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理財公司發(fā)力直銷 仍考驗“內(nèi)功”

2023-06-07 06:59:06 來源 : 證券時報


【資料圖】

證券時報記者 謝忠翔

銀行旗下理財公司布局直銷渠道的節(jié)奏正在加速。近一段時間以來,打造自營App等直銷平臺的理財公司再添多個成員。盡管如此,考慮到投入與產(chǎn)出等因素,多數(shù)銀行旗下理財公司對于搭建自有App仍處觀望態(tài)度。

對比公募基金等資管產(chǎn)品,當(dāng)前銀行理財在銷售渠道上仍顯單一。根據(jù)《商業(yè)銀行理財子公司理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》(下稱《辦法》),理財產(chǎn)品銷售渠道較為單一,主要依賴富有客戶資源的母行或他行。

直銷是理財公司開拓市場的重要渠道,是前者減輕銀行代銷渠道依賴,觸達(dá)客戶和提升市場競爭力的重要方式。

根據(jù)銀行業(yè)理財市場報告,截至2022年底,開展直銷業(yè)務(wù)的理財公司已增至16家,較上半年增加3家。另外,絕大多數(shù)銀行理財公司均有自己的公眾號,有的公司還可直接在公眾號購買或引流至App購買。這些理財公司不斷加強(qiáng)線上獲客渠道的建設(shè)和運(yùn)營,反映出這一入口前景廣闊,可稱得上是行業(yè)共識。

但不得不承認(rèn)的是,當(dāng)前理財公司建設(shè)有效的直銷渠道還有很長的路要走。一方面在投入與產(chǎn)出上,理財公司受制于成立時間不長,信息技術(shù)(IT)系統(tǒng)、人才和資金等方面仍有較大負(fù)擔(dān);另一方面,搭建直銷渠道僅僅是開始,在投入大量成本以后,理財公司還需通過一系列的營銷、獲客和經(jīng)營等后續(xù)投入,才可能取得一定的效果。

對比來看,公募基金長期想打造自身強(qiáng)大的直銷能力,在自建線上零售渠道領(lǐng)域已有10多年,但真正形成一定規(guī)模效應(yīng)的卻幾乎沒有成功案例。例如,近年來有相當(dāng)數(shù)量的中小基金公司在自建App后不久,因未取得明顯效果而逐步關(guān)閉相關(guān)平臺,投入與產(chǎn)出效果不如人意。這實際上也反映出,資管機(jī)構(gòu)拓寬銷售渠道,并不僅僅是開發(fā)自身App那么簡單,更多考驗的是包括銀行理財公司在內(nèi)的資管機(jī)構(gòu),在競爭激烈的市場發(fā)展過程中,如何加強(qiáng)獲客、經(jīng)營和陪伴等客戶全生命周期的綜合服務(wù)能力。

當(dāng)然,銀行理財銷售渠道多多益善是盡人皆知的道理,理財公司當(dāng)前階段自建直銷渠道仍有機(jī)遇?!掇k法》對于銷售機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格限定,有助于理財公司平穩(wěn)起步,為自建銷售渠道提供了難得窗口期,這也考驗當(dāng)前理財公司通過各種市場化方式,搭建起自身直銷渠道的競爭能力。因為隨著第三方銷售平臺陸續(xù)拓寬,渠道競爭格局或?qū)⒊霈F(xiàn)變數(shù),這也意味著留給理財公司的時間有限。

銀行理財發(fā)力直銷渠道還需修煉多項“內(nèi)功”。一方面,理財公司可明確定位,走出母行,獨(dú)立打造品牌形象,通過建設(shè)獨(dú)立的多平臺、多樣化品宣矩陣,讓投資者對理財公司品牌建立更多認(rèn)知和信任。另一方面,銀行理財公司從長遠(yuǎn)來看仍需要跟隨財富管理轉(zhuǎn)型的趨勢,從投資周期和生命周期等多個方面為客戶提供長期陪伴的綜合服務(wù)。

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