編者按：自2021年11月監(jiān)管層叫停網(wǎng)絡(luò)大V開(kāi)戶引流之后，關(guān)于券商收編網(wǎng)絡(luò)大V與自培投顧大V孰優(yōu)孰劣的討論一直持續(xù)。二者合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)有何不同？如何看待券業(yè)出現(xiàn)的新動(dòng)向？證券時(shí)報(bào)記者為此深入采訪業(yè)界人士，一探究竟。

證券時(shí)報(bào)記者 許盈

“我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后，很多非券商系的網(wǎng)絡(luò)大V主動(dòng)與我們接觸，希望可以入職我們公司?！弊C券時(shí)報(bào)記者從申萬(wàn)宏源證券獲悉，該公司已宣布投顧集體進(jìn)駐今日頭條等平臺(tái)，打造投顧大V矩陣。

據(jù)證券時(shí)報(bào)記者了解，目前只有少數(shù)機(jī)構(gòu)真正擁抱“民間生長(zhǎng)”的網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V，多數(shù)機(jī)構(gòu)仍在觀望之中。與此同時(shí)，一些券商則拒絕了這些大V遞來(lái)的“橄欖枝”，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)正規(guī)軍出身的投顧大V團(tuán)隊(duì)。

自2021年11月網(wǎng)絡(luò)大V引流開(kāi)戶被叫停后，越來(lái)越多的券商投顧走出自有APP服務(wù)體系，入駐今日頭條、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)。

收編財(cái)經(jīng)大V進(jìn)展寥寥

自從2021年11月監(jiān)管層叫停網(wǎng)絡(luò)大V開(kāi)戶引流之后，關(guān)于券商、基金公司等正規(guī)軍收編財(cái)經(jīng)大V的猜測(cè)就不絕于耳。接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)，不少券商對(duì)于收編財(cái)經(jīng)大V持開(kāi)放態(tài)度，表示愿意在合規(guī)前提下進(jìn)行嘗試。

但據(jù)證券時(shí)報(bào)記者了解，至今只有少數(shù)機(jī)構(gòu)真正嘗試擁抱“民間生長(zhǎng)”的網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V，多數(shù)機(jī)構(gòu)仍在觀望，甚至有一些券商經(jīng)過(guò)評(píng)估后，拒絕了擁有百萬(wàn)粉絲財(cái)經(jīng)大V的加盟申請(qǐng)。

“在我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后，很多非券商系的大V主動(dòng)與我們接觸，希望可以入職我司，從而擁有合法的展業(yè)身份和更好的展業(yè)支持體系?！鄙耆f(wàn)宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者。

上述人士介紹，如果有財(cái)經(jīng)大V要加盟成為正式投顧，公司首先會(huì)進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，其次是對(duì)其專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行評(píng)估，最后將其過(guò)往所有展業(yè)模式改造為券商的模式?！叭腆w系內(nèi)外完全不一樣，券商體系之外只要不是做得特別大，都可以渾水摸魚(yú)。但在券商體系內(nèi)，一旦越界就會(huì)觸碰各種合規(guī)紅線，目前我們的管理制度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的合規(guī)性要求極高，這也是我們的護(hù)城河之一?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

券商與網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V難以牽手，主要是擔(dān)心合規(guī)問(wèn)題。有從業(yè)者表示，首先，在正式吸納外部大V之前，合規(guī)系統(tǒng)的準(zhǔn)備往往需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間。其次，還需要保證大V的內(nèi)容可控，專(zhuān)業(yè)性、價(jià)值觀與券商品牌相契合。在多重考慮之下，僅少數(shù)券商真正邁開(kāi)腳步，嘗試吸納網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V。比如，今年1月，某知名基金博主、擁有百萬(wàn)粉絲的財(cái)經(jīng)大V加盟滬上某券商，并上線了基金投顧組合。

由于合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的制約，一些大型券商收編網(wǎng)絡(luò)大V的動(dòng)力也顯得不足。另一位來(lái)自上海頭部券商的投顧人士表示，整體來(lái)看，目前大券商收編財(cái)經(jīng)大V的興趣不高，因?yàn)榇笕瘫旧砭陀辛己玫钠放?，反而是一些博主希望借助券商品牌?lái)獲取流量。

“首先，我們要承認(rèn)市場(chǎng)的需求。大V背后的市場(chǎng)需求和巨大流量，一方面說(shuō)明民眾對(duì)泛財(cái)經(jīng)，乃至投資理財(cái)服務(wù)的需求十分渴望，期望從大V那里獲得相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用于自己的投資理財(cái)；另一方面也說(shuō)明通過(guò)市場(chǎng)化手段進(jìn)行客戶引流轉(zhuǎn)化的模式是行得通的。”申萬(wàn)宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“但是，我們也要看到，大V執(zhí)業(yè)的合規(guī)性、客戶適當(dāng)性管理與風(fēng)險(xiǎn)不可控性等問(wèn)題日益突出，市場(chǎng)上‘野生大V’的糾紛投訴不斷，而我們公司正規(guī)軍整體運(yùn)營(yíng)近一年，目前沒(méi)有發(fā)生一起投訴?！?/P>

“監(jiān)管叫停大V開(kāi)戶引流，對(duì)證券行業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是好事?！鄙耆f(wàn)宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)后，對(duì)于凈化市場(chǎng)、規(guī)范市場(chǎng)起到十分積極的作用，券商也遇到前所未有的機(jī)遇。

他認(rèn)為，把過(guò)去和大V合作，或者通過(guò)大V的影響進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變?yōu)槿檀蛟熳约旱钠放疲憻捙囵B(yǎng)自己的隊(duì)伍和創(chuàng)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的新模式，進(jìn)而形成自有渠道品牌建設(shè)，使得流量、轉(zhuǎn)化、開(kāi)戶、增值服務(wù)等一站式服務(wù)更加順暢，更符合業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)和監(jiān)管要求。

著力培養(yǎng)“親生”投顧大V

相比收編土生土長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)大V，更多券商選擇了讓自己的投顧隊(duì)伍擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，以打造根正苗紅的投顧大V。

以申萬(wàn)宏源為例，該券商自去年5月開(kāi)始打造“申萬(wàn)宏源菁英投顧團(tuán)”以來(lái)，目前在今日頭條上已經(jīng)形成了投顧大V矩陣，共有百余位投顧參與今日頭條的內(nèi)容服務(wù)工作，其中有數(shù)十位投顧收獲了數(shù)萬(wàn)名粉絲，一些優(yōu)秀投顧的粉絲總數(shù)在短短半年內(nèi)增至數(shù)十萬(wàn)。同時(shí)，在客戶拓新上，申萬(wàn)宏源證券也找到獨(dú)特的路徑，數(shù)位持牌投顧的專(zhuān)欄產(chǎn)品受到了平臺(tái)用戶的青睞。

據(jù)申萬(wàn)宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，在媒體平臺(tái)上，券商服務(wù)的未必是自己公司的開(kāi)戶客戶，但可以慢慢轉(zhuǎn)化——首先有影響力、吸粉，再轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)?！拔覀?nèi)ツ?月份開(kāi)始做，一開(kāi)始是很痛苦的，有的投顧在線上直播3小時(shí)，就只有幾個(gè)人看。但這是一個(gè)過(guò)程，我們?cè)诿髀窂?、?yōu)化運(yùn)營(yíng)、梳理制度，慢慢走上了正軌?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

除了申萬(wàn)宏源，海通證券也已在今日頭條、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)上建立了賬號(hào)，對(duì)公域流量進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化。海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向證券時(shí)報(bào)記者表示，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取長(zhǎng)尾用戶是最有效的手段之一，近年來(lái)隨著微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)崛起，社交媒體占用人們注意力的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，因此這些也必然會(huì)成為券商最看重的公域流量。

券商多年來(lái)在自有APP上對(duì)投顧服務(wù)的打磨與運(yùn)營(yíng)，也成為券商走向公域流量競(jìng)爭(zhēng)的“練兵場(chǎng)”。據(jù)海通證券介紹，該公司擁有較大規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在自有APP——即e海通財(cái)平臺(tái)的鍛煉和打磨，已儲(chǔ)備一批適合社交媒體平臺(tái)展業(yè)的投顧。此外，公司正在整合資源，打造適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和服務(wù)體系，通過(guò)社交媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和客戶轉(zhuǎn)化。

“在打造自己的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）過(guò)程中，主要難度有兩方面，一是投顧團(tuán)隊(duì)社交媒體展業(yè)的激勵(lì)機(jī)制；二是一定規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì)在社交媒體展業(yè)中，如何防范合規(guī)和風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜龊ＭㄗC券負(fù)責(zé)人說(shuō)。

證券時(shí)報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前投顧展業(yè)主要有兩種路徑：一是深耕自有APP，服務(wù)好自己的客戶；二是利用抖音、微信、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量，輻射更多、更廣的投資者。即便是過(guò)去以自有APP平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)的大型券商，也越來(lái)越關(guān)注抖音、今日頭條、小紅書(shū)等公域流量。

上海一家大型券商的網(wǎng)金部人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，他所在的券商一向聚焦自家APP，但隨著越來(lái)越多的同行扎根外部平臺(tái)，公司今年勢(shì)必也要在這方面進(jìn)行嘗試。

歸根結(jié)底仍是開(kāi)戶轉(zhuǎn)化

根據(jù)中證協(xié)此前發(fā)布的證券公司2021年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2021年末，證券行業(yè)為客戶開(kāi)立A股資金賬戶數(shù)為2.98億個(gè)，同比增加14.89%。也就是說(shuō)，2021年證券業(yè)共為客戶新開(kāi)立超3800萬(wàn)個(gè)賬戶。

當(dāng)線下?tīng)I(yíng)業(yè)部吸納客戶的功能日趨減弱，業(yè)內(nèi)的注意力越來(lái)越轉(zhuǎn)向線上——如何從一年數(shù)千萬(wàn)個(gè)的A股新賬戶中獲取更大份額？

無(wú)論是吸納財(cái)經(jīng)大V，還是自培投顧大V，背后歸根結(jié)底仍是在謀求將流量“轉(zhuǎn)化”為客戶。一位投顧人士表示，“整個(gè)券商行業(yè)與財(cái)經(jīng)大V的合作就是買(mǎi)戶這么簡(jiǎn)單，券商99%以上是圍繞開(kāi)戶來(lái)玩?！?/P>

據(jù)海通證券介紹，該公司非常重視社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋和流量獲取。開(kāi)戶是流量轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)之一，為了讓轉(zhuǎn)化效率更高，該公司一是聯(lián)合內(nèi)外部力量，整合資源，嘗試打造適合監(jiān)管規(guī)則與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和服務(wù)體系；二是在合規(guī)展業(yè)的前提下，與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的商業(yè)化推廣。

目前，多數(shù)券商在社交媒體平臺(tái)上的流量運(yùn)營(yíng)，以吸引品牌關(guān)注、傳播品牌信息為主。據(jù)國(guó)金證券相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微博、抖音等平臺(tái)流量巨大，可以通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放、自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方式吸引客戶關(guān)注自家品牌。他還表示，在流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，尤其要注意通過(guò)平臺(tái)的標(biāo)簽及用戶細(xì)分，有針對(duì)性地精準(zhǔn)吸引真正有財(cái)富管理需求的用戶，避免浪費(fèi)預(yù)算。

與此同時(shí)，抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成熟的生態(tài)，也讓券商開(kāi)始探索實(shí)踐“知識(shí)服務(wù)”的可能性。證券時(shí)報(bào)記者了解到，已有券商開(kāi)始嘗試探索直播賣(mài)課或運(yùn)營(yíng)社群會(huì)員模式，以找到開(kāi)戶及交易傭金之外的新模式。有投顧人士認(rèn)為，應(yīng)對(duì)未來(lái)傭金率下滑的大趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)或許是一條可行的路徑。

不過(guò)，證券時(shí)報(bào)記者也注意到，個(gè)別券商的投顧大V在社交媒體平臺(tái)上展業(yè)時(shí)仍然存在合規(guī)的隱患。一些微博大V，盡管擁有的微博官方認(rèn)證屬于某家證券公司，但在內(nèi)容上卻利用顏值、奇裝異服乃至灰色擦邊球的方式吸引投資者眼球，并未堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)形象，脫離了投顧行業(yè)的本質(zhì)。