回歸堅果老本行，線上線下均發(fā)展。

文/周琦 江昱玢 編輯/江昱玢

三只松鼠喜憂參半，十歲之際打起轉(zhuǎn)向燈。

4月22日晚間，三只松鼠披露2021年度財報。喜的是，去年公司穩(wěn)住了基本面，營收97.7億元，同比微降0.24%；歸母凈利潤超過4億元，打破不增利困局。

憂的是，2022年一季度，營收和歸母凈利潤雙雙下滑不說，三只松鼠還推翻了此前“大力拓展直營和加盟門店”的策略。

開局略顯慘淡，掌舵人章燎原坐不住了。官方公告稱，三只松鼠從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

看似吹響了“全域進攻”的號角，不久前，章燎原卻砍掉了三個子品牌，關(guān)閉了難盈利的店鋪，這一組收縮動作顯得有些微妙。

同樣微妙的也許還有章燎原的心態(tài)。2019年上市初期，三只松鼠股價高歌猛進，巔峰時市值超360億元。截至最新收盤，三只松鼠報29.27元，總市值117.37億元。

零食巨艦轉(zhuǎn)向在即。但距離高光回歸，終究還需要時間。

“小混混”逆襲史

從混混逆襲成安徽首富，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原是這個勵志故事的執(zhí)筆人。

1976年，章燎原出生于安徽績溪的農(nóng)村，自小就是抽煙喝酒打架的“熊孩子”。學業(yè)成績可想而知，初中畢業(yè)后只好念了中專。

受經(jīng)商發(fā)家的表哥影響，1995年開始，章燎原陸續(xù)做起生意，賣過服裝、冷飲、CD碟，倒騰過摩托車，也開過餐館。覺得什么賺錢就做什么，一頓盲打下來，累計創(chuàng)業(yè)27次，卻啥都沒干成功。

靠熱情創(chuàng)業(yè)遠遠不夠，他決定結(jié)束“江湖漂泊”，去大公司學習經(jīng)驗。

2001年，章燎原從安徽詹氏食品的堅果銷售員做起。他沉下性子，只用3年就當上區(qū)域營銷總監(jiān)，7年做到了總經(jīng)理，2010年創(chuàng)下了近2億的銷售額。

2012年本命年之際，章燎原抓住了電商風口，果斷辭職創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”。當時炒貨店遍地開花，他瞄準線上，最初三年甚至一個線下分銷渠道都沒有，省下大量房租錢。

三只松鼠還有個“羞恥”打法。當別人都用“親”稱呼線上顧客時，章燎原讓員工們自稱“小鼠”，稱客人為“主人”。

鮮明記憶點拉大了品牌突圍的步伐，2019年銷售額突破百億。同年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，“國民零食第一股”一時風頭無兩。

攻城略地的背后，卻是一步險棋。

為了快速搶占市場，章燎原把關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給第三方，三只松鼠只是貼牌賣貨。提高效率的代價是，食品安全問題浮出水面——堅果吃出蟲卵、面包發(fā)霉等，沒少寒了吃貨們的心。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，“其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)。降低成本的出發(fā)點無可非議，但食品安全管理容易失控?！?/p>

吃了教訓，章燎原開始轉(zhuǎn)型。

2021年9月，啟動內(nèi)部“供應(yīng)鏈變革項目”。供應(yīng)商不過關(guān)？三只松鼠建立了全鏈路食品質(zhì)量安全管理體系，監(jiān)管著供應(yīng)商準入、日常評估考核、常態(tài)化駐廠、巡檢飛檢、督導淘汰等。

“金牌標準”還延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈上游，農(nóng)場的堅果育種育苗、施肥防蟲、天氣檢測，章燎原都要管。三只松鼠打造“無為聯(lián)盟工廠”，把企業(yè)和供應(yīng)商拉到朋友圈中，章燎原的糾偏增效的決心可見一斑。

重回堅果本行

目前，我國休閑食品行業(yè)零售額規(guī)模合計超7000億元，預(yù)計2025年將達到11014億，2020-2025年的年復合增長率約7.3%。

“噴香”的零嘴市場，零食企業(yè)們都摩拳擦掌。章燎原想要成為“卷王”，除了要把產(chǎn)品做出新花樣，還需要形成核心競爭力。

堅果一直是章燎原最得心應(yīng)手的部分，想要突破，還是老本行上手更容易。

他做了兩件事：優(yōu)化SKU、聚焦堅果。

主品牌持續(xù)縮減SKU，“拖后腿”的統(tǒng)統(tǒng)放棄，不再浪費精力。換言之，不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的品類，三只松鼠會逐步停止銷售。

早在2020年，三只松鼠就清理和淘汰了300余款長尾SKU。受益于此，貨品管理成本和損耗降低，當年公司貨品月均周轉(zhuǎn)率提升近兩成。

同步被砍掉的，還有三只松鼠旗下的部分子品牌。

例如，2020年孵化的鐵功基，主打螺螄粉、鴨血粉絲，目前線上店鋪已經(jīng)沒有銷售的產(chǎn)品；喜小雀荔枝酒代工方也表示，“荔枝酒后續(xù)沒什么量”。

三只松鼠回應(yīng)表示，除了小鹿藍藍，其他幾個子品牌都砍了。

相比付出短期內(nèi)折損營收的代價，章燎原顯然看重長期的利好——甩掉了負重，他輕裝上陣，聚焦優(yōu)勢堅果產(chǎn)品。

2021年年貨節(jié)期間，他推出鎏金奢鉆款、至尊款等高端禮盒，打出“過年過節(jié)送堅果”的口號。成績不錯，堅果禮盒的線上市場份額占比超30%，居全網(wǎng)第一。

章燎原同步加大研發(fā)投入，推出了使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅果、使用真空包裝的分銷堅果星品等。2021年，公司研發(fā)費用共計5754.37萬元。同期，良品鋪子研發(fā)經(jīng)費為3966.56萬元。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、重投研發(fā)有了些成果。

目前，三只松鼠已打造出一款年銷售額超10億的大單品“每日堅果”，以及多款億級大單品，包括碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等。

2021年全年，公司的堅果品類營收50.58億元，品類毛利率達29.14%，同比增長4.33%。

線下局面待解

相比良品鋪子、來伊份等品牌，一早就打通全渠道，網(wǎng)上發(fā)家的三只松鼠，為了銷量增長必須付出更多。

創(chuàng)業(yè)最初，章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在線上。直到2017年，其線下營收也只占4.5%。

天貓和京東是絕對的主角。2020年三只松鼠的線上業(yè)務(wù)營收中，天貓渠道占比52%，京東為38%。換言之，九成收入都來源于這兩大電商平臺。

章燎原有著自己的擔心，高集中意味著過度依賴。為避免受制于此，他不得不尋求多渠道發(fā)展。

“三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束。”2021公司年報提到，三只松鼠正在從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

線下模式亟需迎頭趕上。章燎原開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和電商合作的“線下便利店”。

新手小試牛刀，過程并非一帆風順。

2021年，直營投食店新開12家、閉店43家，截至期末累計140家，貢獻營收8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。

同期，加盟店新開341家、閉店288家，截至期末累計925家，營收7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。

換個角度來看，2021年，三只松鼠第三方電商平臺營收為64.79億元，占總營收的66.31%。章燎原想要拿回渠道掌控權(quán)，并不容易。

而對于拓店和閉店動作，三只松鼠解釋稱，這是從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細作的必然過程。官方稱，“公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

這也意味著，章燎原推翻了此前制定的“大力拓展直營和加盟門店”策略。

理由很充分——一方面，線下店滲透率并不高，疊加疫情影響，門店流量較小。另一方面，線上平臺價格內(nèi)卷嚴重，同款產(chǎn)品線上價格更低，也會與線下門店直接競爭，內(nèi)耗影響著加盟意愿。

好消息是，在線下業(yè)務(wù)端，2021年10月發(fā)布分銷戰(zhàn)略后，三只松鼠進軍區(qū)域經(jīng)銷，已與近300家經(jīng)銷商達成合作，累計覆蓋全國近300地級市。

新分銷業(yè)務(wù)推出“熱榜零食”，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超貨架，一年內(nèi)的營收超16億元，占比17%。

“三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對領(lǐng)先地位，但在線下所占份額僅2%，這個訊號對我們所有的經(jīng)銷商伙伴來說，都應(yīng)該是一個絕佳的機會。”章燎原的指向很明確，補上線下渠道短板，棋局才能贏。

（作者：江昱玢,周琦 編輯：江昱玢）