二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商營(yíng)收雖有所增長(zhǎng)，但仍比不上巨額營(yíng)銷費(fèi)用支出。同時(shí)，該公司還存在獲客成本上升、線上線下經(jīng)營(yíng)失衡等問(wèn)題

近幾年，高營(yíng)銷、低毛利、低研發(fā)、重包裝的特質(zhì)，將國(guó)產(chǎn)美妝吹向資本風(fēng)口。但風(fēng)光背后，相關(guān)企業(yè)往往受困于凈利潤(rùn)虧損。作為美股上市的國(guó)貨美妝第一股，完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司(下稱逸仙電商，YSG.N)正陷入此困境。

日前，逸仙電商發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%;毛利率為65.7%，同比增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)。雖然營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但該公司凈虧損3.91億元，同比擴(kuò)大21.6%;非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損1.9億元，同比增長(zhǎng)12.6%。

綜合一季度營(yíng)收14.4億元及虧損的3.19億元，今年上半年，逸仙電商營(yíng)收為29.7億元，虧損達(dá)7.1億元。

營(yíng)收、利潤(rùn)出現(xiàn)AB面，該公司股價(jià)同樣出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

逸仙電商于2020年11月19日在美國(guó)紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元/股。今年2月10日，逸仙電商的股價(jià)曾一度上漲至25.47美元/股，總市值達(dá)到160.97億美元，但此后股價(jià)卻一路下行。

受虧損消息影響，逸仙電商在二季報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日便迎來(lái)大幅下跌，盤中一度跌至4.71美元/股，創(chuàng)造了歷史新低。截至美東時(shí)間9月9日收盤，逸仙電商報(bào)收于5.09美元/股，市值為32.15億美元，相較公司上市首日收盤后的122.45億美元市值，已縮水超過(guò)70%。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，2018年至2020年及2021年上半年，該公司除2019年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利0.75億元外，其余年份均為虧損狀態(tài)，目前累計(jì)虧損34.38億元。從最新二季度財(cái)報(bào)中也能看出，逸仙電商營(yíng)收增速雖然亮眼，但與巨額營(yíng)銷費(fèi)用支出相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)，逸仙電商還存在獲客成本上升、線上線下經(jīng)營(yíng)失衡等問(wèn)題。

針對(duì)上述問(wèn)題，《投資時(shí)報(bào)》研究員電郵溝通提綱至逸仙電商相關(guān)部門，截至發(fā)稿尚未得到該公司回復(fù)。

2021年以來(lái)逸仙電商股票走勢(shì)(美元)

營(yíng)銷費(fèi)用率63.8%

資料顯示，逸仙電商成立于2016年7月，是國(guó)內(nèi)一家新銳美妝集團(tuán)，在自主孵化以及外延收購(gòu)雙管齊下的品牌復(fù)制模式下，該公司目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic和Eve Lom等多個(gè)品牌。

《投資時(shí)報(bào)》研究員發(fā)現(xiàn)，逸仙電商是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司，每年在營(yíng)銷投入上注了大量資金。從小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺(tái)的大量網(wǎng)紅推廣，到直播界頂流李佳琦、薇婭的直播間，再到簽下代言人周迅及后續(xù)開展的系列藝人合作，還有電梯里、地鐵上、機(jī)場(chǎng)里等隨處可見(jiàn)的廣告牌，逸仙可以說(shuō)在營(yíng)銷上下足了本錢。

2018年至2020年，逸仙電商在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。盡管一直被詬病重營(yíng)銷，但在營(yíng)銷方面，逸仙電商的投入一直未曾減少。

2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為14.1億元，與上年同期的9.35億元相比增長(zhǎng)51.0%。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為9.73億元，較上年同期的6.23億元增加56.2%，占總收入的比例由62.7%增加到63.8%。

與高額營(yíng)銷投入相比，該公司的研發(fā)投入就少得多。2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元及0.67億元，占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。

今年二季度，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為0.35億元，較上年同比增長(zhǎng)146.2%，研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收總額中的占比也從去年同期的1.4%增至2.3%，可以看到，該公司加大了對(duì)研發(fā)的投入力度，但與歐萊雅2020年3.44%的研發(fā)費(fèi)用率相比仍有差距。有分析認(rèn)為，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是最核心的部分，產(chǎn)品研發(fā)不足會(huì)讓企業(yè)與同行的競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)。

逸仙電商2021年二季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用情況

燒錢換DTC增長(zhǎng)

對(duì)于第二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，逸仙電商表示，公司的營(yíng)業(yè)收入同比大幅增長(zhǎng)，得益于新推出和收購(gòu)的品牌的銷售額，以及報(bào)告期內(nèi)DTC(品牌直達(dá)客戶)客戶數(shù)量和每個(gè)DTC客戶的平均凈收入增加。

逸仙電商作為國(guó)貨美妝能迅速出圈，主要?dú)w功于DTC模式。該模式直接面向消費(fèi)者，即由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品，不通過(guò)傳統(tǒng)中間商的銷售渠道，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，品牌就可以降低定價(jià)，提高產(chǎn)品性價(jià)比。

正是通過(guò)“低價(jià)產(chǎn)品+瘋狂營(yíng)銷”的方式，該公司旗下完美日記等品牌前期確實(shí)吸引了一大批用戶快速起量，也使得該品牌成立兩三年就成為備受推崇的國(guó)貨彩妝。

但是，《投資時(shí)報(bào)》研究員發(fā)現(xiàn)，DTC模式的“副作用”也隨之顯現(xiàn)。隨著逸仙電商旗下完美日記的成功，不僅國(guó)內(nèi)大量美妝品牌開始模仿這套玩法，海外大品牌也重金投入，結(jié)果導(dǎo)致線上流量?jī)r(jià)格水漲船高，品牌方承擔(dān)的成本越來(lái)越高。同時(shí)伴隨著完美日記DTC模式增長(zhǎng)的放緩，為了維護(hù)這個(gè)渠道，逸仙電商只能將燒錢進(jìn)行到底。

2018年至2020年，該公司的DTC消費(fèi)者總數(shù)從700萬(wàn)增長(zhǎng)至3230萬(wàn)，但增速卻從234%降至38%，增長(zhǎng)正在逐步放緩。

今年一季度，逸仙電商DTC消費(fèi)者同比增加100萬(wàn)，增速11.6%，而同期其銷售費(fèi)用卻增加了近5個(gè)億。二季度，該公司DTC客戶數(shù)量去年同期的900萬(wàn)增加了120萬(wàn)，達(dá)到1020萬(wàn)，相比之下，同期該公司的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增加3.5億元，達(dá)到9.73億元。也就是說(shuō)，逸仙電商用增幅56.2%的營(yíng)銷費(fèi)用僅換來(lái)13.3%的DTC消費(fèi)者增速，公司獲客成本越來(lái)越高。

線上線下一體化艱難

事實(shí)上，在化妝品行業(yè)中，營(yíng)銷費(fèi)用占比較高是普遍存在的問(wèn)題。而賺錢的速度趕不上花錢的速度，或是逸仙電商目前最大的困境。

長(zhǎng)期來(lái)看，線上渠道容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和復(fù)購(gòu)率，單一的營(yíng)銷渠道可能導(dǎo)致該公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，一旦線上流量紅利不再，逸仙電商營(yíng)收規(guī)?？峙聦⒚媾R下滑的風(fēng)險(xiǎn)。再加上線上流量燒錢越來(lái)越多，逸仙電商開始重視線下實(shí)體店發(fā)展，試圖通過(guò)線上線下一體化，來(lái)實(shí)現(xiàn)相互引流。

然而，作為線上新品牌的逸仙電商來(lái)說(shuō)，線上轉(zhuǎn)線下仍要面對(duì)諸多問(wèn)題。

一方面，要想將之前砍掉的中間渠道補(bǔ)替回來(lái)，線下門店租賃、人員的增加等，都會(huì)相應(yīng)增加一定的經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)2020年年報(bào)顯示，截至去年年底，該公司線下門店數(shù)量達(dá)到241家，較2019年同期凈增加201家。大肆擴(kuò)張的線下門店并沒(méi)有支撐起逸仙電商的另一半業(yè)績(jī)，同期完美日記的線上銷售占比仍在90%以上，反而同期對(duì)應(yīng)增加的門店開發(fā)支出和人員成本合計(jì)花費(fèi)了4.3億元。

另一方面，進(jìn)入線下渠道的時(shí)候，品牌難免會(huì)高估線上向線下導(dǎo)流的效果，而這一點(diǎn)需要極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以及出色的用戶運(yùn)營(yíng)能力來(lái)整合線上和線下的資源。目前，對(duì)于線下的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，完美日記在線下商場(chǎng)的知名度不如外國(guó)進(jìn)口品牌高，線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力不占優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)三年，逸仙電商計(jì)劃在全國(guó)開店600家，這意味著接下來(lái)還要至少再開350家線下門店，以目前門店成本計(jì)算，該公司線下門店前期投入上至少需要再花數(shù)億元。(董琳)