隨著大量消費(fèi)券通過(guò)各大平臺(tái)流入每個(gè)消費(fèi)者手中，積蓄已久的消費(fèi)力將會(huì)通過(guò)高效率的數(shù)字化平臺(tái)得到疏通。

???????????????????在2019年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，諾貝爾獎(jiǎng)得主克里斯托弗·皮薩里德斯曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：數(shù)字平臺(tái)是對(duì)分散市場(chǎng)匹配技術(shù)的改進(jìn)，它具有提高所有市場(chǎng)參與者效率的潛力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，這句話可能是指數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變革，讓生產(chǎn)要素在平臺(tái)上自由流動(dòng)。

但走到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐步回暖，橫亙?cè)谑袌?chǎng)參與者之間的，可能不再是線上供給與線上需求的正確匹配，而是如何把低效且隨機(jī)的線下客流，通過(guò)平臺(tái)數(shù)字化的力量，直接有效地拉動(dòng)訂單量的增長(zhǎng)。

【資料圖】

消費(fèi)券，或許就是解藥之一。

無(wú)論是上世紀(jì)的德國(guó)和日本，還是國(guó)內(nèi)疫情以來(lái)的實(shí)踐，都不約而同地證明了一件事，沒(méi)有套路、直接核銷的消費(fèi)券，是刺激經(jīng)濟(jì)回暖，提振消費(fèi)最真誠(chéng)的“必殺技”。

相比過(guò)去的“大撒胡椒面”，如今的消費(fèi)券在發(fā)放策略上更加精細(xì)化。譬如3月，僅成都高新區(qū)合作街道、西園街道就分別發(fā)放了總額700萬(wàn)元、600萬(wàn)元的消費(fèi)券；北京朝陽(yáng)區(qū)、昌平區(qū)、石景山區(qū)、密云區(qū)等均于1-3月陸續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，為區(qū)域內(nèi)中小商家的經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇提供助力。

街道上的中小商家，毫無(wú)疑問(wèn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)最為細(xì)微的毛細(xì)血管。當(dāng)平臺(tái)通過(guò)線上消費(fèi)券的發(fā)放為商家?guī)?lái)更多客流，商家便能借此完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地彌合線上交易與線下消費(fèi)的鴻溝。

煙火氣，正在按街道回歸

“感謝政府促進(jìn)我的消費(fèi)欲望！”剛剛核銷完“滿500-200消費(fèi)券”的小滿告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，為了把搶到的高新區(qū)合作街道消費(fèi)券順利核銷。只花了300出頭，他就順利拿下了原價(jià)超過(guò)500的小米音箱與吹風(fēng)機(jī)。

為了更精準(zhǔn)地提振消費(fèi)信心，3月30號(hào)晚八點(diǎn)，成都高新區(qū)西園街道辦事處聯(lián)合美團(tuán)共同打造了“嗨高新潮成都”聚攏煙火氣·智享消費(fèi)節(jié)活動(dòng)。消費(fèi)券的滿減額度包括滿50元減20元、滿100元減40元、滿200元減80元、滿300元減120元、滿500元減200元，通用于外賣、堂食、閃購(gòu)、電影、酒店等領(lǐng)域。據(jù)了解，滿300元減120元消費(fèi)券僅4秒就搶光，近6萬(wàn)張消費(fèi)券38秒就被全部領(lǐng)取。

在此之前的3月18日，成都高新區(qū)合作街道辦事處的700萬(wàn)元消費(fèi)券已通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)率先發(fā)放，其中美團(tuán)平臺(tái)發(fā)放的滿500元減200元消費(fèi)券僅9秒就搶光，共計(jì)5.5萬(wàn)張消費(fèi)券僅用46秒就被全部領(lǐng)取。

3月16日，湖北省通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)，發(fā)放了2023年首輪 “惠購(gòu)湖北” 消費(fèi)券，包括餐飲、超市、商場(chǎng)品類消費(fèi)券。當(dāng)晚八點(diǎn)剛一開始發(fā)放，“愛親母嬰生活館”的外賣后臺(tái)就被30多個(gè)訂單塞滿了。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，3月16日至22日消費(fèi)券發(fā)放期間，“愛親母嬰生活館”的營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)403%，有效訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)300%，單筆訂單均價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)26%。

▲2023年首輪 "惠購(gòu)湖北" 消費(fèi)券通過(guò)美團(tuán)發(fā)放 攝影：余一

很顯然，與此前全行業(yè)、全區(qū)域的“撒胡椒面”式發(fā)放，如今的消費(fèi)券開始有了傾斜，其一是針對(duì)餐飲、文旅、百貨等乘數(shù)效應(yīng)大的重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域定向投放；其二，則是針對(duì)中小商家集中、消費(fèi)帶動(dòng)好的日用消費(fèi)與服務(wù)領(lǐng)域，把投放的顆粒度細(xì)化至街道，精準(zhǔn)引爆某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)券的數(shù)字化魔力

價(jià)格即忠誠(chéng)，發(fā)放直接抵扣、沒(méi)有“套路”的消費(fèi)券，用戶真正走到線下消費(fèi)的意愿就會(huì)更強(qiáng)。

今年年初，商務(wù)部已經(jīng)將2023年確立為“消費(fèi)提振年”，3月則是主題更明確的全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月。覆蓋十幾個(gè)省市的大范圍、多品類、大力度的消費(fèi)券，毫無(wú)意外地成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的動(dòng)力之一。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)橄M(fèi)券作為刺激手段，很大程度上成為了鏈接消費(fèi)者與中小商家的橋梁。根據(jù)中國(guó)財(cái)政科學(xué)院的測(cè)算，占比87%的消費(fèi)券，將會(huì)流向年銷售額低于30萬(wàn)元的中小商家——而消費(fèi)券的場(chǎng)景多數(shù)發(fā)生在線上，隨著大量消費(fèi)券通過(guò)各大平臺(tái)流入消費(fèi)者手中，積蓄已久的消費(fèi)力將會(huì)通過(guò)高效率的數(shù)字化平臺(tái)得到疏通。

譬如1月16日-2月28日，深圳市通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)放了1000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券，使用期涵蓋春節(jié)、寒假、元宵等多個(gè)旺季。消費(fèi)券為消費(fèi)者降低了游玩住宿成本，有效地促進(jìn)了旅游市場(chǎng)復(fù)蘇。

類似的事情同樣發(fā)生在北京。2022年，黃山市臭鱖魚年產(chǎn)值40億元，每年有近400萬(wàn)斤臭鱖魚銷往北京。北京的小徽舟·徽菜館餐廳運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫瑩意識(shí)到，很多人是依賴大眾點(diǎn)評(píng)這類的App來(lái)找店，在商場(chǎng)自然流量之外爭(zhēng)取更多線上流量成為破局的關(guān)鍵。

▲周末北京徽菜店門口排起了長(zhǎng)龍 （商家供圖）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前線上獲得的直接收入占據(jù)小徽舟門店收入的35%。在孫瑩看來(lái)，消費(fèi)券疊加已有的優(yōu)惠團(tuán)餐，讓占比本就不小的線上營(yíng)收繼續(xù)增加，且效率翻番——自1月14日起至3月8日，朝陽(yáng)區(qū)分四輪發(fā)放總計(jì)1000萬(wàn)元的餐飲消費(fèi)券。在此期間，小徽舟·徽菜館門店?duì)I業(yè)額突破開業(yè)以來(lái)的紀(jì)錄，堂食上座率達(dá)到295%，翻臺(tái)率達(dá)到320%，美團(tuán)團(tuán)單收入總額同比增長(zhǎng)超過(guò)95%。

交易背后的技術(shù)底座

從前述案例亦能看出，消費(fèi)券覆蓋的商品種類繁多，且對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用明顯。但要承接如此爆發(fā)性的消費(fèi)，同樣需要商家具備高效率的數(shù)字化工具，通過(guò)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，讓消費(fèi)券帶來(lái)的客人真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期且忠誠(chéng)的消費(fèi)者——這與平臺(tái)提供給商家的數(shù)字化能力密不可分。

以美團(tuán)為例，2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)目6.78億，活躍商家數(shù)目930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.1%；每位交易用戶平均每年交易40.8筆，同比增長(zhǎng)14.1%。坐擁全國(guó)幾乎最多的本地生活商戶規(guī)模，意味著美團(tuán)也擁有豐富的線下業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

如今這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。這些數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的商家故事與消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)感受。在如今的美團(tuán)餐飲系統(tǒng)里，用戶能夠感知到的要素，包括線下的掃碼點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)，以及線上的外賣等等。原本局限于地域，沉睡于線下的“寶藏商戶”通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)擁有了“數(shù)字名片”，商戶的招牌從街頭巷尾打到全國(guó)各地，小店被看見，好店被熟知。與此同時(shí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)和自動(dòng)化的交易鏈路，線下商戶與消費(fèi)者的交互有了便捷的“數(shù)字通道”，可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率和消費(fèi)者滿意度的同步提升。

借助線上平臺(tái)的各類數(shù)字化管理工具，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS等，商戶能通過(guò)這些工具及時(shí)了解用戶需求，調(diào)整和提升門店線上化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并為顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)之上，消費(fèi)券引來(lái)的客流將會(huì)進(jìn)一步在各個(gè)門店沉淀，不斷累積的評(píng)價(jià)與評(píng)分，也將作為“品牌資產(chǎn)”，為商戶帶來(lái)更為長(zhǎng)期的價(jià)值。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，多地參與活動(dòng)的消費(fèi)者首次使用消費(fèi)券一周后的消費(fèi)額提升超10倍。在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)券對(duì)到店餐飲的撬動(dòng)效應(yīng)最為明顯?；顒?dòng)期間參與活動(dòng)商戶的日均交易額比活動(dòng)前一周平均提升了55%。武漢、恩施、銀川、天津、佛山等城市中小商戶日均交易額平均增幅超過(guò)100%。

▲ 美團(tuán)平臺(tái)上，不少領(lǐng)取消費(fèi)者的用戶在商家店鋪?lái)?yè)面留下了自己的消費(fèi)評(píng)價(jià)

通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)“常態(tài)化”發(fā)放消費(fèi)券，不僅給商家?guī)?lái)了客流，還帶來(lái)了更多的線上評(píng)價(jià)和交易數(shù)據(jù)，去提升餐廳的線上品牌資產(chǎn)。比如，通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)上完整的評(píng)分體系，顧客通過(guò)消費(fèi)券而產(chǎn)生的口碑會(huì)沉淀為星級(jí)、榜單的參考依據(jù)，擴(kuò)大自然排名和門店口碑傳播范圍，帶動(dòng)更多顧客到店。

因此，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，用戶每次在平臺(tái)使用消費(fèi)券，都讓線下交易與線上消費(fèi)更加融為一體，效率與成本不斷得到平衡。平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，也因此完美共振。