印度擁有前景誘人的市場，但對亞馬遜、Netflix 和其他流媒體服務平臺來說，它們正面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。從對其前衛(wèi)內(nèi)容的強烈抗議，到難以說服消費者付費訂閱，顯然利用該國渴望娛樂的觀眾賺錢比最初想象的要復雜得多。

隨著投資者關(guān)注訂戶增長，美國流媒體巨頭在印度的成功變得至關(guān)重要。畢竟除了中國，沒有哪個新興市場像印度那樣擁有 14 億人口那么多、那么容易接近、對娛樂業(yè)如此狂熱的潛在用戶。

在印度推出影迷流媒體服務 Mubi 的創(chuàng)始人埃夫 · 圣卡雷爾 (Efe Canakarel)表示：“印度是僅次于美國和中國的唯一最重要的市場。對流媒體行業(yè)來說，它越發(fā)顯得重要。”

但盡管前景看好，印度復雜的環(huán)境已成為大型國際服務進入的絆腳石，在印度建立利潤豐厚的流媒體業(yè)務可能還有很長的路要走。

價格戰(zhàn)升溫

亞馬遜和 Netflix 在贏得眼球方面投入了大量資源，在印度試驗的定價和營銷創(chuàng)新比任何其他國際市場都要多。在他們雄心勃勃的背后，是對商業(yè)模式規(guī)?；牟恍缸非?。在這種模式下，成本優(yōu)勢會隨著訂戶數(shù)量的增加而增加。Netflix 在 2019 年和 2020 年在其印度內(nèi)容上花費了超過 4 億美元，推出了《德里之罪》等獲獎作品。

奧斯卡獲獎印度電影制片人古尼特 · 蒙加 (Guneet Muna)表示，國際流媒體為印度創(chuàng)意熱潮提供了資金。她說：“流媒體為更多的演員、編劇和導演創(chuàng)造了進入的空間。這些服務功能要強大得多，資金更充足，對內(nèi)容的需求也要大得多。”

后來者迪士尼在收購 21 世紀福克斯后超越了競爭對手，這筆交易為其帶來了印度廣播公司 Star 和流媒體平臺 Hotstar，這兩家公司擁有包括”印度超級聯(lián)賽 “在內(nèi)的熱門板球錦標賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這幫助引發(fā)了一場價格大戰(zhàn)。Hotstar 更名為 Disney Plus Hotstar 于去年 4 月重新推出，提供的訂閱范圍從免費到 1499 盧比 (合 20 美元)的年費套餐，其中包括印度、迪士尼和 HBO 節(jié)目，以及板球和英超足球賽等。

Netflix 大幅降價，以每月 199 盧比的價格提供移動訂閱服務。亞馬遜上個月推出了自己 89 盧比的移動服務，并將以新西蘭板球的印度轉(zhuǎn)播權(quán)進入體育直播領(lǐng)域。

然而，這些服務的訂戶數(shù)量仍然相對較少。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，Netflix 在印度的市場訂戶僅為 450 萬，盡管該國的訂戶總數(shù)超過 2 億。亞馬遜在全球擁有超過 1.5 億訂戶，印度約為 1700 萬人。迪士尼約有 2850 萬 Hotstar 訂戶，其中絕大多數(shù)在印度。

盡管以全球標準衡量價格較低，但高管們表示，考慮到不熟悉訂閱模式和有線電視的最低價格，富裕中心以外的印度人仍不愿簽約。

此外，迪士尼每個 Hotstar 用戶的平均收入僅為 0.9 美元，而其非 Hotstar 用戶的平均收入為 5.37 美元。Netflix 的印度用戶平均收入為 4.9 美元，而整個亞太地區(qū)用戶平均收入約為 9 美元。迪士尼正在趕超 Netflix，達到黑斯廷斯夢寐以求的 1 億美元目標。

監(jiān)管更嚴格

隨著印度政府準備將國際流媒體公司置于官方監(jiān)管之下，它們現(xiàn)在面臨著迄今最大的挑戰(zhàn)。

與受到嚴格審查的影院發(fā)行不同，視頻訂閱服務享有隨意創(chuàng)作的自由，可以自由描繪暴力、性或粗言穢語，也可以處理同性戀等以前被禁忌的話題，但這使他們成為印度右翼人士的攻擊目標。

著名影評人舒布拉 · 古普塔 (Shubhra Gupta)表示，一旦流媒體服務擴大規(guī)模，印度將不可避免地尋求對它們施加更大的控制。

不過，就目前而言，流媒體巨頭仍未被嚇倒。盡管新冠肺炎疫情沖擊了電影院和主題公園，但迪士尼的股價在過去 1 年里上漲了逾三分之一，原因是印度推動了迪士尼令人興奮的增長，投資者紛紛支持迪士尼的流媒體服務推廣。