圖片來源@鐘薛高

(相關(guān)資料圖)

文 | 20社，作者 | 羅立璇

鐘薛高又被罵上熱搜了。

入夏被罵上熱搜，成為鐘薛高的宿命了嗎？

去年這個時候，因為在一段 2 分鐘訪談視頻里，回應(yīng)最貴雪糕一根 66 元時，創(chuàng)始人林盛一句“它就這么貴，你愛要不要”，引起了廣大網(wǎng)友的不滿，被罵上熱搜。

今年情況更為曲折。

先是因為便利店里“大量”出現(xiàn)不認(rèn)識的雪糕，被稱為“雪糕刺客”，我給大量打了引號，因為無論是據(jù)此前媒體的實地考察，還是個人體感，便利店冰柜里不認(rèn)識的天價雪糕，在數(shù)量上并沒有超過我們的熟悉的平價雪糕。

但這并不妨礙許多網(wǎng)友認(rèn)為，必須保護平價雪糕，于是就出現(xiàn)了與“雪糕刺客”對應(yīng)的“雪糕護衛(wèi)”，這個詞也上了熱搜，還帶火了 13 年 堅持不漲價，一包只賣 5 毛錢的雪蓮冰塊。

這個時候，必須有鐘薛高出場了，“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高”，成為看似合理的口號。

氣氛已經(jīng)烘托起來了，而真正把鐘薛高送上熱搜的，是 7 月 2 日的另一條消息，“鐘薛高 31 度室溫下放一小時不化”。這讓不少網(wǎng)友推測，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。

當(dāng)晚，鐘薛高官方微博 @鐘薛高 回應(yīng)，融化呈粘稠狀是因為這款產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，產(chǎn)品本身固形物含量達到 40% 左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

也就是說，在常溫狀態(tài)下，雪糕也有可能能夠保持固體形態(tài)。不融化不是因為添加劑，上海網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺以及多位食品領(lǐng)域的 KOL 也都發(fā)布了類似看法。

雪糕不融化，確實有點反常識，為了驗證（試吃）一下這種說法，我們也在北京羅森買了四支鐘薛高海鹽椰椰。

在先吃了兩支對照組后，實驗結(jié)果是，在室溫下（我們辦公室的室溫不到 30 度，約為 26 度）放置半小時，表面看來略有一點融化，這時吃起來口感有點近似奶酪。

鐘薛高融化程度前后對比

放置一小時后，其實即始是在 26 度室溫下，也能明顯看到雪糕已經(jīng)融化，也完全沒有了雪糕清涼冰爽的口感，吃起來很膩。

綜合來看，說海鹽椰椰不融化并不準(zhǔn)確，它只是不會化成水。由于海鹽椰椰正在做第二支一元的活動，這次實驗投入共 34 元，平均 8.5 元一支。

其實，去年完全沒有固體雪糕實驗，也沒有雪糕刺客熱搜，但鐘薛高的熱搜下，仍有大批網(wǎng)友在罵這個網(wǎng)紅雪糕。大家一邊真情實感地回憶自己童年里又便宜又好吃的味道，一邊指責(zé)鐘薛高“不好吃還割韭菜”。

也許，鐘薛高的頻繁“翻車”，與其說是價格質(zhì)量令人不滿，倒不如說是，它立的“雪糕愛馬仕”人設(shè)太招搖，在它試圖從網(wǎng)紅成為品牌的過程中，一旦露出破綻，原本的出圈利器就成了刺向心臟的利刃。

另一個與去年完全一致的劇情是，在今年 618 冰淇淋熱賣榜上，鐘薛高依然排在第一。其實，任何一個健康的行業(yè)生態(tài)，都需要從高端到大眾各種定位的產(chǎn)品共同構(gòu)成，而這款新晉高端產(chǎn)品受歡迎，除了創(chuàng)新紅利，也來自于近兩年年輕人對于“悅已消費”的追捧。

這是一個仍在穩(wěn)定增長的市場。中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，從 2018 年以來，2020 年市場規(guī)模達到 1470 億元，預(yù)計 2021 年將超過 1600 億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

與此同時，從 2021 年零售總額份額前五品牌市占率來看，伊利、夢龍、可愛多、蒙牛以及五豐合計市場占有率約為 30%，市場集中度不高。也就是說，仍然會有各種新品，尋找到空白市場定位。也正是因此，今年才有茅臺冰淇淋入場。

至于天價雪糕形成壟斷，這種可能性在一個自由競爭的市場并不存在。性價比一直是一個牢固的優(yōu)勢，從來沒看到市場上物美價廉的產(chǎn)品被高端品牌取代。

01 雪糕中的愛馬仕

以鐘薛高的品牌知名度，被稱為雪糕刺客并不合適，這個品牌的黑點大部分是“ 66 元一根”和“愛要不要”。

66 元一根雪糕，自然算貴，畢竟占據(jù)大部分童年回憶的，是1塊錢1根的冰工廠、綠色心情和 5 毛一根的老中街冰棍，八九塊錢一個的“八喜冰淇淋“已經(jīng)算是冰淇淋的輕奢品。

但實際上，66 元一根的“厄瓜多爾粉鉆”，只是鐘薛高 2018 年出的限定款。林盛在采訪視頻里回應(yīng)，如此高的定價是因為原料實在昂貴，里面用的日本柚子 1 噸就要 120 萬元。

而如此昂貴的定價，在鐘薛高的雪糕家族里也很少見，打開鐘薛高的天貓旗艦店，最便宜的一款 10 根 113 元，最貴的一款 10 根 187 元，這個定價當(dāng)然也屬于貴價冰淇淋，但就遠沒有“ 66 元一根”聽起來那么離奇。

有意思的是，在冰淇淋市場上，并不乏和鐘薛高價位相近甚至更加昂貴的冰淇淋。比如和路雪旗下 16 塊錢一個的夢龍、千層雪冰淇淋，15 塊錢一個的喜茶牌冰棒，哈根達斯的價格更是鐘薛高的兩倍不止。包括林盛自己曾經(jīng)操盤打造的網(wǎng)紅冰淇淋中街 1946 和馬迭爾，都是 10 元以上價位的冰淇淋。

但為什么只有鐘薛高這么招人罵？

這大概跟鐘薛高一貫高調(diào)的產(chǎn)品策略相關(guān)。2018 年才成立的鐘薛高，從一開始就將林盛擅長的營銷基因，融進了骨子里。名字和“中雪糕”諧音，形狀像瓦片，天生就自帶國貨標(biāo)簽和高成圖率。

鐘薛高成立之初，就邀請大量的小紅書 KOL 試吃，甚至把冰車?yán)叫〖t書所在的大樓，分發(fā)給小紅書的員工和 KOL 試吃，請他們提意見。

而它當(dāng)年的第一次出圈，就是因為就是因為那根 66 元的“厄瓜多爾粉鉆”，這支光成本就要接近 40 元的雪糕，在上線 15 小時后，限量的兩萬份全部賣光，名列冰品類目第一，鐘薛高也一舉被冠上了雪糕界愛馬仕的名號。

通過推出高價又口味獨特的限量款，加上高調(diào)的社交營銷，貴、高級、網(wǎng)紅等形容詞成為了緊緊地黏在鐘薛高的流量標(biāo)簽。

林盛后來在公開復(fù)盤這次出圈事件時，提到最重要的兩點，是在于做出原料稀缺、風(fēng)味獨特的突破性產(chǎn)品，以及同時啟動了小紅書和淘寶 KOL 的試吃。

嘗到甜頭之后，鐘薛高不斷復(fù)用成功經(jīng)驗，每一季都會出限定款。它和瀘州老窖、馬爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各個知名或網(wǎng)紅品牌合作，不斷推出限量聯(lián)名款。

林盛總結(jié)，如果鐘薛高推到市場的產(chǎn)品有 30 種，那么里面有 20 種需要是限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天；要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季。所有產(chǎn)品可以循環(huán)生產(chǎn)，但不可以同時出現(xiàn)在市場上。

這種限量限時的饑餓營銷，抬高了鐘薛高在市場上的稀缺性，不少口味在斷貨后都會被炒到更高的價格。比如去年上半年，鐘薛高推出的“芝玫龍荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售價高達 68-88 元，不過一款甜品的分量也是雪糕的 3-4 倍。

發(fā)售期間要像愛馬仕配貨一樣，搭配基礎(chǔ)款雪糕才能購買。因為只備了 2 萬多盒，迅速售罄之后，就被黃牛炒到了 199 元一盒，價格翻了三倍，讓人不僅感嘆一句真就雪糕界愛馬仕唄？

實際上，海鹽椰椰也是聯(lián)名款，屬于鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”，但定價策略明顯區(qū)別與以往。目前京東售價為 68 元 4 只，由于主打低糖、低脂、更高蛋白質(zhì)含量，是今年鐘薛高的熱銷爆款，上線僅 72 天銷售額即超 2000 萬元。

鐘薛高成分配料表

問題在于，不是普羅大眾偏要在眾多高端冰淇淋里針對鐘薛高，而是鐘薛高從誕生初期，就緊緊地把奢侈品調(diào)性綁在身上。它用這個極具話題性的人設(shè)，完成了一次又一次的出圈，不斷刷新著冰品線上的銷售記錄。

因此，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)鐘薛高“原料稀缺、產(chǎn)品高級”的人設(shè)居然有水分，就如同看到天天立白富美人設(shè)的小紅書名媛，其實背的是假包一樣，從前招搖的人設(shè)，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻擊的理由，吸引了最多的火力。

02 從網(wǎng)紅到大眾

除了人設(shè)立得太高，被罵這件事，可能也是一個網(wǎng)紅品牌不斷出圈過程中，必然的宿命。

在這波對鐘薛高的討伐里，“還不如可愛多和東北大板”“老冰棍和冰工廠不香嗎”等評論比比皆是。甚至，有一條“五塊錢以下的雪糕有多好吃”的話題直接沖上了熱搜第五。

這些評論表達了對鐘薛高價高還涉嫌造假的憤怒。但從另一個角度來看，也說明了鐘薛高在不斷出圈的過程中，終于跨越到了完全不屬于它的消費群體面前。

雖然被罵得很慘，但很難忽略，過去三年，鐘薛高銷售額以每年平均 350% 的增速在成長。在剛剛結(jié)束的 618 大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián) 618 天貓冰品類目第一，更是同步拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東 POP 店冰品類目銷售額第一。除此之外，鐘薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一均收入囊中。

這說明，講究的鐘薛高在相當(dāng)一部分人群當(dāng)中，是深受歡迎的。

是誰在支撐鐘薛高的增長？據(jù)快消報道，購買鐘薛高的消費者，以 20-29 歲的女性為主，這也是小紅書的用戶主力。

這部分人群有經(jīng)濟基礎(chǔ)，愿意花更貴的價格，追求個性潮流和品質(zhì)消費。而又貴又講究，還搞限量款的鐘薛高，一鍵鎖定了他們被美妝護膚大牌訓(xùn)練出來的消費思路。

從市場策略的角度來說，鐘薛高走高端潮流路線，也是用產(chǎn)品的話題性和口味噱頭，找到了雪糕這個存量市場里的藍海。

鐘薛高在 2019 年上半年，也曾經(jīng)推出主打 6-12 元的副線李大橘，但卻湮沒在了一眾可愛多、巧樂茲之中，未能掀起多少聲量。

這可能也反映了，鐘薛高擅長的并不是依靠線下渠道和性價比的平價路線，選擇避開了被伊利、和路雪等老品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)的平價雪糕市場，用創(chuàng)意和話題出圈，才是鐘薛高能活下去的生存之道。

但現(xiàn)在的鐘薛高，已經(jīng)過了以網(wǎng)紅品牌的身份安身立命的階段，去年整整賣了 4800 萬根雪糕的它，如今要考慮的是，如何跨越十億銷售額量級，成為真正的大眾雪糕品牌。

電商渠道能夠覆蓋的市場體量有限，畢竟動輒花上百元購買一箱雪糕的門檻，要比線下花十幾塊錢買一根的門檻高得多。因此，2.0 階段的鐘薛高不僅要在線上繼續(xù)破圈，也不能放棄占據(jù)更廣闊的線下市場。

從 2019 年起，鐘薛高開始拓展自己的線下門店，隨后入駐了便利蜂、711、每日優(yōu)鮮等便利店、連鎖商超渠道。但當(dāng)鐘薛高和那些從幾塊錢到十幾塊錢的雪糕放在一個冰柜里，讓所有進入便利店的消費者去挑的時候，它要面臨的，也是更加直觀而嚴(yán)苛的競爭。

于是，在進入線下后，鐘薛高也開始遭遇了越來越多的吐槽和謾罵。其實此次被罵的“厄瓜多爾粉鉆”，其原料和成本價格幾年前就公開過。但為什么現(xiàn)在還引起如此大的爭議？其實說明了鐘薛高終于走到那些從來沒消費過它的人群面前。

林盛曾經(jīng)在《燃點·創(chuàng)戰(zhàn)到底》提到，從 2019 年到 2020 年，他們的用戶從一百萬被整體放大到了兩千萬以上，去年他們會明顯感覺到，用戶對他們的負(fù)評率比前一年更高，這讓他感到了非常大的壓力。

“產(chǎn)品是一樣的，很多人認(rèn)為你賣得多就是賣得好，但不是，它會帶來一個副作用叫做品牌的稀釋?！本拖窳质⒃谀曛袝锾岢龅囊蓡枺骸笆露甲鐾玫牧耍蔀槭裁丛诖蟊娧劾镧娧Ω咴絹碓狡接?？”

接受越來越多的審視、爭議和要求，是鐘薛高在這個階段一定會持續(xù)經(jīng)歷的事情。某種程度上來說，入夏被罵上熱搜，可以看作鐘薛高擴張的必經(jīng)之痛。