年齡區(qū)間在18歲至34歲間，其中女性占比超過66%，這也與上述新消費(fèi)的消費(fèi)人群高度重合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國各地音樂節(jié)排期密集，幾乎每個(gè)月都有超過30場音樂節(jié)開演。

但在市場情緒火熱涌動(dòng)的背后，一些隱憂也浮現(xiàn)出來。“票價(jià)貴”成為了此次音樂節(jié)觀眾集中吐槽的所在，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年的平均票價(jià)比往年高了約100元，有的場次甚至賣出了兩日票1460元的價(jià)格。 

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年" 五一 " ，全國營業(yè)性演出平均票價(jià)與去年同比增長12%。

“蟄伏”后的蘇醒必然會(huì)呈現(xiàn)出一種井噴的趨勢，因此在疫情影響連續(xù)虧損之后，許多演藝公司自然也將希望集中“押注”在了此次最受期待的“五一”假期上。

但客觀來看，音樂節(jié)如此“出圈”在市場尤其是贊助商看來似乎是好生意，但對于國內(nèi)音樂人尤其是音樂節(jié)市場的長遠(yuǎn)健康發(fā)展來看，不一定是好事。

在業(yè)內(nèi)人士看來，音樂節(jié)的持續(xù)性發(fā)展需要的是觀眾觀演習(xí)慣的培養(yǎng)，而非短時(shí)間內(nèi)的跟風(fēng)式參與。

而這也與音樂節(jié)收入的構(gòu)成息息相關(guān)。

北京迷笛演出有限公司副總經(jīng)理王曼曾經(jīng)表示，對于主辦方來說，最重要的還是要考慮品牌能夠長期維持運(yùn)營。考慮長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，打造和發(fā)掘品牌價(jià)值，才能細(xì)水長流?！爱?dāng)然也要考慮營收，因?yàn)榭隙ㄊ且栈爻杀静⒛苡幸欢ǖ挠?，才能保證繼續(xù)走下去，這個(gè)對于我們主辦方來說是很現(xiàn)實(shí)的問題，必須要考量的?！?/p>

而在他看來，作為一個(gè)成熟品牌的音樂節(jié)來說，營收應(yīng)該主要有三大塊：門票、商業(yè)合作和周邊衍生品。 

“目前迷笛這三部分的比例大致是在6：3：1，對于大部分單場音樂節(jié)來說門票和商業(yè)合作的營收可能還OK，但在第三個(gè)衍生品開發(fā)這一塊相對還比較難做，因?yàn)檫@和品牌的成熟度和忠誠度有關(guān)，需要時(shí)間去打造和打磨音樂節(jié)IP，之后才會(huì)有變現(xiàn)的可能性?！蓖趼f道。

新茶飲入局

音樂節(jié)的算盤其實(shí)打得很響，一邊是“價(jià)格刺客”，一邊是與不少品牌的商業(yè)合作。事實(shí)上，音樂節(jié)在“五一”假期的火熱對于品牌來說，也是難得的商機(jī)。

這也與音樂節(jié)逐漸“破圈”趨勢相呼應(yīng)，劉爽表示，此次“五一”黃金周假期內(nèi)草莓音樂節(jié)的觀眾大多都是家庭式出行的“三口之家”，過往音樂節(jié)草坪上漫天的旗幟與激情洋溢的跟唱吶喊都鮮見鮮聞，這些非專業(yè)觀眾更多的是將音樂節(jié)作為一個(gè)休閑度假的去處，而并非對音樂有著忘我的狂熱與喜愛。

但對于各大品牌來說，年齡更為廣闊的觀眾就代表著更龐大的消費(fèi)群體。有意思的是，記者注意到，在此次音樂節(jié)的舞臺(tái)旁邊也出現(xiàn)了多家新茶飲品牌的身影。

4月30日至5月1日，蜜雪冰城作為主辦方，在武漢舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”；同期，元?dú)馍忠惭埖綐銟?、郭頂?shù)雀枋郑诔啥寂e辦音樂節(jié)。而在5月20日至21日，隅田川咖啡也將在杭州主辦“隅田川潮咖音樂節(jié)”。目前來看，演出市場已被納入新茶飲品牌擴(kuò)容的關(guān)鍵步驟之中。

但新茶飲品牌的野心并不止于“冠名贊助”，而開始嘗試以主辦方身份推出音樂節(jié)活動(dòng)。在線上流量獲取已達(dá)瓶頸期的當(dāng)下，音樂節(jié)給品牌營銷打開了新入口。

在茶飲銷售方面一貫秉持“低價(jià)策略”的蜜雪冰城，將這一招式也用在了音樂節(jié)上。

據(jù)大河票務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)武漢站單日票僅需199元，陣容涵蓋汪蘇瀧、陳楚生等熱門歌手，這在當(dāng)下動(dòng)輒三四百元起步，最貴單價(jià)甚至能飆升至數(shù)千元的音樂節(jié)市場中，無疑具有巨大的吸引力。

“這更多是一個(gè)品牌宣傳活動(dòng)?！碧圃旅髟诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，無論是蜜雪冰城、元?dú)馍?，還是隅田川，這些茶飲咖啡品牌主辦的音樂節(jié)更多還是從品牌推廣的角度去觸達(dá)年輕用戶。

“我們對于草莓音樂節(jié)的各方面是非常滿意的，加盟商在活動(dòng)落地前期就對該項(xiàng)目給予了很高的期待?！辈璋俚老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹道，就目前已完成的4場音樂節(jié)的表現(xiàn)看，全網(wǎng)總計(jì)曝光量約3.5億，現(xiàn)場人流飲品銷售轉(zhuǎn)化率約15%，即每10個(gè)現(xiàn)場觀眾就會(huì)點(diǎn)一杯茶百道飲品。

對此，唐月明進(jìn)一步解釋道，更多的品牌進(jìn)入，無疑是好事，可以給樂迷更好的體驗(yàn)?！耙酝谝魳饭?jié)里也會(huì)有星巴克、喜茶等品牌進(jìn)入現(xiàn)場售賣，而音樂節(jié)給到品牌的也不單單只是現(xiàn)場的銷售，而是全方位立體的傳播。但具體要看品牌的營銷預(yù)算，冠名一場普通的音樂節(jié)費(fèi)用大約在300-500萬元左右?！?/p>

當(dāng)音樂節(jié)現(xiàn)場的歡呼裹挾在空氣熱浪中襲來，掀起觀眾激情的同時(shí)，也為新茶飲產(chǎn)品消費(fèi)提供了絕佳場景。

大學(xué)生樂迷小姜告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管多數(shù)音樂節(jié)并不會(huì)限制觀眾自帶食水，但當(dāng)現(xiàn)場出現(xiàn)飲品攤位時(shí)，依然會(huì)吸引大家額外消費(fèi)，“天太熱了，自帶的飲料都會(huì)被曬熱，如果有冰飲我們肯定會(huì)去買。”

上述茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，碎片化信息的時(shí)代解構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，它要求品牌應(yīng)該做到消費(fèi)者在哪，品牌就去哪?！耙魳饭?jié)只是我們的首次嘗試，在接下來，我們將會(huì)帶著品牌走到更多地方?！?/p>

此外，音樂節(jié)也呈現(xiàn)出以新一線城市為重心，向二三線城市輻射下沉的趨勢。

今年上半年，草莓音樂節(jié)除了在北京、上海等一線城市舉辦之外，還將南昌等二線開外城市作為加場備選，這與新茶飲的下沉步伐不謀而合，勢必會(huì)吸引當(dāng)?shù)氐目土鳌?/p>

有行業(yè)人士指出，常規(guī)營銷手段已無法滿足新茶飲挖掘低線城市青年消費(fèi)潛力的野心，品牌們正在探索，如何乘上日漸火爆的音樂節(jié)東風(fēng)融入新潮生活方式，深耕年輕消費(fèi)者心智。

（本報(bào)記者繳翼飛 實(shí)習(xí)生劉絲嘉對本文亦有貢獻(xiàn)）