在商場(chǎng)，安踏、李寧的門(mén)店正在逐漸取代那些國(guó)際品牌；在直播間，人們?cè)敢鉃樗幸試?guó)貨之名的新銳品牌買單；在資本市場(chǎng)上，它們也被認(rèn)為是一條充滿前景的熱門(mén)賽道。

作者 |陳白

圖源 |圖蟲(chóng)創(chuàng)意

由于出眾的代工能力，中國(guó)制造已經(jīng)作為一種供應(yīng)鏈標(biāo)簽馳名全球多年，但直到今天，中國(guó)的消費(fèi)品公司才算是真正意義上坐上牌桌。

今年3月底，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)宣布，“莆田鞋”集體商標(biāo)已獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)。這一集體品牌的定位是，“中國(guó)好鞋，莆田制造”；在莆田隔壁的晉江，這場(chǎng)品牌戰(zhàn)已經(jīng)取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)：根據(jù)安踏最新發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，其2021年?duì)I收達(dá)到493.3億元，超越阿迪達(dá)斯，直逼耐克，終結(jié)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾NIKE+Adidas的“雙超”格局。在資本市場(chǎng)，去年安踏以突破5000億港元的市值超越lululemon，在全球知名運(yùn)動(dòng)品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪達(dá)斯。作為對(duì)比的是，2021年多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制風(fēng)波，下半年又遭供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的接連打擊，接連敗退。

如今來(lái)看，剛剛過(guò)去的2021年可能確實(shí)是中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)生變遷的一個(gè)轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。對(duì)于長(zhǎng)期處于供應(yīng)鏈下游、只能掙取最微薄代工紅利的中國(guó)工廠來(lái)說(shuō)，新的窗口期開(kāi)啟了。

快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)和用戶互動(dòng)所形成的潮流趨勢(shì)，意外地使得當(dāng)年哈耶克所提出的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正來(lái)臨：在面向終端消費(fèi)者的市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好無(wú)疑是企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要的依據(jù)——中國(guó)正是僅次于美國(guó)的全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，作為距離用戶最近的品牌，安踏們天然具有“地緣”之利。從今天的情勢(shì)來(lái)看，這種地利中還包括了消費(fèi)者身份認(rèn)同這一巨大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

比如，安踏將其核心產(chǎn)品跑鞋定位“水泥地殺手”，這源于安踏集團(tuán)掌門(mén)人丁世忠此前對(duì)中國(guó)年輕一代的消費(fèi)洞察。事實(shí)證明，這一定位取得了成功。以籃球運(yùn)動(dòng)為例，美國(guó)男孩基本在木地板和塑膠地板上打球，而中國(guó)男孩因場(chǎng)地有限，大多在水泥地上打球。所以，前者穿的籃球鞋，彈性是重要考核指標(biāo)；而后者的鞋子，更關(guān)心如何才能不傷到腳。

當(dāng)然，除此之外，在我們以往一直擅長(zhǎng)的制造領(lǐng)域，隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，也正在使得擁有柔性供應(yīng)鏈體系的中國(guó)企業(yè)具備了更強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。同樣以安踏為例，其從2020年開(kāi)始所重點(diǎn)推動(dòng)的DTC生產(chǎn)模式（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者），已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司的主流做法。

這是中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的成長(zhǎng)方法論，也是當(dāng)下國(guó)潮崛起的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)所在。我們歡呼于它們的成功：在商場(chǎng)，安踏、李寧的門(mén)店正在逐漸取代那些國(guó)際品牌；在直播間，人們?cè)敢鉃樗幸試?guó)貨之名的新銳品牌買單；在資本市場(chǎng)上，它們也被認(rèn)為是一條充滿前景的熱門(mén)賽道。

但阿迪和耐克就真的如同我們想象的那樣岌岌可危了嗎？恐怕未必。

事實(shí)上，從耐克和阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史來(lái)看，無(wú)論是所謂的牽手運(yùn)動(dòng)員、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)，還是創(chuàng)新科技產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)、多元化品牌戰(zhàn)略或者DTC模式，中國(guó)品牌扮演的，依然是跟隨者的角色。

當(dāng)1999年丁世忠將安踏“我選擇 我喜歡”的口號(hào)打上央視屏幕時(shí)，耐克早在20年前的美國(guó)市場(chǎng)就作出了類似的營(yíng)銷布局；耐克于2015年提出將DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)作公司戰(zhàn)略，安踏作出這一決策是五年之后的2020年。當(dāng)耐克2021年在北美、非洲、歐洲、中東、亞太收入均取得大幅增長(zhǎng)之時(shí)，包括安踏在內(nèi)的所有國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌取得的巨大成功，主要還是本土市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，海外市場(chǎng)的占有率大部分都可以忽略不計(jì)。

盡管當(dāng)下全球化遭遇了逆流和挑戰(zhàn)，但在商業(yè)世界的分工和循環(huán)中，沒(méi)有任何一家真正偉大的企業(yè)是基于單一市場(chǎng)的成功的。要想真正成為產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，當(dāng)下絕非歡呼國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)國(guó)際大牌已取得成功的終局時(shí)刻，相反，這只是一個(gè)階段性的開(kāi)始。什么時(shí)候中國(guó)的消費(fèi)公司不再以登上倫敦時(shí)裝周、成為某款潮流產(chǎn)品的“平替”作為自己的核心賣點(diǎn)之時(shí)，或許才是中國(guó)消費(fèi)品牌的真正逆襲之時(shí)。

當(dāng)然，目前消費(fèi)者的國(guó)潮情緒熱度不減，這也是企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇所在；但對(duì)于那些有志于基業(yè)長(zhǎng)青的中國(guó)公司們來(lái)說(shuō)，面對(duì)未來(lái)，還需要保持謙遜和清醒。

The END

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