2月22日，快手“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)在北京召開。大會(huì)在回顧2022年快手商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)展的基礎(chǔ)上，公布了快手磁力引擎新一年對增量空間的具體挖掘計(jì)劃。

快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉表示，2023年，快手將通過商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效、高價(jià)值流量產(chǎn)品化三大舉措，促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)融合，以挖掘更多增長空間。

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同時(shí)，快手在短視頻/直播行業(yè)首創(chuàng)“全店ROI”理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營。讓客戶“進(jìn)得來、留得下、過得好”成為快手商業(yè)化的最終目的。

回望2022年，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)大盤走勢與企業(yè)自身因素等綜合作用下，20家互聯(lián)網(wǎng)公司2022年前三季度的平均營收增幅為2.23%，而快手的同期營收增幅為16.3%。

高盛發(fā)布的報(bào)告指出，展望2023年上半年，對宏觀環(huán)境和消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)下數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展抱持積極態(tài)度，其中“快手是復(fù)蘇的主要受益者之一，貨幣化率還有進(jìn)一步提升空間”。

從流量基座挖掘商業(yè)增量

快手磁力引擎提出的針對性增量策略，是基于其夯實(shí)的用戶數(shù)據(jù)流量底盤這一前提。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，月人均時(shí)長和使用次數(shù)分別突破177.3小時(shí)、2633次。短視頻已成用戶時(shí)長占比最高的應(yīng)用，總占比達(dá)28.5%。具體到公司層面，抖音、快手、拼多多的用戶量在持續(xù)增長。

2022年第三季度，快手日活用戶突破3.63億，同比增長13.4%，DAU/MAU比率保持在58.1%的相對高位，用戶粘性進(jìn)一步增長，日均使用時(shí)長同比增長8.6%。

與此同時(shí)，快手在特色垂類領(lǐng)域的探索卓見成效。在短劇方面，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，當(dāng)前付費(fèi)用戶數(shù)對比2022年4月增長超480%；游戲方面，2023年小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬；房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，2022年房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過100億；就業(yè)板塊上，2023年年初，每天有超過50萬份應(yīng)聘簡歷通過快手投遞給用人單位。

“新內(nèi)容的出現(xiàn)給我們帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。以短劇為例，2022年“星芒短劇”爆款數(shù)量增長的同時(shí)，也不斷豐富了商業(yè)合作模式，如2022年“雙十一”和年貨節(jié)期間，淘特App就選擇了與快手短劇合作做促銷推廣。

這類新商業(yè)模式的探索，印證了內(nèi)容與商業(yè)融合所能釋放的巨大能量?！?023年，快手磁力引擎會(huì)著力思考怎么把內(nèi)容和商業(yè)在用戶中做更精準(zhǔn)的匹配，甚至通過內(nèi)容去嗅探快手用戶的商業(yè)價(jià)值，把用戶流量價(jià)值變成商業(yè)客戶的流量價(jià)值?！蓖鮿ケ硎尽?/p>

為此，快手磁力引擎嘗試推出了新的產(chǎn)品和經(jīng)營工具，如形成完整閉環(huán)的“推薦+搜索”模式。2023年1月，快手搜索PV峰值突破6億。2月，投搜索的客戶數(shù)量比上年同期增長了873%。

磁力大會(huì)上提出的三大增量舉措，就將遵循類似的思路展開。

行業(yè)首創(chuàng)“全店ROI”，機(jī)構(gòu)看好廣告業(yè)務(wù)

2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計(jì)收官至6.1%，為過去五年最低增速。

具體行業(yè)上，互聯(lián)網(wǎng)、游戲、教育、醫(yī)療等行業(yè)的廣告投放集中于內(nèi)容類公司，其中字節(jié)、騰訊、百度、快手四家平臺(tái)占了80%以上份額。電商不僅規(guī)模占比最高，且是增量主要貢獻(xiàn)方。也就是說，占據(jù)更多電商GMV份額的平臺(tái)，將擁有更多的廣告增長機(jī)會(huì)。

根據(jù)快手2022年三季度財(cái)報(bào)，平臺(tái)電商GMV已達(dá)到單季2200多億。國信證券預(yù)計(jì)快手電商2022年GMV將達(dá)到9000億，其中四季度GMV達(dá)3157億元，同比增長31%。

2022年，快手電商業(yè)務(wù)變動(dòng)為由CEO親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)，足見其電商業(yè)務(wù)商業(yè)化發(fā)展的決心。持續(xù)優(yōu)化調(diào)整中，快手在私域流量的電商帶貨生態(tài)愈發(fā)成熟，很多品牌反饋稱，來自快手渠道的流量已成為當(dāng)下最關(guān)鍵的增收動(dòng)力。

如何在尚未復(fù)蘇的大環(huán)境中維系廣告主的留存，是整個(gè)行業(yè)都正面臨的問題?？焓纸o出的創(chuàng)造性答案是“全店ROI”經(jīng)營理念，以吸引商業(yè)用戶在快手生態(tài)里停留、扎根。

快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，快手全店ROI解決了過往客戶在商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)的痛點(diǎn)，它以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對快手全域流量進(jìn)行組合投放，讓客戶可以從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營把控。

以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫為例，這五個(gè)品牌在2023年2月14日當(dāng)天以全店ROI的邏輯進(jìn)行了投放，最終整體GMV比上年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。

瑞信預(yù)計(jì)快手四季度收入將同比增長14%至279億元，其中，廣告收入恢復(fù)情況可能超過投資者的預(yù)期，預(yù)計(jì)增長11%。該行重申，快手為在線廣告行業(yè)首選標(biāo)的之一。

瑞銀則在2023年前瞻報(bào)告中指出，就廣告市場的整體復(fù)蘇而言，預(yù)計(jì)效果廣告的主力參與者（如快手、百度、B站）將比品牌廣告（微博、分眾傳媒、長視頻）更快地迎來恢復(fù)?；诤暧^經(jīng)濟(jì)改善等因素，對2023年的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展保持樂觀，尤其看好盈利增長強(qiáng)勁的快手。

2月27日，快手（01024.HK）開盤后股價(jià)上漲，最高漲幅為3.69%。