搭上網(wǎng)紅概念，以及過山車似的股價(jià)走勢，讓知名童鞋品牌abckids母公司起步股份(603557.SH)受到外界關(guān)注。

僅在9月22日至24日的3天內(nèi)，起步股份連發(fā)8個(gè)公告，提醒和解釋公司股價(jià)異常波動。在獲得快手一哥辛巴入股之后，起步股份連斬5個(gè)漲停;但在該公司發(fā)公告提到“控股股東正在減持”之后，該公司隨即出現(xiàn)2個(gè)跌停。而控股股東的“神操作”也飽受外界質(zhì)疑。

以童鞋起家的起步股份，后來逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至童裝業(yè)務(wù)。但自2017年上市之后的第二年，其盈利能力就出現(xiàn)“變臉”。如果算上今年上半年，該公司凈利潤已經(jīng)連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，且幅度在逐漸擴(kuò)大。謀求轉(zhuǎn)型已成為重中之重，新零售成為起步股份的抉擇之一。該公司提到，公司會通過新建直播新零售渠道提升銷售業(yè)績，也會增強(qiáng)線上線下融合。

可持續(xù)時(shí)尚中國創(chuàng)始人楊大筠告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，借助網(wǎng)紅直播，對于短期內(nèi)業(yè)績提升會有幫助，長久來看，起步股份仍需做好規(guī)劃。“可以嘗試多品牌經(jīng)營，通過不同品牌覆蓋不同市場，提升自身產(chǎn)品競爭力。”他說。

瘋狂的股價(jià)

9月18日~24日，起步股份董秘吳劍軍很忙。在7天的時(shí)間里，他通過電話會議、現(xiàn)場接待等方式，同270位券商分析師交流。溝通的主要內(nèi)容大多與“快手一哥”入股有關(guān)。

9月15日，起步股份控股股東香港起步國際集團(tuán)有限公司(以下簡稱“香港起步”)與廣州辛選投資有限公司(以下簡稱“辛選投資”)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。9月16日，起步股份公布權(quán)益變動公告稱，香港起步分別向辛選投資、張曉雙各轉(zhuǎn)讓公司5%的股份，價(jià)格為9元/股，總金額合計(jì)達(dá)4.32億元。

辛選投資控股股東為辛有志，是“快手一哥”辛巴，平臺粉絲近6千萬。在2019年，辛巴個(gè)人GMV超130億元。張曉雙是辛選投資的聯(lián)合創(chuàng)始人、辛選供應(yīng)鏈板塊負(fù)責(zé)人。

2020年是直播帶貨極為瘋狂的一年。包括星期六、夢潔股份等很多上市公司在同網(wǎng)紅主播合作之后，股價(jià)都經(jīng)歷劇烈波動。起步股份也不例外。9月17日至9月23日的五個(gè)交易日起步股份連續(xù)漲停，股價(jià)從11.55元/股，漲至16.92元/股，累計(jì)漲幅達(dá)61.14%。

暴漲之余，起步股份發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示。9月23日晚，該公司公告提到，自2020年9月17日公司披露控股股東香港起步與辛選投資、張曉雙簽署股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓至本公告披露日，香港起步已經(jīng)通過集中競價(jià)交易方式累計(jì)減持公司總股本的0.36%股份。

一面是高漲的股價(jià)，一面是控股股東“精準(zhǔn)減持”，質(zhì)疑隨之而來，資本市場開始用腳投票。接下來兩個(gè)交易日，起步股份以跌停收盤。截至9月28日收盤，該公司股價(jià)13.68元，跌5.79%。

起步股份回應(yīng)記者稱，公司控股股東香港起步的減持行為以及減持時(shí)間選擇是控股股東的行為，具體減持計(jì)劃已經(jīng)通過公告發(fā)布。

記者注意到，2017年登陸資本市場的起步股份，其控股股東香港起步持有上市公司全部限售股在今年解禁，并于8月18日上市流通。而在8月28日，香港起步就火速發(fā)布減持計(jì)劃。在9月17日披露上述股權(quán)協(xié)議簽署之日至9月23日，香港起步減持公司0.36%股份。

起步股份并未向記者透露該公司與辛選投資初次接觸時(shí)間，目前亦不能確認(rèn)起步股份大股東減持計(jì)劃與此次網(wǎng)紅合作的內(nèi)在聯(lián)系。

但是在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，該公司減持套現(xiàn)已經(jīng)蓄謀已久，蹭上熱點(diǎn)概念存在一定偶然性。“僅從目前傳遞出的信息，上市公司大股東蹭熱點(diǎn)套現(xiàn)的可能性很高。”

事實(shí)上，上市公司同網(wǎng)紅合作并非孤例。今年5月，夢潔股份宣布與淘寶主播薇婭合作。消息一出，夢潔股份股價(jià)大漲。5月12日至22日，夢潔股份股價(jià)連續(xù)拉出7個(gè)漲停板，市值漲超30億元。只是直播帶貨對公司業(yè)績提振并無特別明顯的提升。據(jù)夢潔股份披露，2020年合作后，薇婭帶貨的累計(jì)銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的0.31%;支付費(fèi)用213.24萬元，占2019年經(jīng)審計(jì)營銷費(fèi)用的0.30%。

“辛選投資在電商直播、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的專業(yè)化能力，未來有望為公司快速注入互聯(lián)網(wǎng)基因。”起步股份對記者表示。

另該公司在投資者關(guān)系活動記錄表中提到，雙方后續(xù)會在合作平臺的基礎(chǔ)上就母嬰兒童的供應(yīng)鏈、直播零售、主播培養(yǎng)、直播新零售基地建設(shè)等展開合作，但截至2020年9月24日，公司尚未與辛選投資簽署任何書面協(xié)議，具體合作內(nèi)容還在進(jìn)一步溝通。

新零售能否抵擋凈利潤下滑?

起步股份的童裝和童鞋業(yè)務(wù)，在2019年分別獲得5.14億元和8.29億元的營收。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，其童裝和童鞋業(yè)務(wù)分別擁有0.5%和3.5%的市場占有率。其中，童鞋業(yè)務(wù)的市占率為行業(yè)前茅。

只是，起步股份已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)兩年的利潤下滑。2018年與2019年，起步股份的營收分別為13.99億元、15.23億元，分別同比增長4.43%、8.91%;歸母凈利潤分別為1.81億元、1.43億元，分別同比變動-7.05%、-21.13%，連續(xù)兩年增收不增利。在今年上半年，受疫情影響，起步股份營收5.54億元，歸母凈利潤0.66億元，分別同比下降22.03%、38.15%。

起步股份方面告訴記者，凈利潤下滑是由于營業(yè)成本的提升以及銷售費(fèi)用的擴(kuò)大。

同時(shí)，在今年上半年，起步股份存貨為3.26億元，同比增長53.01%。主要是當(dāng)季商品備貨，以及少量過季存貨，電商+直營的發(fā)展也增加了一定的存貨和備貨量。

在楊大筠看來，童裝童鞋市場被大量成衣品牌收割。“比如耐克、安踏、361度、森馬等品牌，在做全品類時(shí)，都會發(fā)力嬰童市場。相對來講，起步股份的知名度和體量要小一些，跟他們競爭，壓力會很大。”他說。

事實(shí)上，起步股份也在謀求轉(zhuǎn)型，新零售是其選擇之一。今年疫情期間，該公司已經(jīng)在2000余家門店中快速推出“一店一直播，一店一商城、一店多社群”的線上線下新零售運(yùn)營模式。今年8月18日，該公司還發(fā)起兒童購物節(jié)等。但起步股份也坦誠：“之前的這些嘗試產(chǎn)生的整體銷售額不大，占公司營業(yè)收入總額的比例相對較小。”

而此次與快手一哥的合作，已經(jīng)涉及到具體業(yè)務(wù)。據(jù)天眼查顯示，9月25日，浙江辛起新零售有限公司成立，兩大股東分別為起步股份和廣東辛選控股有限公司。后者的實(shí)際控制人即辛有志。

在鞋服行業(yè)觀察人士程偉雄看來，直播帶貨是公司營銷的一個(gè)重要補(bǔ)充。但很難做到一個(gè)全面性的轉(zhuǎn)型帶動。這是點(diǎn)與面的關(guān)系。“直播帶貨更多是在性價(jià)比上做一些博弈。而企業(yè)發(fā)展講究長期的價(jià)值。它需要做好產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播等。”

楊大筠告訴記者，起步股份銷售兒童產(chǎn)品，面對的是相對年輕的消費(fèi)群體，通過直播帶貨的新零售方式，在短期內(nèi)有利于業(yè)績的提升。但是長期來看，直播帶動公司業(yè)績的增長并不現(xiàn)實(shí)。“起步股份可以選擇多品牌經(jīng)營，通過不同品牌覆蓋不同市場。另外做一些品類延伸，去擴(kuò)大市場競爭力。”

“不管是網(wǎng)紅直播帶貨或者是素人直播帶貨都是基于目前市場的一種銷售方式，除了線下門店銷售，主流電商及直播銷售等形式外，相信未來亦會催生更多新的銷售方式，互為補(bǔ)充。未來，一方面公司會新建直播新零售渠道等新零售方式提升銷售業(yè)績;另一方面公司也會增強(qiáng)線下門店和線上的融合，提升線下的銷售增量。”起步股份方面告訴記者。