瀘州老窖近來大動作頻頻，最受矚目的莫過于高管股權(quán)激勵計劃。

瀘州老窖披露《2021年限制性股票激勵計劃(草案)》，計劃擬授予限制性股票數(shù)量不超過883.46萬股，授予價格為每股92.71元/股，計劃首次授予的激勵對象不超過521人，包括董事、高級管理人員及中層等。

由此，各方關(guān)注的瀘州老窖股權(quán)激勵計劃基本落地。相比山西汾酒等酒企，瀘州老窖的股權(quán)激勵計劃推出遲了數(shù)年。

由于有業(yè)績考核壓力，瀘州老窖推出這項計劃的第二天，市場就傳出消息稱，公司從9月28日起停止接收國窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單。市場揣測，瀘州老窖又要玩控貨提價的老套路了。

瀘州老窖近年執(zhí)著于奪回高端白酒前三甲的位置，公司高管及銷售團(tuán)隊也實現(xiàn)了年輕化，可謂野心不小。但面對消費(fèi)普遍不景氣的現(xiàn)狀，瀘州老窖頻頻對旗下產(chǎn)品提價，其產(chǎn)品動銷還有多大力度成為外界疑問。創(chuàng)業(yè)圈人物財經(jīng)記者給瀘州老窖發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

股權(quán)激勵“金手銬”

創(chuàng)業(yè)圈人物財經(jīng)記者注意到，瀘州老窖這一股權(quán)激勵計劃受益最大的是董事長劉淼及總經(jīng)理林鋒，兩人分別被授予9.59萬股。王洪波、沈才洪等7位高管分別被授予6.28萬股—7.67萬股。

當(dāng)然，該項激勵計劃也是有門檻的。此次瀘州老窖在凈資產(chǎn)收益率、凈利潤增長率等方面設(shè)定了指標(biāo)。如第一個解除限售期，2021年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不低于對標(biāo)企業(yè)75分位;相較2019年，2021年凈利潤增長率不低于對標(biāo)企業(yè)75分位;2021年成本費(fèi)用占營收比例不高于65%。

在國內(nèi)上市幾大酒企中，除茅臺外，洋河、汾酒、五糧液、舍得、水井坊都實行了股權(quán)激勵計劃。其中五糧液是2018年4月以非公開方式發(fā)行股票8564.13萬股，發(fā)行價為21.64元/股;山西汾酒2018年12月向首批激勵對象397人授予590萬股，價格每股19.28元。其設(shè)置條件為2019-2021年營收增長率分別至少增長90%、120%、150%。洋河2021年員工持股計劃解除限售條件是，2021年和2022年連續(xù)兩年營收同比增15%以上。

總的來看，瀘州老窖ROE和凈利潤增長率相對容易完成，有點(diǎn)難度的是成本費(fèi)用占比。在幾大酒企中，瀘州老窖這一指標(biāo)較高。例如，茅臺2019年成本費(fèi)用占營收比例為20%，瀘州老窖則為50.24%;2018年，茅臺該項指標(biāo)占比為19.8%，瀘州老窖則為52.81%。瀘州老窖2020年該項指標(biāo)占比為40.31%，但去年受疫情影響投放費(fèi)用下降，不是常態(tài)。

對于瀘州老窖來說，十四五要把高端產(chǎn)品快速做大，次高端又受到習(xí)酒等一批醬酒品牌的沖擊，要想重返三甲，勢必加大營銷費(fèi)用投放力度。因此，成本費(fèi)用指標(biāo)能否達(dá)標(biāo)是個考驗。

實際上，今年一季度瀘州老窖銷售費(fèi)用率處于回升趨勢。針對何時可以恢復(fù)到疫情前費(fèi)率水平，瀘州老窖方面在接受外部調(diào)研時表示，公司處于重回前三的追趕期，未來還要在消費(fèi)者培育和品牌塑造方面繼續(xù)保持合理投入。

頻繁提價遭詬病

業(yè)績壓力之下，瀘州老窖又開始控貨提價的老套路。

9月28日，有媒體從瀘州老窖獲悉，公司停止接收國窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單，因為這些產(chǎn)品今年配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。過去幾年來，瀘州老窖都執(zhí)行小步快跑式提價，其頻繁提價多被經(jīng)銷商及消費(fèi)者詬病。如2016年年初開始，瀘州老窖就對旗下國窖1573宣布停貨，而后漲價，如此多次操作，一年下來漲價200元左右。加上其他幾大單品，瀘州老窖一年提價十次左右。經(jīng)常是舊的價格還沒被渠道接受，就又開始新的提價。

2020年，瀘州老窖提價4次;今年瀘州老窖也多次提價，不同于去年集中在年末提價，今年提價時間更早。今年7月19日，精品頭曲D12和D9價格分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶;7月27日，特曲終端價上調(diào)40元/瓶;9月16日起38度國窖價格上調(diào)50元/瓶。

頻繁提價的確增加了利潤。2020年，瀘州老窖營收166.53億元，同比增5.28%;凈利潤60.06億元，同比增29.38%。相比之下，山西汾酒2020年營收139.9億元，歸屬上市公司股東凈利潤30.79億元。兩者營收差距不大，但凈利潤相差近半，瀘州老窖中高端產(chǎn)品頻繁提價的確增加了盈利。

不過，如此頻繁提價導(dǎo)致的后果是，瀘州老窖的營收增速越來越慢，早已進(jìn)入瓶頸期。其近五年銷量逐年下滑，2015年-2020年，瀘州老窖酒類產(chǎn)品年銷量分別為19萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸、14.6萬噸、14.27萬噸和12.09萬噸，五年時間銷量累計下滑36.4%。

渠道不能承受之重

有業(yè)內(nèi)人士對創(chuàng)業(yè)圈人物財經(jīng)記者表示，社會老齡化趨勢之下，勞動人口數(shù)量下降，白酒消費(fèi)總量呈現(xiàn)逐年萎縮之勢。如何在存量有限的情況下保持高端市場增速，是擺在各大酒企面前的一大挑戰(zhàn)。

瀘州老窖頭部產(chǎn)品國窖在十三五期間的確業(yè)績不錯。2020年7月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾表示，國窖1573在近五年時間里收入增長15倍。十三五期間國窖銷售收入突破百億。去年底對外宣布的國窖十四五規(guī)劃是，2022年實現(xiàn)收入200億元，2025年突破400億元。

目前千元價格帶主要是國窖和五糧液之間競爭。有白酒行業(yè)分析師指出，隨著醬酒熱逐漸升溫，茅臺加大了對旗下系列醬酒品牌的營銷力度，習(xí)酒等開始向千元價格帶發(fā)起沖擊，未來國窖等將面臨更多競爭對手的挑戰(zhàn)。但瀘州老窖方面表示，今天看千元是高端，未來千元不一定是高端。國窖目前是高端，未來還會更高，千元價位只是現(xiàn)在和未來兩三年。

話雖如此說，但國窖優(yōu)勢銷售區(qū)域是西南和華北，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東和華南區(qū)域，國窖1573的存在感被認(rèn)為不夠強(qiáng)。此外，國窖1573在渠道中存在價格倒掛的現(xiàn)象。瀘州老窖方面表示，公司正在實施“東進(jìn)、南圖、中崛起”的區(qū)域市場發(fā)展戰(zhàn)略，華東地區(qū)經(jīng)過數(shù)年拓展，已經(jīng)有一定體量;華南地區(qū)通過體驗式營銷、內(nèi)容營銷及事件營銷等手段，圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等工作。

國窖能否一直采取頻繁調(diào)價的策略?上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這還得看渠道動銷情況。瀘州老窖2016年-2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為327天、371天、404天、467天、532天，呈現(xiàn)逐年增長之勢。(苑川)