不少企業(yè)名字背后有著逸趣橫生的故事，而決定企業(yè)名字能否最終成長為一塊金字招牌的并不是故事本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)精神以及由此外溢出的社會價值。

阿里巴巴日前注冊了一家名為“京西信息科技有限公司”的新企業(yè)，不料一下上了熱搜，因為網(wǎng)友一口咬定“京西”就是朝著“京東”而去的，依據(jù)是前者的經(jīng)營范圍涵蓋了電子產(chǎn)品銷售，與京東的主營業(yè)務(wù)完全一致。隨后，阿里云通過官方微博回應(yīng)稱只是這家公司注冊在北京西邊的張家口，同事隨口起了個“京西”，于是就用了此名。

阿里是否真的有必要在名字上另起爐灶不敢妄論，但如果說“京西”犯沖了“京東”，這樣的看法未免有些勉強。當(dāng)年劉強東帶著1.2萬元積蓄在中關(guān)村租下一個小柜臺，以代理商身份售賣刻錄機、光盤等產(chǎn)品，開業(yè)時劉強東跟女友正處熱戀，故將公司取名為“京東”，其中“東”字取自劉強東，“京”則取自初戀女友龔曉京的名字。雖然二人后來陰差陽錯沒有走到一起，但13年后官至國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局處級干部的龔曉京重回京東，以集團公共事務(wù)戰(zhàn)略副總裁的身份出現(xiàn)在了京東高管席位之上。由此不難看出，無論是“京”還是“東”，內(nèi)涵上毫無地理方位所指，自然就與阿里旗下的“京西”之意差之千里;至于“京東”賣了電子產(chǎn)品而“京西”便不可賣更是說不過去。

就阿里這次取名的“京西”來看，吸睛強度超出了意外，故從營銷與公關(guān)的角度講，阿里的取名之舉算是成功的。至于阿里所說的“京西”之名只是員工隨口而起，聽上去似乎有些漫不經(jīng)心，但就像當(dāng)年喬布斯咬了蘋果一口于是有了蘋果公司名稱以及眾人熟知的那個LOGO一樣，很多創(chuàng)始人為自己的企業(yè)取名其實并沒有那么高瞻遠矚，但其中卻不乏所承載的特殊意蘊。

馬云給企業(yè)取名“阿里巴巴”就很有意思。在北京推銷“中國黃頁”小賺了一筆的馬云回到杭州，在自己的家中對著18個好友，也就是后來的“阿里十八羅漢”宣布進軍電子商務(wù)，并將公司的名字定為阿里巴巴。就當(dāng)時情景看，阿里巴巴似乎是馬云脫口而出，但其實背后還有一段時光鋪墊。10年之前，馬云在美國一家餐廳吃飯，腦海里突然蹦出阿里巴巴四個字，他立刻問餐廳侍者知不知道阿里巴巴，侍者笑答：芝麻開門!馬云迅速走上街，連連問了五六十個不同膚色的路人：知道阿里巴巴嗎?每一個都告訴他：芝麻開門!一次偶發(fā)性聯(lián)想正好契合10年后馬云對公司名稱的價值主張：阿里喊了芝麻開門，運氣和財富接踵而至，但阿里最終通過平臺將財富與體驗擺渡給了大家。

與馬云一樣給公司名字加點文化古典韻味的企業(yè)家其實并不少，比如丁磊、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇等。從寧波電信局辭職下海后，丁磊一腳踏進了廣州，并將初創(chuàng)公司取名為網(wǎng)易，按照丁磊后來的詮釋，“網(wǎng)”是指互聯(lián)網(wǎng)公司，“易”在《易經(jīng)》中的解釋是生生不息、博大精深，窮盡一切變化。同樣，“GOOGLE”本是一個數(shù)學(xué)術(shù)語，指的是10的100次冪，寫出的形式為數(shù)字1后跟100個零，拉里·佩奇與塞吉·布林當(dāng)初在車庫中創(chuàng)業(yè)時希望借此表達出在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得海量資源之意?？粗裉旎ヂ?lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)出的繽紛神奇，科技的進化正在讓第一代IT“跑男們”所預(yù)設(shè)的愿望與場景加速成真。

顯然，通過企業(yè)之名以言志抒懷成為了不少創(chuàng)業(yè)者的情感指向，只不過有人顯得氣吞山河，有人顯得落寞悲壯。柳傳志帶著20萬元“種子基金”走出中科院計算所創(chuàng)辦“聯(lián)想”，頭腦中彌散開來的是一個“心有多大，舞臺就有多大”的計算機世界;任正非復(fù)員落地深圳，激情澎湃地托起“華為”，公司墻上寫滿的都是“心系中華，有所作為”的亮眼標(biāo)符;張瑞敏怒砸76臺電冰箱，“海爾”在其眼中對標(biāo)的是德國制造……與前輩們相比，俞敏洪的“新東方”蘊含著希望的同時也夾雜著感傷。出生農(nóng)村的俞敏洪讀完北大后以優(yōu)異的成績留校任教，為了撈點外快偷著在校外代課，不料被校方發(fā)現(xiàn)，對俞敏洪開除公職的處分決定在北大廣播喇叭中連播三天，備感斯文掃地的俞敏洪離開北大，并在中關(guān)村二小一間不足10平方米的出租平房門前掛出了新東方的培訓(xùn)招牌。按照俞敏洪后來的話說，新東方就是新的地平線，自己要帶著新希望走向遠方。

必須承認企業(yè)名字應(yīng)當(dāng)承載更多的商業(yè)訴求，因為名稱是企業(yè)的窗口，透過它公眾不僅可以看到企業(yè)文化，還能了解到創(chuàng)始人的個性，從而讓消費者在琳瑯滿目的品牌中銘記這一名字。“yahoo”一詞最早出現(xiàn)在《格列佛游記》中，指的是慧骃國的一種貪婪、丑陋、自相殘殺的人形動物，這個詞雖有點不雅，但楊致遠覺得自嘲自諷的作風(fēng)盛行于網(wǎng)上，這個名字會顯得與眾不同，而為了增加褒義色彩，他特意在yahoo的后面加上驚嘆號，以表示發(fā)現(xiàn)“野人”的吃驚，于是就有了yahoo!，與楊致遠的“糾錯式”表達如出一撤。

360公司創(chuàng)始人周鴻祎希望自己能夠宣泄出一個自殺成仁與替天行道的衛(wèi)道士形象，所以根據(jù)他的解釋，110是安全警察，250是所謂“有點二”，250加上110就是360，因此，360就是以“有點二”的精神去承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)警察的職責(zé)。

其實，“360”的由來有著如阿里里巴巴一樣的歲月勾陳。周鴻祎搞出了個湖北方言中“不管三七二十一，干了再說”的3721中文搜索工具并迅速大賺后，模仿者如潮涌出，為了阻止跟風(fēng)者商業(yè)腳步，周鴻祎與個人網(wǎng)站合作，將上網(wǎng)小插件直接捆綁進IE瀏覽器，全面預(yù)裝進用戶電腦，隨后來自競爭方類似病毒方式安裝的插件層出不窮，周鴻祎因此背上“流氓軟件之父”的罵名。最終，在百度的訴訟之下，輸了官司的周鴻祎無奈將3721賣給了雅虎。兩年后，周鴻祎辭去了雅虎中國區(qū)總裁職務(wù)，擎起了“奇虎360”這一血刃互聯(lián)網(wǎng)病毒的鮮紅大旗。

觀察發(fā)現(xiàn)，很多西方企業(yè)并不回避以家族或者姓氏來為企業(yè)命名，如洛克菲勒集團、福特公司、摩根士丹利以及雀巢等都取自家族姓氏。但由于文化的內(nèi)斂與性格的保守，中國企業(yè)一般都不愿意采用創(chuàng)始人的完整姓氏替企業(yè)冠名，而即便是企業(yè)名字中攜帶著個人姓氏的點滴，也是相當(dāng)?shù)碾[蔽與朦朧，比如騰訊。據(jù)馬化騰的口述，起名騰訊與自己名字里有個“騰”字的確相關(guān)，但更有騰飛、發(fā)達的意思，而后綴“訊”則是對老東家潤訊的感謝，因為馬化騰大學(xué)畢業(yè)工作的第一站就是深圳潤迅通信發(fā)展有限公司，在這里，馬化騰不僅用自己開發(fā)出的股霸卡在股市中賺了60萬元，而且被派到美國接受培訓(xùn)，第一次接觸到社交工具ICQ，于是就有了后來的QQ。與馬化騰一樣，國內(nèi)用姓氏隱晦為企業(yè)命名的還有李錦記、周六福等。

很有意思地是，幾乎所有企業(yè)的名稱都會出自創(chuàng)始人之手，通過品牌教育與引導(dǎo)消費者成為了普遍模式，但陶華碧的“老干媽”卻是個例外。拿著靠沿街叫賣米豆腐積攢下來的少量積蓄，陶華碧開了一家名為“實惠餐廳”的路邊店，店中主食辣椒醬拌涼粉不僅讓過路客大嘉贊賞，也讓附近幾所中專學(xué)校的學(xué)生成為常客。不久，陶華碧發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生賒欠了很多飯錢，一到學(xué)校了解情況才知道這些學(xué)生家境的確非常困難，二話沒說，陶華碧就消掉了這些貧困生的欠賬。感激之下，后來到店的學(xué)生都親切地叫陶華碧“老干媽”，不久“實惠餐廳”改成了“老干媽”。這種因情感注入而生成的企業(yè)名稱或者產(chǎn)品品牌似乎更有號召力與感染力。

回過頭看，京西也罷，京東也罷，谷歌也罷，360也罷，企業(yè)冠名顯然路有千條且各有特殊方向所指，但共同的訴求則是名字要好聽上口，便于記憶。中國傳統(tǒng)文化博大豐富，文字架構(gòu)與語言表述可謂風(fēng)情萬種，企業(yè)取名卻必須舍繁就簡與通俗易懂。另外，不少企業(yè)名字背后有著逸趣橫生的故事，而決定企業(yè)名字能否從一個普通稱謂最終成長為一塊金字招牌的并不是故事本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)精神以及由此外溢出的社會價值，并且只有創(chuàng)始人的商業(yè)情操與精神境界隨著企業(yè)名稱口碑升級而升華，企業(yè)方可成為常青不倒之樹。(張銳)

(作者系中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授)