論壇主持：

張明艷 21世紀(jì)新汽車研究院研究員

論壇嘉賓：

(資料圖)

郎學(xué)紅 中國汽車流通協(xié)會副秘書長

邵學(xué)斌 一汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司業(yè)務(wù)改善部部長

周  穎 零跑科技市場部總經(jīng)理

新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成 705.8 萬輛和 688.7 萬輛，同比分別增長 96.9% 和 93.4%，市場占有率達(dá)到 25.6%；今年1-2月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成97.7萬輛和93.3萬輛，同比分別增長18.1%和20.8%，市場占有率達(dá)到25.7%。

新能源汽車市場的高速增長，帶動了渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。3月30日，2023汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書論壇上發(fā)布的《2022-2023中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》（下稱《報告》）顯示，2022年全國4S店銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)33594家，全年渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增速為6.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)增長的主要動力是自主品牌，而自主品牌新能源汽車渠道的擴(kuò)張尤其突出。

顯然，燃油車時代的經(jīng)銷商模式已難以適應(yīng)新能源車時代的需求，渠道變革勢在必行。《報告》顯示，在新能源汽車的35個獨(dú)立品牌中，當(dāng)前主要通過獨(dú)立渠道銷售，并且是渠道變革的引領(lǐng)者。如特斯拉和蔚來、理想等造車新勢力采用直營模式，小鵬采用直營+代理模式，零跑則采用直營+經(jīng)銷商的模式。

“新模式”開始向傳統(tǒng)燃油車品牌蔓延，傳統(tǒng)車企也按捺不住開始嘗試創(chuàng)新。專注于銷售功能的展廳/體驗(yàn)中心占近半數(shù)，傳統(tǒng)的4S店形態(tài)不再是主流，而傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌也在積極推進(jìn)新能源渠道的創(chuàng)新和變革。

以埃安為例，2020年建立了廣州正佳廣場直營店，率先試點(diǎn)主機(jī)廠新能源營銷變革，之后在全國大力推廣商超店建設(shè)，截至2022年年底，全國已累計布局商超店500+，合計渠道突破1000家。據(jù)悉，今年也會大力推進(jìn)“昊鉑”專屬渠道的建設(shè)，爭取全年全國布局350家。

據(jù)埃安相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前埃安建立了“太陽-星星-月亮”的多層級渠道體系，采用“直營+經(jīng)銷、車城+商超、線上+線下”雙軌模式，實(shí)現(xiàn)了埃安連續(xù)3年銷量翻番。

不過，車企在渠道模式的選擇上并非一成不變，隨著發(fā)展階段的不同，車企也可能會在多種渠道模式中進(jìn)行切換。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅指出，車企的渠道模式或渠道形態(tài)，隨著它們發(fā)展階段的不同，也在進(jìn)行一些漸進(jìn)式的調(diào)整?！坝矌哦际怯袃擅娴?，每種模式都會有它的優(yōu)劣勢，所以實(shí)際上無論是經(jīng)銷商還是車企，都要根據(jù)自己的發(fā)展階段，和自身目前的資源條件去選擇它適合的模式?！?/p>

一汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司業(yè)務(wù)改善部部長邵學(xué)斌也持相似的觀點(diǎn)：“新能源行業(yè)渠道模型基本上包括車企直營、商圈體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心、交付中心、全功能4S店等模式。不同的模式對不同品牌所處的生命階段貢獻(xiàn)不同的作用?！?/p>

零跑科技市場部總經(jīng)理周穎直接舉例：“零跑正在部分城市逐步試行1+N的渠道模式，逐步優(yōu)化渠道生態(tài)?！?/p>

在渠道下沉方面，邵學(xué)斌認(rèn)為，渠道下沉策略的核心仍然是盈利模型。但當(dāng)前的4S模型，不論規(guī)模級別怎樣，都難以在人口密度低、營銷效率低的下沉市場運(yùn)行。其中除了成本問題，還有營銷活動模式和管理延伸下沉的問題。

所以部分新能源汽車品牌開始了渠道下沉模式的探索。埃安相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2021年下半年，埃安便開始全力推進(jìn)三四線市場渠道建設(shè)，采用“1+1”的渠道拓展模式，即1車城店+1商超店組合形式布局，快速實(shí)現(xiàn)品牌滲透和商圈覆蓋。當(dāng)前埃安的三四線渠道占比近40%，月銷量貢獻(xiàn)萬臺以上。部分優(yōu)秀的地市年銷突破2000臺，市占率超50%。

零跑也在80余個四五線城市實(shí)現(xiàn)了渠道覆蓋，今年會重點(diǎn)在大容量的空白市場增加覆蓋率，容量較小的城市則考慮由體系內(nèi)的投資人建設(shè)堡壘店。

郎學(xué)紅也認(rèn)為，渠道下沉的方向在提升五線城市覆蓋率，以及提升低線城市網(wǎng)點(diǎn)密度，所以加大縣域網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)是渠道下沉的有效途徑。但她也指出，就新能源汽車市場而言，目前主要目標(biāo)還是要覆蓋一二線城市和部分三線城市。低線城市對新能源汽車的接受度還比較低，同時也受限于基礎(chǔ)設(shè)施。所以目前對于新能源汽車來說，渠道下沉還不是特別迫切。

本期“金引擎論壇”欄目，我們邀請了中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅、一汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司業(yè)務(wù)改善部部長邵學(xué)斌、零跑科技市場部總經(jīng)理周穎，共同探討“新汽車時代的渠道建設(shè)”。

主持人：新能源汽車市場發(fā)展迅猛，帶動渠道網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，各品牌也在不斷探索渠道變革。目前來看，汽車廠商渠道變革的趨勢是怎樣的？

郎學(xué)紅：多種模式并存下的漸進(jìn)式調(diào)整

以特斯拉為代表的新能源造車企業(yè)，采用了一些不同于傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的銷售模式。比如，特斯拉和蔚來、理想等造車新勢力采用的直營模式；小鵬采用的直營+代理模式等。所以就新能源汽車的銷售渠道而言，在未來的一段時間，甚至是相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，將是直營、代理和授權(quán)多種模式并存，而且這幾種模式之間也并沒有清晰的界限，渠道模式間會出現(xiàn)一些模糊地帶。比如授權(quán)模式下，部分車企也會在一些重要區(qū)域建立少數(shù)的直營店，起到示范作用。

而且車企在渠道模式的選擇上并非一成不變，隨著發(fā)展階段的不同，車企也可能會在多種渠道模式中進(jìn)行切換?？梢哉f，車企的渠道模式或渠道形態(tài)，隨著它們發(fā)展階段的不同，也會進(jìn)行一些漸進(jìn)式的調(diào)整。

比如特斯拉，是典型的直營模式。從渠道形態(tài)來看，特斯拉在初期有商超店這樣的體驗(yàn)中心，還有交付中心和售后服務(wù)，它的展示、銷售和售后服務(wù)是分離的。從2020年開始，特斯拉開始在汽車商圈選擇租用展示、銷售和售后服務(wù)一體的4S店。同時，商超體驗(yàn)店進(jìn)一步向二三線城市延伸，尤其是在三線城市。隨著保有量的不斷提升，特斯拉等新勢力的渠道形態(tài)也開始多元化。

主持人：近年來，商超直營店“瘋狂生長”。您如何看待直營、代理、授權(quán)經(jīng)銷商幾種模式的并存發(fā)展？

郎學(xué)紅：要站在不同立場來談優(yōu)劣勢

造車新勢力之所以選擇直營模式，有兩方面因素。

一是被動選擇。面對一個全新的品牌，鮮有經(jīng)銷商會愿意加入，因?yàn)榇蠊P投入去建店的風(fēng)險比較大，所以這些全新品牌的汽車企業(yè)，只能自己建店。作為一個新創(chuàng)的企業(yè)，它們不再選擇高投入地建4S店，而是租用城市商圈里邊的零售店，采取低投入、低成本的方式去建立自己的渠道。

二是主動探索創(chuàng)新。造車新勢力們作為新興品牌，需要主動地把它的渠道建在消費(fèi)者能夠很方便觸達(dá)的地方，進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，得到市場的認(rèn)可。

在這種背景下，傳統(tǒng)車企在推出新能源汽車的時候，也會選擇把它的渠道放到消費(fèi)者能夠很方便觸達(dá)的地方，這樣就形成了商超店“瘋狂生長”的狀態(tài)。

要區(qū)分直營、代理、授權(quán)經(jīng)銷商幾種模式的優(yōu)劣勢。我們首先要區(qū)別代理模式和授權(quán)模式，因?yàn)闊o論是代理商還是經(jīng)銷商，都有主機(jī)廠的渠道合作伙伴。這兩種模式最大的區(qū)別是代理模式不承擔(dān)庫存壓力，產(chǎn)品還是由車企直接銷售給消費(fèi)者，代理商按照銷量來獲取傭金。授權(quán)模式則是車企把產(chǎn)品批售給授權(quán)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商其實(shí)是買斷產(chǎn)品以后再去銷售給消費(fèi)者，經(jīng)銷商要自負(fù)盈虧。這是二者最核心的區(qū)別。

所以直營、代理和授權(quán)這三種模式可以分成兩大部分：一個是直營和代理，都是車企直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者直接發(fā)生購銷關(guān)系；另一個是授權(quán)分銷模式。

談到優(yōu)劣勢的話，其實(shí)立場不同，看到的優(yōu)劣勢自然也不同。

從主機(jī)廠的角度看，傳統(tǒng)授權(quán)模式下，經(jīng)銷商可以成為車企的“產(chǎn)能蓄水池”（市場波動的風(fēng)險可以轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，也就是通常說的 “壓庫”）和“輿情防火墻”（出現(xiàn)負(fù)面輿情或客戶糾紛時可以先讓經(jīng)銷商擋一擋，給車企留有一定的緩沖時間）。

直營和代理模式下，車企就失去了“蓄水池”和“防火墻”，要直面消費(fèi)者，需要加大投入，承擔(dān)較高的風(fēng)險，但其優(yōu)勢是可以做到價格全網(wǎng)統(tǒng)一、透明，不存在價格談判，可縮短消費(fèi)者的購車成交時間。同時車企直接觸達(dá)消費(fèi)者，能夠進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在汽車金融、保險、精品等衍生業(yè)務(wù)方面的需求。

從授權(quán)經(jīng)銷商的立場而言，可能就會有一些相反的觀點(diǎn)。授權(quán)經(jīng)銷商作為傳統(tǒng)的銷售模式，內(nèi)部的品牌競爭非常激烈，渠道網(wǎng)絡(luò)密集的情況下難免會出現(xiàn)一些惡性競爭，導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，進(jìn)而“吃掉”經(jīng)銷商相當(dāng)一部分的營收。同時，授權(quán)模式下，經(jīng)銷商要承擔(dān)更多的市場風(fēng)險，比如今年一二月份市場相對低迷，經(jīng)銷商的庫存就會比較高，資金周轉(zhuǎn)的壓力也隨之而來，經(jīng)銷商的盈利必然會受到比較大的影響。

代理商雖然沒有了高庫存的風(fēng)險，但它們在新車銷售中也只能拿固定傭金，且失去了對金融、保險等衍生業(yè)務(wù)開發(fā)和營銷的機(jī)會。這部分的市場機(jī)會越來越多地被主機(jī)車企滲透。

從消費(fèi)者角度而言，商超店可以讓消費(fèi)者更為便捷地接觸到產(chǎn)品，但直營和代理模式下的價格透明也剝奪了消費(fèi)者討價還價的機(jī)會，難免會讓部分消費(fèi)者感覺車企處于強(qiáng)勢位置，進(jìn)而降低滿意度。

邵學(xué)斌：不同的模式對不同品牌所處的生命階段貢獻(xiàn)不同的作用

一汽豐田是新能源賽道中的新選手。我們的認(rèn)識是，新能源行業(yè)渠道模型基本上包括車企直營、商圈體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心、交付中心、全功能4S店等模式。不同的模式對不同品牌所處的生命階段貢獻(xiàn)不同的作用。一汽豐田20年來累計建設(shè)了750多家4S店，獲取了逾1000萬用戶。這些是我們的重要資源，因此我們首先選擇現(xiàn)有4S店作為一豐新能源的主陣地。當(dāng)然，開拓新能源事業(yè)需要資源集中。優(yōu)秀的經(jīng)銷店將作為市場先鋒。我們甄選了200家條件較好的4S店作為第一批重點(diǎn)店，進(jìn)行營銷政策賦能。我們不僅希望這些經(jīng)銷商成功推廣一豐新能源品牌，承擔(dān)銷售主力任務(wù)，更希望他們的成功能夠帶動全體系經(jīng)銷商邁入新能源賽道，并不斷擴(kuò)展和轉(zhuǎn)型。

一汽豐田新能源將冠以bZ品牌。在品牌林立的新能源市場，認(rèn)知度還非常低。僅僅依靠傳統(tǒng)渠道營銷，傳播速度將非常滯后。因此，我們也選擇認(rèn)定商圈體驗(yàn)店進(jìn)行品牌推廣、商品露出和提供客戶體驗(yàn)。目前我們已經(jīng)開業(yè)5家店，尚有若干店在流程處理中。雖然商圈店模式目前是業(yè)內(nèi)共同的選擇，但我們?nèi)匀槐容^謹(jǐn)慎，因?yàn)橛Ｐ褪亲钪饕目紤]維度，我們會在現(xiàn)有體驗(yàn)店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上，論證調(diào)整策略。

在渠道架構(gòu)方面，一汽豐田未開設(shè)直營店，所有網(wǎng)點(diǎn)均為授權(quán)形式。授權(quán)渠道基本上分為標(biāo)準(zhǔn)店和分店，新能源商圈體驗(yàn)店可以理解為一種分店。我們剛剛調(diào)整了大區(qū)，五大區(qū)店數(shù)分別為北部大區(qū)156店，東部大區(qū)157店，南部大區(qū)162店，西部大區(qū)122店，中部大區(qū)162店。

一汽豐田傳統(tǒng)的客戶管理理念是由授權(quán)經(jīng)銷商直接向客戶提供品牌服務(wù)。當(dāng)然我們也理解空間與客戶便利性之間的矛盾問題，不禁止經(jīng)銷商維系自身的二級網(wǎng)點(diǎn)。但因?yàn)槎壘W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，流動性大，因此難以由車企直接或授權(quán)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入和維系，這就需要經(jīng)銷商自身足夠優(yōu)秀才能實(shí)現(xiàn)有效及高效管理。

周穎：逐步試行1+N的渠道模式

截至目前零跑渠道覆蓋全國200個城市。在渠道布局方面充分結(jié)合目前渠道布局現(xiàn)狀、消費(fèi)習(xí)慣及用戶體驗(yàn)、服務(wù)需求，在部分城市逐步試行1+N的渠道模式，部分客流量相對較少的門店引導(dǎo)至消費(fèi)者集中的商場、汽車商圈，逐步優(yōu)化渠道生態(tài)。

目前零跑的直營店占比14%，經(jīng)銷商占比86%。近一半的渠道分布在江浙、廣東、山東等地。

目前直營店主要分布在一線、新一線城市，其他城市以經(jīng)銷商為主，二級代理商的模式目前還在探討中。

主持人：新能源汽車時代，汽車廠商的售前和售后的布局模式是怎樣的？廠商應(yīng)如何規(guī)避多渠道共存時用戶體驗(yàn)的差異感？

郎學(xué)紅：要根據(jù)自己的發(fā)展階段去選擇和調(diào)整渠道模式

首先，以特斯拉為代表的造車新勢力們嘗試的渠道創(chuàng)新，也促進(jìn)了傳統(tǒng)的授權(quán)模式優(yōu)化變革，所以我們看到廣汽埃安、比亞迪等等，現(xiàn)在采取授權(quán)模式的一些新能源產(chǎn)品，在商超店也可以看到他們的身影，不同模式之間并不排斥，反而可以相互借鑒先進(jìn)的方面去優(yōu)化。

每種模式都有它的優(yōu)劣勢，所以無論是經(jīng)銷商還是車企，都要根據(jù)自身所處的發(fā)展階段和所擁有的資源條件去選擇相應(yīng)的模式。

比如像南北大眾這些主流的傳統(tǒng)車企，燃油車時代已經(jīng)完成了在全國范圍的渠道布局，現(xiàn)在讓它們?nèi)プ鲋睜I，那肯定是不可能的。即使它們要做渠道調(diào)整，也只可能是往代理模式去調(diào)整，不可能一步就調(diào)整成直營模式。

我們可以看到，傳統(tǒng)車企通常把新能源汽車獨(dú)立出來新建渠道，比如大眾的ID車型。而上汽奧迪，則全面采取代理的模式。我們也關(guān)注到一些品牌在澳洲、南非、包括在德國等地區(qū)嘗試代理模式。只有在代理模式發(fā)展到一定階段的時候，車企自己投資運(yùn)營的店面數(shù)量達(dá)到一定比例的時候，車企如果有足夠的流動資金，有可能會將全部的代理店收購，轉(zhuǎn)變成直營模式。

反過來，現(xiàn)有的直營模式在發(fā)展到一定階段的時候，如果它的現(xiàn)金流不足或渠道下沉等遇到瓶頸的話，也有可能會局部采取代理模式。

所以現(xiàn)有的模式并不是一成不變的，企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展階段作靈活調(diào)整。

邵學(xué)斌：將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)按不同級別導(dǎo)入到所有經(jīng)銷店

一汽豐田全部授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)店具備完整服務(wù)功能，我們也將新能源服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)按不同級別導(dǎo)入到現(xiàn)有所有經(jīng)銷店，對重點(diǎn)店將導(dǎo)入更高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施設(shè)備。服務(wù)人員已經(jīng)全部完成培訓(xùn)，隨著產(chǎn)品上市，車輛持續(xù)增加，人員能力必將持續(xù)提高。

我們有信心和能力為客戶提供更有優(yōu)勢的服務(wù)體系，因?yàn)槲覀儾粌H網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣，更重要的是有服務(wù)商品和零部件供應(yīng)鏈支撐，這是長期高投入建設(shè)的結(jié)果。一汽豐田有8家零件中心，對890個授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供24小時（銷售到店率達(dá)98%）的零件物流服務(wù)。這是眾多新品牌完全不具備的重要資產(chǎn)，必將經(jīng)給客戶提供完全不同的售后體驗(yàn)。

我們希望媒體能夠傳輸這樣的觀念，不論是什么樣的新能源模式，汽車都是在惡劣環(huán)境下工作的設(shè)備，安全、安心的保障永遠(yuǎn)是第一位的。豐田在新技術(shù)應(yīng)用上不會落后，在QDR上更不會妥協(xié)，在服務(wù)理念上永遠(yuǎn)是用戶第一。選擇新能源產(chǎn)品與選擇傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品一樣，豐田是消費(fèi)者應(yīng)該考慮的品牌。

主持人：在渠道下沉方面，廠商均有著不同的戰(zhàn)略布局。你們怎么看廠商渠道下沉？效果又如何？

郎學(xué)紅：對于新能源汽車來說，渠道下沉還不是特別迫切

在過去的20年，以授權(quán)模式為主流的時候，其實(shí)車企的渠道已經(jīng)基本覆蓋到幾乎所有的地級城市，但是再往縣級市場延伸，就只能覆蓋到部分，比如百強(qiáng)縣中的大部分，或者說是200強(qiáng)縣的一部分，沒有辦法再下沉到更廣泛的縣級區(qū)域了。因?yàn)榻ǖ瓿杀具€是比較高的，在縣一級的城市或者是鄉(xiāng)鎮(zhèn)建店，很難平衡它的投入產(chǎn)出比。所以如果想要下沉到更低線區(qū)域的話，就需要一些創(chuàng)新的模式，比如像賣好車這樣的新零售模式，或者是采用多品牌兼營的模式去覆蓋，而不是品牌專營的模式。

就新能源汽車市場而言，2022年我國新能源乘用車滲透率是27.6%，所以目前主要目標(biāo)還是要覆蓋一二線城市和部分三線城市，因?yàn)槟壳暗氖袌鲂枨笠仓饕窃谶@些區(qū)域。低線城市對新能源汽車的接受度還比較低，同時也受限于基礎(chǔ)設(shè)施。所以目前對于新能源汽車來說，渠道下沉還不是特別迫切。

邵學(xué)斌：渠道下沉策略的核心仍然是盈利模型

在渠道下沉方面，一汽豐田充分考慮經(jīng)銷商投資回報周期，采取靈活的網(wǎng)絡(luò)覆蓋模式。在市場規(guī)模足以支撐4S店運(yùn)營模型的低線城市，一汽豐田通過中、小規(guī)模店鋪形態(tài)實(shí)現(xiàn)了高效能覆蓋。同時，在部分市場容量較小的低線城市，以分店形式完善布局，提高客戶購車及售后服務(wù)的便利性。

目前，一汽豐田對1-5線城市的覆蓋率為100%，6線城市已覆蓋至76%，僅新疆及西藏等省份的偏遠(yuǎn)地區(qū)現(xiàn)階段尚無正式授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。

在中心城市千人保有量上升到高位競爭飽和的情況下，各品牌都下沉市場尋求增量。渠道下沉策略的核心仍然是盈利模型，當(dāng)前的4S模型，不論規(guī)模級別怎樣，都難以在人口密度小、營銷效率低的下沉市場運(yùn)行，除了成本問題，還有營銷活動模式和管理延伸下沉的問題。標(biāo)準(zhǔn)化的課題比較突出，需要我們持續(xù)研究。

周穎：重點(diǎn)在大容量的空白市場增加渠道覆蓋

零跑已在80余個四五線城市實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋，今年會重點(diǎn)在大容量的空白市場增加渠道覆蓋，容量較小的城市則考慮由體系內(nèi)的投資人建設(shè)堡壘店，輻射更多的用戶群體。