近期，證券時報·券商中國面向全行業(yè)的證券投資顧問展業(yè)現(xiàn)狀進行調(diào)研，其中調(diào)研走訪券商、第三方平臺等機構，就展業(yè)的現(xiàn)狀、困惑、未來計劃等話題，與業(yè)務一線人員展開深度對話。

從展業(yè)情況來看，不同機構憑借各自資源、優(yōu)勢在投顧業(yè)務的細分能力建設方面走出差異化打法。

(資料圖)

證券投顧考核樣本觀察

投顧業(yè)務如何做大創(chuàng)收規(guī)模，一直是業(yè)內(nèi)關心話題，這背后是機構如何通過考核機制驅(qū)動投顧真正發(fā)揮價值。

2022年某中型券商創(chuàng)收總額上億，收入規(guī)模在業(yè)內(nèi)少見。在調(diào)研中，相關負責人介紹，公司實行總部投顧到營業(yè)部投顧再到理財經(jīng)理的三層架構專業(yè)客服體系?？偛客额檲F隊由零售業(yè)務部直接管理，可直接與公司所有客戶簽約，并直接服務簽約客戶。營業(yè)部投顧可設專職投顧或兼職投顧。而理財經(jīng)理則是投顧業(yè)務的推廣者、服務者。

據(jù)悉，在線下運營方面，該券商實施考核與激勵并舉。具體來看，營業(yè)部層面，投顧業(yè)務收入為營業(yè)部平衡計分卡重要組成內(nèi)容，每年初，該券商根據(jù)營業(yè)部實力及近年投顧業(yè)務目標完成情況分解當年指標并實時跟進；總部投顧層面，該券商主要針對產(chǎn)品、服務兩項指標；營業(yè)部投顧層面，該券商通過五星投顧評價體系考核。

據(jù)介紹，該券商還設置了完善的產(chǎn)品提成與收入分配比例。對于資產(chǎn)配置類產(chǎn)品、期權投顧類、兩融投顧類、營業(yè)部投顧咨詢套餐、營業(yè)部投顧單項產(chǎn)品等均設置收入分配比例，基本都是生產(chǎn)者所在營業(yè)部、推廣者所在營業(yè)部、客戶所在營業(yè)部按三三四的比例分配。

除上述考核體系外，營業(yè)部還要指定管理干部專人負責投顧業(yè)務的推動。公司也會對投顧業(yè)務相對落后的營業(yè)部進行督導和定向幫扶。

作為區(qū)域型券商，山西證券的投顧考核也在順應財富管理轉(zhuǎn)型需要作出調(diào)整。談及投顧業(yè)務的發(fā)展目標，山西證券相關人士談到，一是投顧業(yè)務的展業(yè)和簽約實現(xiàn)線上化；二是收費模式從現(xiàn)金收費向差額傭金轉(zhuǎn)化，為買方投顧服務的管理服務費模式轉(zhuǎn)變提前做準備；三是強調(diào)投顧的客戶服務覆蓋率以及服務能力。

整體來看，通過投顧業(yè)務運營的合規(guī)管理、考核機制轉(zhuǎn)變等工作，山西證券正在加速推進圍繞“買方投顧”體系的能力建設。

深耕基金投顧業(yè)務

基金投顧業(yè)務是近年來券商發(fā)展的新業(yè)務，標志著“買方投顧”理念的落地。作為首批獲得試點的證券公司，中信建投證券的基金投顧業(yè)務經(jīng)驗對業(yè)內(nèi)有借鑒作用。

談及具體打法，中信建投證券相關人士表示，一是優(yōu)化KYC（了解你的客戶）內(nèi)容，精準匹配需求。在滿足合規(guī)要求的前提下，盡量增加售前的信息傳遞，降低投資者與產(chǎn)品服務的錯配。例如：在KYC環(huán)節(jié)更多地針對投資者擬投資金及未來現(xiàn)金流安排、投資偏好進行四筆錢框架下的產(chǎn)品配置，并在各類用途資金項下精準匹配適合的組合策略。二是引導理性投資，今年中信建投證券計劃創(chuàng)新顧問形式，增加跟投發(fā)車、目標盈等，從“顧問端”降低投資者對于組合策略的理解難度，引導客戶克服追漲殺跌的交易習慣。

此外，中信建投證券今年將依托優(yōu)問平臺提供投顧咨詢和賬戶診斷服務，客戶可預約不同層級的專業(yè)投顧進行一對一咨詢，旨在加強售前投教，幫助投資者明晰投資需求。

另一券商光大證券將基金投顧業(yè)務視為公司投顧體系的重要抓手之一，近年來公司通過發(fā)揮投研能力，優(yōu)選基金、合理配置，跟蹤市場、調(diào)整策略，實現(xiàn)盈利客戶占比85%。

據(jù)了解，光大證券財富管理業(yè)務著重打造“有溫度、易觸達、高頻率”的投顧服務，比如為每一位基金投顧客戶配備一名專屬投顧服務人員。光大證券業(yè)務總監(jiān)兼財富管理事業(yè)部總經(jīng)理梁純良表示，要構建光大特色的全景財富管理平臺，發(fā)展從普惠金融到私人財富的全方位買方投顧體系，就需要聚焦“產(chǎn)品體系、投顧體系、配置體系”的三大光大財富管理服務體系建設。

培養(yǎng)大V模式

在調(diào)研現(xiàn)場，記者還注意到，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)可能存在一個趨勢，市場存量大V有限，包括雪球大V也開始陸續(xù)入職各家機構，與機構之間進行綁定?！拔磥?，如果有券商投顧或者大V希望入駐雪球，雪球有沒有方式方法將大V頂起來？”有參與調(diào)研的機構人士拋出問題。

雪球相關業(yè)務負責人對此進行回應，“雪球天然是大V生長的基地”。雪球看重的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希望沒有那么商業(yè)化，沒有那么功利性的意圖。雪球社區(qū)的底層邏輯是希望讓用戶看到更多客觀專業(yè)的分析，這些分析就代表需求的價值。

“帶有人格化的、非常清晰的內(nèi)容會受歡迎。而且選擇雪球平臺的創(chuàng)作者相對來說有一定的投資經(jīng)驗，這對于產(chǎn)品主理人或基金經(jīng)理做IP很有意義?！毖┣驑I(yè)務負責人稱。

據(jù)了解，雪球會邀請大V或者基金經(jīng)理入駐，公司曾一度見證基金經(jīng)理成長為“網(wǎng)紅”。比如某基金經(jīng)理此前在雪球上與用戶粉絲互動頻繁，雪球順勢做推廣活動，創(chuàng)造更多互動機會，該基金經(jīng)理IP逐漸成形。從這個角度看，雪球像一個大V培養(yǎng)機構。

據(jù)悉，雪球上很多大V在基金內(nèi)容方面亦做得不錯。雪球自身會積極對基金內(nèi)容進行強化，系統(tǒng)會給這些創(chuàng)作者打上標簽，部分內(nèi)容會被優(yōu)先推薦。若用戶感興趣，就會主動關注創(chuàng)作者，雪球的基金領域漲粉就是上述邏輯。

盈米基金投顧實踐：用投教引導投顧進而賦能交易

近日，證券時報·券商中國記者前往盈米基金調(diào)研了解到，截至目前，盈米基金已經(jīng)管理著超過300億元的基金投顧服務資產(chǎn)規(guī)模，比肩不少頭部券商的基金投顧規(guī)模。

在盈米基金看來，有些基金公司拼命拉高收益率、強推明星基金經(jīng)理的行為，解決不了基民不賺錢的問題，只有協(xié)助基民戒掉追漲殺跌、活錢亂投等錯誤的投資理念，基金市場才能迎來真正的改觀。

盈米基金相關人士介紹，在投顧展業(yè)過程中，做好客戶服務最大的難點是個性化的需求。而要滿足客戶服務個性化需求，就需要用到互聯(lián)網(wǎng)公司常用的“千人千時千面”的思維，這也是盈米基金，在其內(nèi)部不把自己當作一家傳統(tǒng)基金銷售機構，而是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司的原因。

據(jù)介紹，在盈米基金內(nèi)部，運用互聯(lián)網(wǎng)技術，打造了“千人千時千面”的智慧化營銷中臺，通過客戶系統(tǒng)、標簽系統(tǒng)和投顧內(nèi)容平臺，深刻地理解用戶，推薦合適的投教內(nèi)容，嚴選產(chǎn)品，打造了“教、投、顧”一體的投顧服務體系。

投顧業(yè)務試點多年，盈米基金總結了獨立第三方銷售機構投顧實踐的一些經(jīng)驗，即打造“教、投、顧”一體的投顧服務體系，大的邏輯是：用投教引導投顧，用投顧賦能交易。

盈米基金聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉文紅對券商中國記者介紹，具體而言，首先，在投教方面，從痛點抓取需求，幫助用戶更好地理解買什么、怎么買和如何持有的問題；其次，在投顧方面，用投顧策略、圖文、短視頻、直播、訪談等與投資者建立聯(lián)絡、增加互動，給予陪伴式投顧體驗；最后，在交易方面，利用完備的策略組合、跟投計劃，進行用戶投資全周期的管理。

“投顧的核心功能之一是投教，而投教的核心是內(nèi)容，高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作成為所有投顧機構的核心能力之一?！眲⑽募t說。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，核心則是將內(nèi)容標簽化和結構化，通過自然語言處理+業(yè)務知識樹構建+標簽矩陣匹配的方式，將歷史積累的海量已存內(nèi)容格式化、標簽化，實現(xiàn)科學分類、歸檔、上架，進而賦能各內(nèi)容輸出場景的精準匹配、高效篩選和生產(chǎn)創(chuàng)作。而標簽體系可以與用戶數(shù)據(jù)標簽相結合，進一步提高推薦精度和效果，不斷提高用戶個性化、高質(zhì)量的內(nèi)容體驗和內(nèi)容生產(chǎn)效率，協(xié)助資管機構構建具有特色的內(nèi)容陪伴體系。

機構要放棄短期利益

在參與多年投顧業(yè)務試點后，盈米基金相關人士認為，在發(fā)展的過程中，投顧業(yè)務仍然面臨很多挑戰(zhàn)，比如牛市的時候，投顧的作用和價值不是很明顯，熊市的時候，老百姓又對市場沒信心，但在這兩種投資環(huán)境下，投顧都要去獲得投資者的認可和信任。對所有投顧機構而言，在熊市中經(jīng)營客戶的信任面臨巨大的挑戰(zhàn)。

劉文紅對記者表示，長遠來看，金融行業(yè)是經(jīng)營客戶信任的行業(yè)，信任的建立是一個長期的過程，對投資者來說，他們需要的是以一種更輕松的方式去做基金投資，需要機構真正做到以客戶為中心，站到客戶這一邊，這也是整個行業(yè)從“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”的核心原因。

盈米基金認為，基金銷售機構和投顧機構放棄自己的短期利益，去捍衛(wèi)投資者的利益，投資者感受到了愛與關懷，這是情感上的獲得。反過來，投資者也會更平和、更耐心，機構與投資者之間的關系也更傾向于伙伴關系而非交易關系，在這個過程中機構也能贏得更良好的口碑，贏得更多投資者的青睞?！白鳛橘I方投顧，代表的是客戶的利益，只有客戶的滿意度提高了，客戶才會將更多的錢交給我們打理，才會與我們更長時間一路同行，這是我們商業(yè)模式的底層邏輯?！?/p>

劉文紅總結，投資本身是一件逆人性的事情，把基金投顧這種新生的投資方式帶給普通投資者，本身就需要做大量的投教、陪伴工作。與此對應，基金投顧機構本身也需要投入大量的精力，從投教、投研、用戶全生命周期的陪伴等基礎性工作入手。這個過程很艱辛，但卻是難而正確的事。

校對：廖勝超