最近，天氣很熱，雪糕很火。

“天價(jià)雪糕”、“雪糕刺客”......最近關(guān)于雪糕產(chǎn)生了許多“新梗”，平價(jià)雪糕少了，貴州茅臺(tái)、恒順醋業(yè)等眾多公司爭先跨界布局。在這背后，雪糕這個(gè)“千億賽道”到底應(yīng)如何發(fā)展？“高價(jià)網(wǎng)紅雪糕”能走多遠(yuǎn)？

(資料圖)

“茅臺(tái)喝不起，雪糕還是可以嘗一下”

7月10日，深圳天氣非常炎熱，在南山萬象天地，許多顧客頂著烈日排隊(duì)，就是為了買到一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋。

深圳南山萬象天地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店 吳家明/攝

此前，茅臺(tái)與蒙牛合作的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開業(yè)，標(biāo)志著國酒茅臺(tái)正式進(jìn)入冰淇淋賽道。近日，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在深圳開業(yè)。記者發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格在每份59元到66元不等。門店除了售賣盒裝的茅臺(tái)冰淇淋外，還有現(xiàn)制冰淇淋和冰淇淋甜點(diǎn)，其中現(xiàn)制冰淇淋分別為蛋筒、球形及杯裝，售價(jià)為原味39元/份，香子蘭口味39元/份，提拉米蘇口味59元/份，杯裝冰醇之愛99元/份。

“茅臺(tái)喝不起，雪糕還是可以嘗一下?！币晃徽谂抨?duì)的顧客對(duì)記者開起玩笑，“不過，現(xiàn)在便宜的雪糕越來越少了，這個(gè)價(jià)格也就嘗嘗鮮，不會(huì)經(jīng)常光顧?！睋?jù)幾位消費(fèi)者透露，現(xiàn)場還有不少“黃牛”幫忙排隊(duì)。“就像之前深圳文和友開業(yè)，很多黃牛排隊(duì)幫忙買茶顏悅色，其實(shí)熱度過了也會(huì)覺得很沒必要，雪糕的生產(chǎn)成本不高，制作工藝也不復(fù)雜?！币晃幌M(fèi)者說道。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，茅臺(tái)的高端定位客觀上使其有脫離年輕人的風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)冰淇淋產(chǎn)品或可增加品牌親和力和黏性，但實(shí)際效果尚待觀察。

“選擇冰淇淋這種產(chǎn)品，確實(shí)是因?yàn)槠湎鄬?duì)親民以及覆蓋范圍較大，而且可以和茅臺(tái)目前較多的實(shí)體門店結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)和收入疊加效應(yīng)。茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格并不親民，這實(shí)際上也是維護(hù)茅臺(tái)品牌高端形象以及品牌定位的需要，因此較高的價(jià)格定位除了可以更加精準(zhǔn)篩選客戶群體之外，還可引發(fā)市場關(guān)注和發(fā)揮品牌宣傳的效應(yīng)?！卑匚南卜治龇Q。不過，他也表示，茅臺(tái)品牌的價(jià)值能否通過冰淇淋這一產(chǎn)品得以延伸和鞏固，未來還有待觀察。

“高價(jià)網(wǎng)紅雪糕”背后也有資本推動(dòng)

最近，“網(wǎng)紅”雪糕新聞不斷。除了茅臺(tái)，食醋龍頭恒順醋業(yè)也拿出相似動(dòng)作，在其“恒順味道商城”上線3種口味的文創(chuàng)雪糕，雪糕表面刻著“鎮(zhèn)江恒順醬醋廠”的字樣以及廠區(qū)圖案。還有消息指出，五菱宏光推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕，引來消費(fèi)者打卡。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模僅有839億元，2021年增至1600億元，與2015年相比翻了一番，且穩(wěn)居全球第一。與此同時(shí)，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪這4家龍頭企業(yè)在市占率上處于領(lǐng)跑地位。近年來，隨著新消費(fèi)風(fēng)潮的崛起，例如鐘薛高等一些不容小覷的“獨(dú)角獸”已經(jīng)闖入了這個(gè)千億賽道，并占據(jù)一席之地。

2021年5月，鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本等。此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資。另有市場數(shù)據(jù)顯示，從融資來看，雪糕融資熱度目前仍不及咖啡、新式茶飲等行業(yè)。2015年至今，冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起，涉及披露金額41億元。其中，融資主要集中在2015年至2018年，4年共計(jì)23起，涉及披露金額18億元。從已披露融資金額的事件來看，蜜雪冰城2021年1月戰(zhàn)略融資獲得高瓴資本、美團(tuán)龍珠、CPE源峰20億元投資，成為融資金額最高的冰淇淋品牌產(chǎn)品。因此，也有市場人士認(rèn)為，就冰淇淋這一品類而言，往往都是企業(yè)在有了一定的實(shí)力基礎(chǔ)之后進(jìn)行多品類擴(kuò)張時(shí)才會(huì)擴(kuò)充的品類，高價(jià)雪糕背后也有資本的推動(dòng)。

深圳卓悅中心鐘薛高門店 岳亞楠/攝

過去，鐘薛高因?yàn)閮r(jià)格高多次沖上熱搜，最近又因?yàn)椤?1度室溫下放1小時(shí)不化”引發(fā)熱議，當(dāng)然還有“鐘薛高雪糕疑似燒不化”的話題。7月6日，鐘薛高官方微博迅速發(fā)布聲明稱，該公司所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測合格后出廠。與此同時(shí)，鐘薛高的聲明中還提到，“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)?！比欢?，鐘薛高的回應(yīng)再度迅速登上熱搜。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年起冰淇淋市場掀起了一場企業(yè)注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立，創(chuàng)下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。新玩家不斷進(jìn)入，冰淇淋市場格局也開始發(fā)生變化，消費(fèi)者的選擇也多了。只是，隨著雪糕行業(yè)市場的火熱，競爭也日趨激烈，鐘薛高引起的討論背后，這些網(wǎng)紅品牌如何在混戰(zhàn)中勝出以及保證品質(zhì)才是行業(yè)的重中之重。柏文喜認(rèn)為，在成為“網(wǎng)紅”后，企業(yè)更應(yīng)該充分維護(hù)和鞏固自身品牌的知名度和美譽(yù)度，以維護(hù)和維持品牌持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價(jià)值。

觀察丨讓雪糕“回歸本質(zhì)” 不要變成一種奢侈

證券時(shí)報(bào)記者 吳家明

“小時(shí)候最愛吃五羊牌和深深寶的雪糕，便宜好吃，那才是純真的童年回憶?！痹谏钲陂L大的邱勇（化名），對(duì)于廣東本土品牌的雪糕情有獨(dú)鐘，“只是，這些品牌有些還留在市面上，有些已經(jīng)消失，現(xiàn)在的雪糕還是雪糕，但價(jià)格飛漲，意義也變味了?！?/p>

最近，關(guān)于雪糕的消息的確很多。除了品質(zhì)，價(jià)格自然也是熱議話題。“雪糕刺客”一詞也流行網(wǎng)絡(luò)，比喻那些放在冰柜內(nèi)看起來平平無奇，但結(jié)賬時(shí)會(huì)用價(jià)格刺你一下的雪糕。有相關(guān)從業(yè)人士告訴記者，目前一支高端雪糕，毛利率高的可超過60%，但平價(jià)雪糕毛利率則在25%左右。所以，一般大型商場也會(huì)有選擇性偏向于高端雪糕。如果說成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上漲，或許大部分消費(fèi)者都能接受，但漲價(jià)也應(yīng)該有限度，讓消費(fèi)者“買單”天價(jià)營銷費(fèi)用，或許不是雪糕品牌的長遠(yuǎn)之計(jì)。

“為什么我在超市做促銷活動(dòng)的時(shí)候，還可以買到10塊錢3個(gè)的某品牌雪糕杯，但這個(gè)品牌開始聯(lián)合制造網(wǎng)紅雪糕之后，同樣份量的一支雪糕就翻了超過10倍的價(jià)格？這里面的生產(chǎn)成本真的高出這么多？”頂著烈日，邱勇正在為家中小孩排隊(duì)購買網(wǎng)紅雪糕，但他表示極不理解。“也就是讓小孩嘗嘗鮮，長期這樣可吃不消?！?/p>

近期，針對(duì)“天價(jià)雪糕”、“雪糕刺客”等現(xiàn)象，一些地方市場監(jiān)管部門已開展專項(xiàng)行動(dòng)整治。例如，據(jù)“廣州市場監(jiān)管”官方訂閱號(hào)消息，廣州市市場監(jiān)管部門近日開展了“雪糕明碼標(biāo)價(jià)”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，著力整治雪糕銷售市場不明碼標(biāo)價(jià)、標(biāo)價(jià)混亂、價(jià)格欺詐等問題。

當(dāng)然，雪糕已超越消暑解渴的商品屬性，具有了社交和文化屬性。只是，許多高價(jià)網(wǎng)紅雪糕背后的套路噱頭太足。有消費(fèi)者這么說，“我只是希望吃雪糕解暑，不想因?yàn)閮r(jià)格讓吃雪糕變成一種奢侈?！?/p>

雪糕是“尋常百姓家”的消暑必備品，適當(dāng)給高價(jià)雪糕“降降溫”，讓雪糕市場回歸理性，這才是消費(fèi)者的期盼。而且，當(dāng)新鮮感過去，才是真正考驗(yàn)的開始。產(chǎn)品是好是壞，企業(yè)是去是留，最終還是要交給市場決定。對(duì)于一些平價(jià)雪糕品牌而言，如何破局則是市場拋給它們的必答題。