作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的頭部公司之一，三七互娛去年在游戲出海的成績(jī)上表現(xiàn)亮眼。

本周，在“Google Play Best of 2022”的采訪中，三七互娛旗下的37手游全球發(fā)行負(fù)責(zé)人源浩與界面新聞等幾家媒體聊了聊，對(duì)話涉及國(guó)產(chǎn)游戲出海的核心思路、品類(lèi)的影響以及本地化策略等方面。

(資料圖)

在他看來(lái)，游戲公司出海一定要做好本地化，因?yàn)楝F(xiàn)在很難找到一個(gè)產(chǎn)品能適合全球市場(chǎng)，“比如說(shuō)我要簽一個(gè)能做全球市場(chǎng)的IP，基本上很難存在”，所以本地化工作尤為重要。

37手游雖然做出海的嘗試很早，但直到《云上城之歌》采取的令外界矚目的亮眼成績(jī)，團(tuán)隊(duì)將國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)快速本地化，去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)。

源浩認(rèn)為，這是37手游的核心發(fā)行思路，中國(guó)有幾億游戲用戶，其實(shí)是全球最大的商業(yè)化實(shí)踐田，“在中國(guó)能驗(yàn)證好的東西，基本拿到海外一定能用?！?/p>

近年來(lái)，全球手游市場(chǎng)的挑戰(zhàn)正變得越來(lái)越大，在源浩看來(lái)主要體現(xiàn)在兩方面，首先是隨著手機(jī)廠商對(duì)用戶隱私的保護(hù)越來(lái)越重視，手游公司尋找用戶的難度不斷提高；其次是AIGC等技術(shù)對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的沖擊，各家都需要保持關(guān)注和調(diào)整。

37手游在今年初開(kāi)始嘗試AIGC的相關(guān)技術(shù)應(yīng)用，已經(jīng)在推廣端大概取得了20%-30%的產(chǎn)能提升，同時(shí)還在運(yùn)營(yíng)端降低了本地化的部分門(mén)檻。

此外，源浩還告訴界面新聞，在海外發(fā)行的工作上，37手游也在游戲上線前中后期都得到了谷歌的幫助。

比如說(shuō)在立項(xiàng)階段，谷歌能幫助團(tuán)隊(duì)了解和分析本地化內(nèi)容；在上線后還能提供數(shù)據(jù)分析幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行游戲調(diào)優(yōu)；Google Play PC games還能提供更多的平臺(tái)推廣機(jī)會(huì)。

出海必須做好本地化

37手游在韓國(guó)市場(chǎng)取得過(guò)不少成功，源浩將經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三方面：首先是要做好規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，利用KOL和明星資源加強(qiáng)本地用戶的信任感；其次要調(diào)整產(chǎn)品信息，從定價(jià)策略、商業(yè)化、每一個(gè)UI和活動(dòng)都進(jìn)行本地化定制；第三是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)持續(xù)的IP聯(lián)動(dòng)給用戶持續(xù)玩下去的信心。

其中最重要的就是游戲的本地化，尤其是文化本地化和營(yíng)銷(xiāo)本地化。

源浩表示，本地化業(yè)務(wù)的成功與否也有具體的標(biāo)準(zhǔn)。他以37手游最近在做的《絕世仙王》舉例稱(chēng)，它在韓國(guó)地區(qū)主推的形象是什么、技能是什么、37手游都會(huì)在前端測(cè)試去驗(yàn)證產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是否符合預(yù)期。

在選品邏輯上，他認(rèn)為感覺(jué)大于品質(zhì)，要選擇那些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶體感上很喜歡的游戲，同時(shí)堅(jiān)持多元化和精品化的方式做選品。

在買(mǎi)量方面，37手游會(huì)根據(jù)媒體渠道和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的需要，去做付費(fèi)點(diǎn)的優(yōu)化，更精準(zhǔn)的找到適合游戲的用戶。

源浩告訴界面新聞等媒體，37手游在全球推廣的量級(jí)是很大的，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出創(chuàng)意之后，會(huì)在不同的國(guó)家區(qū)域做驗(yàn)證。比如說(shuō)在亞太區(qū)域，因?yàn)槿诵韵嗤ㄐ愿?，所以在?guó)內(nèi)驗(yàn)證好的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，37手游會(huì)進(jìn)行快速本地化。

在這個(gè)推廣過(guò)程中，谷歌的LiveOps也幫助37手游將游戲內(nèi)的重大活動(dòng)更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了游戲新用戶的下載以及老用戶的回流。

不同品類(lèi)出海的相似和差別在哪里

37手游在MMO市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，《云上城之歌》和《絕世仙王》都是公司的代表作品。

在源浩看來(lái)，MMO本身是一個(gè)內(nèi)容量特別大的品類(lèi)，它的核心玩法已經(jīng)包含了幾乎全部的游戲體驗(yàn)，目前的賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，玩法創(chuàng)新已經(jīng)很難做出比較大的差異化。

以韓國(guó)市場(chǎng)為例，源浩認(rèn)為韓國(guó)MMO市場(chǎng)大部分產(chǎn)品都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，特點(diǎn)是游戲內(nèi)容比較多，新游戲?qū)W習(xí)成本高；需要用戶長(zhǎng)時(shí)間的沉浸，對(duì)用戶在線時(shí)長(zhǎng)要求很高，要消耗掉用戶15個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間，所以上手門(mén)檻比較高。

顯而易見(jiàn)，本土大型MMO長(zhǎng)期霸榜，37手游想要脫穎而出不容易?！督^世仙王》選擇的路線是主打差異化，在宣傳和游戲體驗(yàn)上，強(qiáng)調(diào)輕松爽快、不耗時(shí)，贈(zèng)送福利多、裝備容易爆，就與本土同類(lèi)競(jìng)品產(chǎn)生了鮮明對(duì)比，從數(shù)據(jù)反饋上看，受到了很多用戶歡迎。

此外，這款中國(guó)神話題材的游戲，是否符合韓國(guó)本地用戶的口味也很重要。37手游需要思考如何通過(guò)本地化讓韓國(guó)用戶理解并感興趣，所以會(huì)把游戲角色比如悟空的形象做成本地玩家更喜歡的風(fēng)格，讓用戶感覺(jué)到韓國(guó)的味道。

另一個(gè)大品類(lèi)SLG也是37手游非常重視的領(lǐng)域，這是一個(gè)偏長(zhǎng)線的品類(lèi)，37手游從《謎題大陸》到《小小蟻國(guó)》再到《Primitive Era: 10000 BC》等產(chǎn)品的儲(chǔ)備已經(jīng)很多，未來(lái)將會(huì)把SLG作為重點(diǎn)突破的發(fā)展方向。

源浩表示，SLG品類(lèi)進(jìn)入新市場(chǎng)非常困難，因?yàn)樗牧舸嫦鄬?duì)比較好，對(duì)新進(jìn)入的產(chǎn)品不太有利，所以37手游采取了“融合類(lèi)SLG”的選品策略，希望通過(guò)破圈去尋找目標(biāo)用戶，讓更大范圍的用戶喜歡SLG，并且持續(xù)留在這個(gè)玩法里。

（文章來(lái)源：界面新聞）