“提出保價(jià)協(xié)議，代表我們有不降價(jià)的自信?！?月13日下午，理想汽車（LI.US）杭州龍湖西溪天街零售中心產(chǎn)品專家侯強(qiáng)（化名）向銀柿財(cái)經(jīng)直言。

【資料圖】

東風(fēng)汽車近期掀起的降價(jià)潮席卷全國(guó)，大眾、本田等消費(fèi)者所熟知的品牌幾乎都通過廠家補(bǔ)貼或經(jīng)銷商降價(jià)等方式參與其中。（詳情請(qǐng)見此前報(bào)道：寶馬降10萬，奔馳降6萬，豪華品牌加入車市價(jià)格戰(zhàn)）在此背景下，一份網(wǎng)絡(luò)流傳的理想L系車型的“保價(jià)協(xié)議”顯得頗為另類。

根據(jù)流傳信息，“即日起，通過理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系列車型（理想L7、理想L8、理想L9），自訂購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。”銀柿財(cái)經(jīng)走訪杭城多家門店，確認(rèn)了上述消息，且此次并非理想L系車型首次推出保價(jià)協(xié)議。

是“孤膽英雄”還是看好后市？在多位業(yè)內(nèi)人士看來，理想汽車的這次硬剛，更像是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，至少短期內(nèi)可以讓客戶增添信心、消除顧慮。

2月份就已推出類似協(xié)議

為了解“保價(jià)協(xié)議”具體情況，3月13日下午，銀柿財(cái)經(jīng)首先來到位于杭州龍湖西溪天街的零售中心。

在零售中心一樓入口處，理想L7、L8分別陳列在門店內(nèi)兩側(cè)，更為高端的理想L9則更加靠近玻璃外墻，便于對(duì)外展示。根據(jù)網(wǎng)傳信息，參與保價(jià)的正是這三款車型。而此前根據(jù)理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想的介紹，“在過去不到一年的時(shí)間，理想汽車連續(xù)推出理想L9、理想L8、理想L7三款車型，產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了對(duì)30萬元至50萬元家庭SUV市場(chǎng)的全面覆蓋?！?/p>

或許是因?yàn)榉枪?jié)假日，當(dāng)天在門店選購(gòu)的車主并不多。銀柿財(cái)經(jīng)在門店仔細(xì)觀察后，并沒有看到和“保價(jià)協(xié)議”相關(guān)的展板或海報(bào)。 

在接待完一位剛從理想L7展車上下來并前往試駕的顧客后，侯強(qiáng)熱情地向銀柿財(cái)經(jīng)介紹起了理想這幾款車型。當(dāng)被詢問網(wǎng)傳保價(jià)協(xié)議的真實(shí)性時(shí)，侯強(qiáng)確認(rèn)了這一信息，并表示在簽訂定購(gòu)意向書時(shí)會(huì)將相關(guān)協(xié)議條款告知客戶。

“2月份就推出類似的90天保價(jià)協(xié)議了，當(dāng)時(shí)針對(duì)的是理想L8、L9車型，我們并未對(duì)此進(jìn)行宣傳。”侯強(qiáng)解釋說，保價(jià)協(xié)議本身并不是為了拿來宣傳理想的車有什么優(yōu)勢(shì)，“（協(xié)議）只是輔助手段，給客戶吃‘定心丸’，客戶不必因市場(chǎng)波動(dòng)擔(dān)心自己被‘割韭菜’。”

隨后，銀柿財(cái)經(jīng)又前往理想汽車杭州城西銀泰零售中心，該門店前臺(tái)放置著一張塑封的宣傳單，與網(wǎng)傳的《用戶購(gòu)車價(jià)格保護(hù)權(quán)益》相一致。

不“隨大流”的底氣來自哪里？

面對(duì)當(dāng)下的汽車行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，理想汽車卻作出“保價(jià)”承諾，發(fā)出“不降價(jià)”的聲音。對(duì)此，侯強(qiáng)給出的理由是“理想的車一直賣得很好”。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，理想兩款L系車型于2月份合計(jì)售出15491輛，理想L8、L9分別于2月份售出8192輛和7299輛，分列2月高端SUV銷量榜單第4、5位，前3位分別為寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5L。理想L8、L9與位于排名2、3位的奔馳、奧迪車型在銷量上差距并不大。

數(shù)據(jù)還顯示，理想汽車預(yù)計(jì)今年一季度的交付量在5.2萬至5.5萬輛，今年后三個(gè)季度預(yù)計(jì)交付至少24.5萬輛汽車。 

“目前降價(jià)的品牌都有降價(jià)的原因?！崩硐肫嚭贾莩俏縻y泰零售中心工作人員趙偉（化名）指出，近期市場(chǎng)上參與降價(jià)的車型大多數(shù)都是庫(kù)存車，而理想汽車都是“期貨”，定購(gòu)后才開始生產(chǎn)，并不存在庫(kù)存積壓的問題。

侯強(qiáng)則對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)表示，理想的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，也從一定程度上給了理想不降價(jià)的信心?！敖祪r(jià)會(huì)損害品牌力，客戶心里也不好受。而理想的車主多是來自原先奔馳、寶馬、奧迪的用戶，不太會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠幾千元、一萬元而去選擇某個(gè)品牌，更多還是會(huì)從自身對(duì)車輛的需求出發(fā)，進(jìn)行選購(gòu)?！?/p>

銀柿財(cái)經(jīng)留意到，今年2月，作為造車新勢(shì)力中的新“老大”，理想汽車率先交出了2022年度答卷，受電池漲價(jià)等影響，理想汽車年度凈虧損擴(kuò)大至20.32億元，電池成本已成為盈利與否的關(guān)鍵因素。（詳見報(bào)道→理想汽車2022年虧損加劇，“鋰礦返利”會(huì)是盈利捷徑嗎？）本月初，在接受媒體采訪時(shí)，李想特別談到特斯拉等車企的降價(jià)行為帶來的影響，他認(rèn)為降價(jià)不一定能幫助企業(yè)提升銷量，但是可以打擊別的企業(yè)。即便面臨多重壓力，李想也直言，理想汽車不會(huì)“隨大流”，也不會(huì)降價(jià)。

是否存在“變相降價(jià)”？

理想L系車型“保價(jià)協(xié)議”確有其事，然而，網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)價(jià)卻褒貶不一。有的認(rèn)為“價(jià)保90天很良心了”“至少理想有這個(gè)態(tài)度”；有的擔(dān)心3月11日前定車的車主享受不到這一權(quán)益，萬一降價(jià)了得不到賠付會(huì)吃虧；還有的質(zhì)疑稱這一保價(jià)協(xié)議“并不靠譜”，認(rèn)為廠家完全可以在不降低官方售價(jià)的同時(shí)，采用金融免息、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等手段變相降價(jià)。

對(duì)于是否會(huì)出現(xiàn)“變相降價(jià)”的問題，多家理想汽車零售中心及理想汽車客服均向銀柿財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，理想汽車目前并不存在此類情況。

多位汽車銷售顧問指出，理想的銷售網(wǎng)絡(luò)是直營(yíng)的，這種模式使得價(jià)格和政策可以做到全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保保價(jià)協(xié)議的落實(shí)；而傳統(tǒng)品牌的一些4S店采取品牌授權(quán)方式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與汽車主機(jī)廠是合作關(guān)系，很難有效控制終端優(yōu)惠，相對(duì)而言也更容易出現(xiàn)用其他優(yōu)惠手段變相降價(jià)的現(xiàn)象。

一位理想L8車主也向銀柿財(cái)經(jīng)證實(shí)，理想確實(shí)有贈(zèng)送腳墊等小禮品，而贈(zèng)送的1萬到2萬積分大約對(duì)應(yīng)1000至2000元，可用于在理想汽車App抵扣費(fèi)用。但他認(rèn)為這些贈(zèng)品數(shù)額并不大，相比于31.98萬起的L系車輛售價(jià)，算不上變相降價(jià)。“保價(jià)協(xié)議對(duì)于有購(gòu)車剛需的消費(fèi)者來說，算是個(gè)兜底。”

而針對(duì)到期后“保價(jià)協(xié)議”是否還將繼續(xù)延續(xù)的疑問，上述各零售中心相關(guān)工作人員均回復(fù)稱“以官方發(fā)布消息為準(zhǔn)，目前尚未收到確切通知”。

銷量、生產(chǎn)模式、市場(chǎng)定位等因素，能在多大程度上支撐理想汽車的價(jià)格穩(wěn)定？對(duì)此，北京某汽車交易平臺(tái)商業(yè)化總監(jiān)王明（化名）認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，隨著銷量提升、成本分?jǐn)傄约败嚻笾g的“內(nèi)卷”，無論是燃油車還是新能源汽車，未來降價(jià)還是大趨勢(shì)。

“汽車行業(yè)是只留‘龍頭’的生意，像特斯拉這種企業(yè)，成本一降再降，其他車企可能不得不跟隨?！痹谕趺骺磥?，眼下理想汽車的這種協(xié)議，實(shí)際上可以看做一種營(yíng)銷手段，至少短期內(nèi)可以讓客戶增添信心、消除顧慮，一定程度上減少類似特斯拉降價(jià)后車主維權(quán)的公關(guān)隱患。