在世界咖啡市場(chǎng)上，星巴克可以說(shuō)是絕對(duì)的龍頭，然而這個(gè)龍頭最近幾年的中國(guó)表現(xiàn)都非常不理想，在經(jīng)歷了8個(gè)季度的下滑之后，星巴克終于開(kāi)始反彈了，不過(guò)剛開(kāi)始反彈星巴克就宣布要加速開(kāi)店，好不容易好轉(zhuǎn)就加速投入，星巴克到底想干啥？

一、星巴克中國(guó)終于賺錢了？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，星巴克發(fā)布2023財(cái)年第二季度（2023年1月2日~4月2日）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)3%，同店銷售額增長(zhǎng)3%，同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降1%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年第三季度以來(lái)的首次同店銷售額正增長(zhǎng)。

(資料圖)

星巴克中國(guó)方面表示，報(bào)告期內(nèi)公司開(kāi)始擺脫三年疫情帶來(lái)的影響，顧客重回線下門(mén)店，帶來(lái)了客流量的反彈，推動(dòng)門(mén)店在所有時(shí)間段、位置和城市都實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇。

“說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)，第二季度標(biāo)志著我們的業(yè)務(wù)迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在電話會(huì)議中發(fā)言時(shí)表示：“我們的恢復(fù)速度超過(guò)預(yù)期，季度末實(shí)現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長(zhǎng)3%，除去外匯換算8%的不利影響后增長(zhǎng)11%。”

門(mén)店方面，“預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將向著門(mén)店數(shù)凈新增13%的年度目標(biāo)穩(wěn)步向前。”納拉辛漢表示，本季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)凈新增門(mén)店153家，較上季度增長(zhǎng)一倍以上。截至4月2日，星巴克在244個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)6200家門(mén)店，并朝著2025年運(yùn)營(yíng)9000家門(mén)店的目標(biāo)穩(wěn)步向前。

全渠道業(yè)務(wù)方面，專星送較去年增長(zhǎng)21%，占總銷售額的23%。同時(shí)數(shù)字渠道銷售占比達(dá)47%，較去年增長(zhǎng)4%。

二、好不容易反彈的星巴克為啥還要加速開(kāi)店？

近日，星巴克中國(guó)宣布終于開(kāi)始盈利，這意味著星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)復(fù)蘇，剛復(fù)蘇星巴克就宣布加速開(kāi)店。那么，為什么星巴克會(huì)加速開(kāi)店呢？我們到底該怎么看？

首先，星巴克業(yè)績(jī)翻紅和疫情后市場(chǎng)全面復(fù)蘇密切相關(guān)。疫情三年，咖啡行業(yè)遭受了重創(chuàng)。相較于餐廳、快餐等其他食品門(mén)類，咖啡這種偏休閑消費(fèi)品被認(rèn)為是非必需品，因此其受到的影響更加顯著。而隨著疫情的逐漸得到控制，消費(fèi)者逐漸恢復(fù)了對(duì)于外出消費(fèi)的信心，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)，這為星巴克創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)，目前，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)全面復(fù)蘇，這也是星巴克業(yè)績(jī)翻紅的原因之一。因此，星巴克加速開(kāi)店也是為了抓住市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。

其次，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在快速發(fā)展，各大品牌紛紛入局。本土品牌如瑞幸、喜茶、幸運(yùn)咖、Manner等不斷發(fā)力，而國(guó)際品牌如TIMS、COSTA也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，星巴克必須加大力度才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，正所謂逆水行舟不進(jìn)則退。而開(kāi)店是提升影響力和覆蓋面的重要方式之一，也是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵途徑。因此，星巴克加速開(kāi)店也是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

第三，咖啡市場(chǎng)正在全面的教育期。因?yàn)橹袊?guó)的咖啡文化比較新鮮，在很多二三線城市，還沒(méi)有形成健全的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，這就給了咖啡品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)雖然已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化階段，但與西方國(guó)家相比還有較大的差距。一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知度較低，消費(fèi)觀念也有待培養(yǎng)；另一方面，下沉市場(chǎng)的發(fā)展迅速，各大品牌都在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)的份額。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，星巴克需要加速開(kāi)店，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占更多的地盤(pán)。

第四，雖然星巴克很努力，但是問(wèn)題也比較嚴(yán)重。最核心的問(wèn)題是星巴克本身定價(jià)過(guò)高，過(guò)度高端的形象會(huì)影響星巴克在中國(guó)的發(fā)展。在中國(guó)，星巴克一直被視為高端咖啡品牌，但是這也意味著星巴克的定價(jià)相對(duì)較高。隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也在不斷提高。而對(duì)于星巴克這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，其價(jià)格相對(duì)較高，有可能會(huì)讓部分消費(fèi)者望而卻步。因此，星巴克需要重新審視定價(jià)策略，在保持品質(zhì)的同時(shí)，適當(dāng)降低一些產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者。

因此，星巴克翻紅是好消息，但是加速開(kāi)店能否有用我們還需要進(jìn)一步觀察。