近期，證券時(shí)報(bào)·券商中國(guó)面向全行業(yè)的證券投資顧問(wèn)展業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，其中調(diào)研走訪券商、第三方平臺(tái)等機(jī)構(gòu)，就展業(yè)的現(xiàn)狀、困惑、未來(lái)計(jì)劃等話題，與業(yè)務(wù)一線人員展開(kāi)深度對(duì)話。

從展業(yè)情況來(lái)看，不同機(jī)構(gòu)憑借各自資源、優(yōu)勢(shì)在投顧業(yè)務(wù)的細(xì)分能力建設(shè)方面走出差異化打法。

(資料圖)

證券投顧考核樣本觀察

投顧業(yè)務(wù)如何做大創(chuàng)收規(guī)模，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)心話題，這背后是機(jī)構(gòu)如何通過(guò)考核機(jī)制驅(qū)動(dòng)投顧真正發(fā)揮價(jià)值。

2022年某中型券商創(chuàng)收總額上億，收入規(guī)模在業(yè)內(nèi)少見(jiàn)。在調(diào)研中，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司實(shí)行總部投顧到營(yíng)業(yè)部投顧再到理財(cái)經(jīng)理的三層架構(gòu)專(zhuān)業(yè)客服體系。總部投顧團(tuán)隊(duì)由零售業(yè)務(wù)部直接管理，可直接與公司所有客戶簽約，并直接服務(wù)簽約客戶。營(yíng)業(yè)部投顧可設(shè)專(zhuān)職投顧或兼職投顧。而理財(cái)經(jīng)理則是投顧業(yè)務(wù)的推廣者、服務(wù)者。

據(jù)悉，在線下運(yùn)營(yíng)方面，該券商實(shí)施考核與激勵(lì)并舉。具體來(lái)看，營(yíng)業(yè)部層面，投顧業(yè)務(wù)收入為營(yíng)業(yè)部平衡計(jì)分卡重要組成內(nèi)容，每年初，該券商根據(jù)營(yíng)業(yè)部實(shí)力及近年投顧業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況分解當(dāng)年指標(biāo)并實(shí)時(shí)跟進(jìn)；總部投顧層面，該券商主要針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)兩項(xiàng)指標(biāo)；營(yíng)業(yè)部投顧層面，該券商通過(guò)五星投顧評(píng)價(jià)體系考核。

據(jù)介紹，該券商還設(shè)置了完善的產(chǎn)品提成與收入分配比例。對(duì)于資產(chǎn)配置類(lèi)產(chǎn)品、期權(quán)投顧類(lèi)、兩融投顧類(lèi)、營(yíng)業(yè)部投顧咨詢套餐、營(yíng)業(yè)部投顧單項(xiàng)產(chǎn)品等均設(shè)置收入分配比例，基本都是生產(chǎn)者所在營(yíng)業(yè)部、推廣者所在營(yíng)業(yè)部、客戶所在營(yíng)業(yè)部按三三四的比例分配。

除上述考核體系外，營(yíng)業(yè)部還要指定管理干部專(zhuān)人負(fù)責(zé)投顧業(yè)務(wù)的推動(dòng)。公司也會(huì)對(duì)投顧業(yè)務(wù)相對(duì)落后的營(yíng)業(yè)部進(jìn)行督導(dǎo)和定向幫扶。

作為區(qū)域型券商，山西證券的投顧考核也在順應(yīng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需要作出調(diào)整。談及投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，山西證券相關(guān)人士談到，一是投顧業(yè)務(wù)的展業(yè)和簽約實(shí)現(xiàn)線上化；二是收費(fèi)模式從現(xiàn)金收費(fèi)向差額傭金轉(zhuǎn)化，為買(mǎi)方投顧服務(wù)的管理服務(wù)費(fèi)模式轉(zhuǎn)變提前做準(zhǔn)備；三是強(qiáng)調(diào)投顧的客戶服務(wù)覆蓋率以及服務(wù)能力。

整體來(lái)看，通過(guò)投顧業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的合規(guī)管理、考核機(jī)制轉(zhuǎn)變等工作，山西證券正在加速推進(jìn)圍繞“買(mǎi)方投顧”體系的能力建設(shè)。

深耕基金投顧業(yè)務(wù)

基金投顧業(yè)務(wù)是近年來(lái)券商發(fā)展的新業(yè)務(wù)，標(biāo)志著“買(mǎi)方投顧”理念的落地。作為首批獲得試點(diǎn)的證券公司，中信建投證券的基金投顧業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒作用。

談及具體打法，中信建投證券相關(guān)人士表示，一是優(yōu)化KYC（了解你的客戶）內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配需求。在滿足合規(guī)要求的前提下，盡量增加售前的信息傳遞，降低投資者與產(chǎn)品服務(wù)的錯(cuò)配。例如：在KYC環(huán)節(jié)更多地針對(duì)投資者擬投資金及未來(lái)現(xiàn)金流安排、投資偏好進(jìn)行四筆錢(qián)框架下的產(chǎn)品配置，并在各類(lèi)用途資金項(xiàng)下精準(zhǔn)匹配適合的組合策略。二是引導(dǎo)理性投資，今年中信建投證券計(jì)劃創(chuàng)新顧問(wèn)形式，增加跟投發(fā)車(chē)、目標(biāo)盈等，從“顧問(wèn)端”降低投資者對(duì)于組合策略的理解難度，引導(dǎo)客戶克服追漲殺跌的交易習(xí)慣。

此外，中信建投證券今年將依托優(yōu)問(wèn)平臺(tái)提供投顧咨詢和賬戶診斷服務(wù)，客戶可預(yù)約不同層級(jí)的專(zhuān)業(yè)投顧進(jìn)行一對(duì)一咨詢，旨在加強(qiáng)售前投教，幫助投資者明晰投資需求。

另一券商光大證券將基金投顧業(yè)務(wù)視為公司投顧體系的重要抓手之一，近年來(lái)公司通過(guò)發(fā)揮投研能力，優(yōu)選基金、合理配置，跟蹤市場(chǎng)、調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)盈利客戶占比85%。

據(jù)了解，光大證券財(cái)富管理業(yè)務(wù)著重打造“有溫度、易觸達(dá)、高頻率”的投顧服務(wù)，比如為每一位基金投顧客戶配備一名專(zhuān)屬投顧服務(wù)人員。光大證券業(yè)務(wù)總監(jiān)兼財(cái)富管理事業(yè)部總經(jīng)理梁純良表示，要構(gòu)建光大特色的全景財(cái)富管理平臺(tái)，發(fā)展從普惠金融到私人財(cái)富的全方位買(mǎi)方投顧體系，就需要聚焦“產(chǎn)品體系、投顧體系、配置體系”的三大光大財(cái)富管理服務(wù)體系建設(shè)。

培養(yǎng)大V模式

在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，記者還注意到，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)可能存在一個(gè)趨勢(shì)，市場(chǎng)存量大V有限，包括雪球大V也開(kāi)始陸續(xù)入職各家機(jī)構(gòu)，與機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行綁定。“未來(lái)，如果有券商投顧或者大V希望入駐雪球，雪球有沒(méi)有方式方法將大V頂起來(lái)？”有參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士拋出問(wèn)題。

雪球相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，“雪球天然是大V生長(zhǎng)的基地”。雪球看重的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希望沒(méi)有那么商業(yè)化，沒(méi)有那么功利性的意圖。雪球社區(qū)的底層邏輯是希望讓用戶看到更多客觀專(zhuān)業(yè)的分析，這些分析就代表需求的價(jià)值。

“帶有人格化的、非常清晰的內(nèi)容會(huì)受歡迎。而且選擇雪球平臺(tái)的創(chuàng)作者相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定的投資經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于產(chǎn)品主理人或基金經(jīng)理做IP很有意義?！毖┣驑I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

據(jù)了解，雪球會(huì)邀請(qǐng)大V或者基金經(jīng)理入駐，公司曾一度見(jiàn)證基金經(jīng)理成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”。比如某基金經(jīng)理此前在雪球上與用戶粉絲互動(dòng)頻繁，雪球順勢(shì)做推廣活動(dòng)，創(chuàng)造更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，該基金經(jīng)理IP逐漸成形。從這個(gè)角度看，雪球像一個(gè)大V培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。

據(jù)悉，雪球上很多大V在基金內(nèi)容方面亦做得不錯(cuò)。雪球自身會(huì)積極對(duì)基金內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化，系統(tǒng)會(huì)給這些創(chuàng)作者打上標(biāo)簽，部分內(nèi)容會(huì)被優(yōu)先推薦。若用戶感興趣，就會(huì)主動(dòng)關(guān)注創(chuàng)作者，雪球的基金領(lǐng)域漲粉就是上述邏輯。

盈米基金投顧實(shí)踐：用投教引導(dǎo)投顧進(jìn)而賦能交易

近日，證券時(shí)報(bào)·券商中國(guó)記者前往盈米基金調(diào)研了解到，截至目前，盈米基金已經(jīng)管理著超過(guò)300億元的基金投顧服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模，比肩不少頭部券商的基金投顧規(guī)模。

在盈米基金看來(lái)，有些基金公司拼命拉高收益率、強(qiáng)推明星基金經(jīng)理的行為，解決不了基民不賺錢(qián)的問(wèn)題，只有協(xié)助基民戒掉追漲殺跌、活錢(qián)亂投等錯(cuò)誤的投資理念，基金市場(chǎng)才能迎來(lái)真正的改觀。

盈米基金相關(guān)人士介紹，在投顧展業(yè)過(guò)程中，做好客戶服務(wù)最大的難點(diǎn)是個(gè)性化的需求。而要滿足客戶服務(wù)個(gè)性化需求，就需要用到互聯(lián)網(wǎng)公司常用的“千人千時(shí)千面”的思維，這也是盈米基金，在其內(nèi)部不把自己當(dāng)作一家傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，而是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司的原因。

據(jù)介紹，在盈米基金內(nèi)部，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造了“千人千時(shí)千面”的智慧化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，通過(guò)客戶系統(tǒng)、標(biāo)簽系統(tǒng)和投顧內(nèi)容平臺(tái)，深刻地理解用戶，推薦合適的投教內(nèi)容，嚴(yán)選產(chǎn)品，打造了“教、投、顧”一體的投顧服務(wù)體系。

投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)多年，盈米基金總結(jié)了獨(dú)立第三方銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)投顧實(shí)踐的一些經(jīng)驗(yàn)，即打造“教、投、顧”一體的投顧服務(wù)體系，大的邏輯是：用投教引導(dǎo)投顧，用投顧賦能交易。

盈米基金聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉文紅對(duì)券商中國(guó)記者介紹，具體而言，首先，在投教方面，從痛點(diǎn)抓取需求，幫助用戶更好地理解買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)和如何持有的問(wèn)題；其次，在投顧方面，用投顧策略、圖文、短視頻、直播、訪談等與投資者建立聯(lián)絡(luò)、增加互動(dòng)，給予陪伴式投顧體驗(yàn)；最后，在交易方面，利用完備的策略組合、跟投計(jì)劃，進(jìn)行用戶投資全周期的管理。

“投顧的核心功能之一是投教，而投教的核心是內(nèi)容，高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作成為所有投顧機(jī)構(gòu)的核心能力之一?！眲⑽募t說(shuō)。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，核心則是將內(nèi)容標(biāo)簽化和結(jié)構(gòu)化，通過(guò)自然語(yǔ)言處理+業(yè)務(wù)知識(shí)樹(shù)構(gòu)建+標(biāo)簽矩陣匹配的方式，將歷史積累的海量已存內(nèi)容格式化、標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)科學(xué)分類(lèi)、歸檔、上架，進(jìn)而賦能各內(nèi)容輸出場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配、高效篩選和生產(chǎn)創(chuàng)作。而標(biāo)簽體系可以與用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽相結(jié)合，進(jìn)一步提高推薦精度和效果，不斷提高用戶個(gè)性化、高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)和內(nèi)容生產(chǎn)效率，協(xié)助資管機(jī)構(gòu)構(gòu)建具有特色的內(nèi)容陪伴體系。

機(jī)構(gòu)要放棄短期利益

在參與多年投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)后，盈米基金相關(guān)人士認(rèn)為，在發(fā)展的過(guò)程中，投顧業(yè)務(wù)仍然面臨很多挑戰(zhàn)，比如牛市的時(shí)候，投顧的作用和價(jià)值不是很明顯，熊市的時(shí)候，老百姓又對(duì)市場(chǎng)沒(méi)信心，但在這兩種投資環(huán)境下，投顧都要去獲得投資者的認(rèn)可和信任。對(duì)所有投顧機(jī)構(gòu)而言，在熊市中經(jīng)營(yíng)客戶的信任面臨巨大的挑戰(zhàn)。

劉文紅對(duì)記者表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，金融行業(yè)是經(jīng)營(yíng)客戶信任的行業(yè)，信任的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，他們需要的是以一種更輕松的方式去做基金投資，需要機(jī)構(gòu)真正做到以客戶為中心，站到客戶這一邊，這也是整個(gè)行業(yè)從“賣(mài)方”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方”的核心原因。

盈米基金認(rèn)為，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和投顧機(jī)構(gòu)放棄自己的短期利益，去捍衛(wèi)投資者的利益，投資者感受到了愛(ài)與關(guān)懷，這是情感上的獲得。反過(guò)來(lái)，投資者也會(huì)更平和、更耐心，機(jī)構(gòu)與投資者之間的關(guān)系也更傾向于伙伴關(guān)系而非交易關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中機(jī)構(gòu)也能贏得更良好的口碑，贏得更多投資者的青睞。“作為買(mǎi)方投顧，代表的是客戶的利益，只有客戶的滿意度提高了，客戶才會(huì)將更多的錢(qián)交給我們打理，才會(huì)與我們更長(zhǎng)時(shí)間一路同行，這是我們商業(yè)模式的底層邏輯?！?/p>

劉文紅總結(jié)，投資本身是一件逆人性的事情，把基金投顧這種新生的投資方式帶給普通投資者，本身就需要做大量的投教、陪伴工作。與此對(duì)應(yīng)，基金投顧機(jī)構(gòu)本身也需要投入大量的精力，從投教、投研、用戶全生命周期的陪伴等基礎(chǔ)性工作入手。這個(gè)過(guò)程很艱辛，但卻是難而正確的事。

校對(duì)：廖勝超