【資料圖】

茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄?。一片茶葉，變幻出龍井、竹葉青、碧螺春、毛尖、瓜片、仙毫等繽紛之味，在好茶人的杯中，各生歡喜。

當(dāng)年輕人開始喝茶，并把自己對(duì)新鮮、方便、口味的追求融入茶飲中，茶飲本身似乎也走上了“年輕化”的路線，不僅是續(xù)命水，更是快樂水。

巨大的需求推動(dòng)下，國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)迅速崛起，艾媒咨詢《2021中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，到2022年將突破3000億元。

然而，即使前景廣闊，日益加劇的花式內(nèi)卷之下，新式茶飲也成為失敗率最高的賽道之一。餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)《餐寶典》發(fā)布的一份報(bào)告稱，在目前公開轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%，且茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月。

賽道紅利逐漸褪去，于2017年起步于昆明的新中式茶飲品牌霸王茶姬卻仍然發(fā)展迅猛。不到5年的時(shí)間，霸王茶姬從云南頭部茶飲品牌逐漸擴(kuò)張至全國，并成為茶飲市場(chǎng)中為數(shù)不多的帶著茶文化出海的品牌，目前全球門店已突破550+。

2022年，規(guī)模數(shù)千億的茶飲賽道堪稱“神仙打架”，誘惑很多，殘酷也不少，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)張費(fèi)用、成本管控、盈利難題等都是橫亙?cè)诮?jīng)營(yíng)者面前的一道道關(guān)卡。盡管如此，霸王茶姬仍創(chuàng)下多項(xiàng)新記錄，國內(nèi)市場(chǎng)上：

單日單店最高銷售額突破20萬；

6月份開業(yè)的深圳旗艦店單日單店的銷售杯數(shù)突破6500杯，與上一個(gè)記錄3600+杯實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)步。

在海外，霸王茶姬同樣表現(xiàn)不俗，目前海外門店均處于盈利狀態(tài)。

那么，致力于打造“東方星巴克”的霸王茶姬究竟有著怎樣的魅力？百舸爭(zhēng)流之中，霸王茶姬又是如何突出重圍，或許我們能從以下幾點(diǎn)路徑中探尋到答案。

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東方文化寫入品牌“基因”

站在2017年的起點(diǎn)來看，彼時(shí)，茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，如何在紅海市場(chǎng)中找到一條藍(lán)海通道，考驗(yàn)著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌。以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲新勢(shì)力已經(jīng)崛起，CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等早期茶飲玩家已完成市場(chǎng)占位，加盟勢(shì)頭火熱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)近趨瘋狂。

在對(duì)市場(chǎng)上各類茶飲品牌進(jìn)行梳理后，霸王茶姬敏銳地看到，白熱化的茶飲賽道下依然存在“細(xì)分賽道”上的巨大機(jī)會(huì)。于是，霸王茶姬將目光鎖定在還沒有頭部品牌的B類賽道，即:價(jià)格帶在15-25元之間，店面平均面積在60-80平之間，有一定的體驗(yàn)空間，選址以shoppingmall為主，通過主打新中式國風(fēng)茶飲，和一眾現(xiàn)代文化品牌區(qū)分開。

霸王茶姬認(rèn)為，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會(huì)回歸到 “茶”本身的競(jìng)爭(zhēng)與“品牌價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度。因此，自成立之日起，霸王茶姬便錨定東方茶飲文化。

在產(chǎn)品方面，霸王茶姬立足世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地云南，在國力復(fù)興與文化復(fù)興的雙重影響下，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”的品牌定位，從“奶茶”原材料升級(jí)的角度，提出堅(jiān)持走更高品質(zhì)、更健康的新鮮現(xiàn)制路線，與茶飲賽道其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1971年，星巴克帶著西方文化走向世界，成長(zhǎng)為全球咖啡第一連鎖。在霸王茶姬看來，東方世界的中國茶也必然有機(jī)會(huì)帶著東方文化背景走向世界，以茶為橋梁，展現(xiàn)國力復(fù)興后的文化溢出。因此，霸王茶姬將東方文化深深烙印在品牌基因里，通過品牌、門店等外在形象設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化打造，以及線上線下的各種推廣活動(dòng)等多元化的手段，落地“國風(fēng)、茶文化和東方美”。

例如，品牌名“霸王茶姬”，意在致敬中國經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，表明了品牌根植于中國歷史文化的理念；門店設(shè)計(jì)上，融入了戲曲戲服、原木紋理、手工刺繡、古建筑榫卯工藝等元素，隨處看得到、摸得著、聽得見中國傳統(tǒng)文化元素，讓消費(fèi)者在享受原葉茶香的同時(shí)，可以沉浸在古老而優(yōu)美的東方文化中。

在國風(fēng)及茶文化推廣方面，霸王茶姬則圍繞傳統(tǒng)文化做文章，持續(xù)講好“茶事”，持續(xù)傳播“世界好茶在中國，中國好茶在云南”的茶標(biāo)簽。例如，霸王茶姬推出全新國風(fēng)茶包禮盒「游園驚夢(mèng)」，通過古風(fēng)衣柜衣架、漢服款式茶包等，向年輕人傳播國風(fēng)文化及茶文化。

霸王茶姬堅(jiān)信，東方韻味是“東方美”的表達(dá)，無論是茶還是國風(fēng)，都是對(duì)東方美學(xué)的外在展現(xiàn)和表達(dá)，而霸王茶姬要做的正是把代表東方文化的茶飲帶到更多國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化的代表。

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產(chǎn)品過硬：大單品戰(zhàn)略打造核心標(biāo)簽

回顧新茶飲領(lǐng)域的發(fā)展，從上世紀(jì)90年代初的單品誕生到2000年代中的品類誕生，到2015年的品類升級(jí)，再到2015年后的品類細(xì)分，再到今天的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，新茶飲賽道的同質(zhì)化問題日趨明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是搶占消費(fèi)者心智的重要抓手。

越來越多的品類攻陷消費(fèi)者的味蕾之際，霸王茶姬卻始終堅(jiān)持大單品的戰(zhàn)略選擇，這種戰(zhàn)略定力源于全連鎖餐飲品牌帶給霸王茶姬的啟示，“享譽(yù)全球的品牌如麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等，他們賣的最好的還是經(jīng)典款產(chǎn)品，薯?xiàng)l一賣就是幾十年，一直是爆款之一。一杯拿鐵可以賣幾十年，但拿鐵的風(fēng)味變化可以通過使用不同產(chǎn)地和品種的咖啡豆來改變。由此類比到茶飲行業(yè)，就是做茶葉的變化，而非做各種疊加?！?/P>

如今，霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上。這也驗(yàn)證了霸王茶姬自成立以來奉行的大單品邏輯：做好基本款，持續(xù)深耕品牌價(jià)值，讓經(jīng)典產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“生活伴侶”。

如同西方星巴克的“拿鐵咖啡”，霸王茶姬要做好東方的“茶拿鐵”。霸王茶姬相信，好的品牌一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，大單品戰(zhàn)略的必然結(jié)果是消費(fèi)者心智的聚焦，茶飲具有提神醒腦的作用，能夠像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產(chǎn)品，并且茶作為中國文化的載體，是唯一有可能跟星巴克站在世界舞臺(tái)上去競(jìng)爭(zhēng)的，是具備成為全球性飲品潛力的。

選擇大單品戰(zhàn)略并不意味著停止對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。據(jù)霸王茶姬介紹，大單品的“大”是指在銷售數(shù)據(jù)上長(zhǎng)期復(fù)購，并非只賣一種產(chǎn)品，正如星巴克通過不斷引入不同地區(qū)不同品種不同烘焙手法的咖啡豆，每年在全球仍能上新總計(jì)超過200款產(chǎn)品，霸王茶姬的創(chuàng)新方向也將以茶為核心，圍繞草本和木本的結(jié)合、茶和花的拼配，中間仍大有創(chuàng)新空間。

新茶飲領(lǐng)域，新品促銷買贈(zèng)是常用的推新手段，但現(xiàn)實(shí)是，寄期望于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的認(rèn)可，從而產(chǎn)生復(fù)購的促銷活動(dòng)一旦停止，銷售額便持續(xù)下跌。這就意味著，頻繁推新實(shí)際上是對(duì)利潤(rùn)的一種損耗，最終導(dǎo)致增收不增利。

另一方面，由于行業(yè)門檻較低、模式極易被復(fù)制，新茶飲賽道的同質(zhì)化問題也越來越突出。疊加居民消費(fèi)動(dòng)力疲軟，行業(yè)外部環(huán)境承壓，今年以來，一些缺乏風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)和資金管理能力的新茶飲品牌陸續(xù)爆出裁員、虧損等問題，提升利潤(rùn)率成為行業(yè)的共同命題。

霸王茶姬認(rèn)為，不計(jì)成本急速擴(kuò)張的價(jià)格戰(zhàn)后遺癥開始凸顯，曾經(jīng)的玩法正在逐漸失去應(yīng)有的效力，“流血”造勢(shì)后，行業(yè)不得不回歸理性的現(xiàn)實(shí)，新茶飲品牌的當(dāng)務(wù)之急在于探尋適合自己的大單品，并且通過創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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以東方茶 會(huì)世界友

如果將行業(yè)和霸王茶姬的發(fā)展脈絡(luò)放在一起來看的話，一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，霸王茶姬成立后的前三年，新茶飲賽道火熱，各家品牌急速拓店，霸王茶姬卻相對(duì)平緩，但近兩年行業(yè)趨緩，霸王茶姬卻一路高歌猛進(jìn)。

按照計(jì)劃，今年霸王茶飲將新進(jìn)超9個(gè)省市。截至目前，霸王茶飲已經(jīng)完成了相應(yīng)的城市拓展目標(biāo)，包括安徽、重慶、江西、河南、陜西、山東、浙江、江蘇以及廣東都已陸續(xù)開出首店和旗艦店。不僅如此，霸王茶姬更是創(chuàng)造了五一小長(zhǎng)假期間20店同開，端午小長(zhǎng)假11店同開的盛況。

看似與行業(yè)發(fā)展“背道而馳”的拓店軌跡背后，實(shí)則是霸王茶姬清晰的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。據(jù)悉，品牌誕生從0到1的過程中，霸王茶姬旗幟鮮明的制定了“先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”的發(fā)展路徑。

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生，此后3年多時(shí)間，霸王茶姬穩(wěn)步成長(zhǎng)，深耕云南，秣馬厲兵，沉下心來打造差異化模型，深挖產(chǎn)品護(hù)城河，逐步躋身西南地區(qū)國風(fēng)茶飲頭部品牌。

國內(nèi)市場(chǎng)“筑高墻、廣積糧、緩稱王”的同時(shí)，霸王茶姬將業(yè)務(wù)觸角延伸至海外，于2019年8月在馬來西亞成功開設(shè)第一家線下門店。此后，霸王茶姬加快了其海外擴(kuò)張的步伐。至今，霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場(chǎng)布局近50家門店，憑借極高的中國風(fēng)辨識(shí)度，霸王茶姬在海外市場(chǎng)大受歡迎。

近期，霸王茶姬再度將目光投向北美和歐洲市場(chǎng)，對(duì)此，霸王茶姬回應(yīng)到，“歐洲和北美是會(huì)去考察和探討的市場(chǎng)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)目前已經(jīng)出現(xiàn)新茶飲的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)習(xí)慣也在逐步培養(yǎng)起來，我們認(rèn)為有必要在前期做一些考察準(zhǔn)備?！?/P>

此外，有海外社交平臺(tái)用戶發(fā)布消息稱，霸王茶姬即將在東馬的沙巴、古晉等城市開出首店，嘗試突破東南亞此前以華人為主的奶茶消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)非華人族群的消費(fèi)潛力。

在國內(nèi)、國際兩個(gè)市場(chǎng)的打法上，霸王茶姬有著全然不同的兩套邏輯：“區(qū)域筑高墻，全球快復(fù)制”。根據(jù)霸王茶姬的解釋，則是利用國內(nèi)成功的產(chǎn)品路徑、供應(yīng)鏈路徑、品牌路徑去賦能海外市場(chǎng)，再通過海外團(tuán)隊(duì)本土化的運(yùn)營(yíng)，去提升品牌力，國內(nèi)市場(chǎng)做好后端保障，扮演好“保供”的角色。

在市場(chǎng)定位上則遵循“海外樹品牌，國內(nèi)建規(guī)?！?。霸王茶姬認(rèn)為，海外市場(chǎng)是消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)，未來全球市場(chǎng)會(huì)對(duì)中國國內(nèi)市場(chǎng)有非常好的反哺作用，是建立全球品牌的關(guān)鍵窗口。而國內(nèi)市場(chǎng)由于茶飲文化深厚、消費(fèi)人群廣闊，是霸王茶姬做規(guī)模、做密度的最好平臺(tái)。

憑借過硬的產(chǎn)品力、差異化的品牌定位和長(zhǎng)期可持續(xù)的全球化能力，2021年上半年，霸王茶姬迅速完成A輪、B輪融資，累計(jì)金額超3億元，XVC、復(fù)星和琮碧秋實(shí)用真金白銀為霸王茶姬站臺(tái)助威。

不過，對(duì)于目前的新式茶飲行業(yè)來說，國內(nèi)蛋糕基本被瓜分完畢，產(chǎn)品的升級(jí)空間已然觸頂，茶飲市場(chǎng)“蒙眼狂奔”的時(shí)代已經(jīng)過去，霸王茶姬清醒地認(rèn)識(shí)到，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是全球視野下的品類競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是企業(yè)是否有具備記憶點(diǎn)和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬表示，產(chǎn)品力、數(shù)字力和品牌力是新茶飲品牌走向全球化的先決條件，霸王茶姬也將持續(xù)修內(nèi)功、繼續(xù)拓展海外，實(shí)現(xiàn)“以東方茶，會(huì)世界友”的企業(yè)使命。

END