走出“價(jià)值回歸”的泥潭，難言順利。

文/每日財(cái)報(bào) 百川

茅臺(tái)酒一直是許多人心中無(wú)法觸摸的“天花板”，這不僅是它具有極高的使用價(jià)值，還因?yàn)樗哂袠O高的收藏價(jià)值。在中藥補(bǔ)品中，也有一款“茅臺(tái)”——東阿阿膠（000423.SZ）。

阿膠的藥用歷史悠久，據(jù)考證其應(yīng)用在我國(guó)已有3000多年歷史。自古便有“補(bǔ)血圣藥”之稱，從漢唐至明清皆為皇家貢品，是“上品”貴藥。

1952年成立的東阿阿膠廠，由于其生產(chǎn)的東阿阿膠質(zhì)量上乘，價(jià)值持續(xù)上漲，因此被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”。但近年來(lái)，酒中茅臺(tái)春風(fēng)不減，而“藥中茅臺(tái)”卻停滯不前，從扶搖而上到跌落云端，東阿阿膠到底經(jīng)歷了什么？

從“價(jià)值回歸”到“騎驢難下”

3月2日，有消息顯示，東阿阿膠原黨委書(shū)記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤(rùn)醫(yī)藥控股有限公司紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會(huì)紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。同時(shí)，東阿阿膠原黨委委員、高級(jí)副總裁吳懷峰同樣涉嫌違紀(jì)違法被調(diào)查。

要知道，秦玉峰可謂是東阿阿膠的靈魂人物，如此一來(lái)，尚未從2019年的崩盤(pán)陰影中完全走出的東阿阿膠，似乎又增添了幾分不確定性因素。

2006年?yáng)|阿阿膠廠的開(kāi)創(chuàng)者劉維志和章安分別辭去東阿阿膠董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職務(wù)，接任者是從16歲就已經(jīng)進(jìn)入東阿阿膠廠工作的秦玉峰。在廠工作多年的秦玉峰不僅對(duì)廠內(nèi)一系列業(yè)務(wù)熟知，而且對(duì)公司的發(fā)展定位也有自己的看法。

他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的東阿阿膠存在著戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長(zhǎng)乏力等諸多問(wèn)題，阿膠產(chǎn)品正在走向老齡化和低端化。于是，他提出了不同的發(fā)展策略，即“價(jià)值回歸”工程。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下東阿阿膠先是剝離了眾多與阿膠無(wú)關(guān)的副業(yè)。

其次，東阿阿膠具體、狹窄的“補(bǔ)血”概念也被放棄了，取而代之的是“滋補(bǔ)養(yǎng)生”；“補(bǔ)血圣藥”的廣告語(yǔ)，也被更換為“滋補(bǔ)上品”。

最后，為了實(shí)現(xiàn)順利提價(jià)，東阿還從中醫(yī)著作典籍中尋找阿膠藥用價(jià)值；從古詩(shī)名句中尋找阿膠的歷史典故和功效依據(jù)，進(jìn)而用以傳播并打造阿膠作為名貴滋補(bǔ)品的市場(chǎng)價(jià)值地位。

一番業(yè)務(wù)調(diào)整和產(chǎn)品包裝后，東阿阿膠順利進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，自2006年起，東阿阿膠連續(xù)提價(jià)17次，幾乎達(dá)每年一到兩次，而且漲價(jià)的速度也在增快。材料顯示，2006年時(shí)東阿阿膠的價(jià)格在一斤80元左右，而到了2019年，每斤達(dá)到了3500元左右，但這并沒(méi)有達(dá)到秦玉峰的價(jià)值回歸工程的目標(biāo)。

早在2011年，秦玉峰就曾表示：“在明代，記錄商業(yè)史的目錄對(duì)阿膠的商業(yè)流通有詳細(xì)記載。阿膠當(dāng)時(shí)每市斤課稅銀一錢(qián)六分，按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，推算阿膠價(jià)格大致為每市斤三兩二錢(qián)白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每市斤4000元-6000元人民幣。”

可是，2019年隨著醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場(chǎng)飽和、東阿阿膠價(jià)格過(guò)高等諸多因素交織影響，秦玉峰的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略就開(kāi)始行不通了。

自從2019年7月15日東阿阿膠發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，歸母公司凈利潤(rùn)下降近八成的消息后，其股價(jià)就開(kāi)始斷崖式下跌。

2020年1月，東阿阿膠披露2019年年度業(yè)績(jī)，全年虧損4.4億元，凈利潤(rùn)同比下滑121%，這也是該公司上市24年來(lái)首次虧損。自此，一路狂飆12年之久的東阿阿膠，不再被普通消費(fèi)者買(mǎi)賬，而無(wú)論是東阿阿膠企業(yè)還是經(jīng)銷商們?yōu)榱嗽诙虝r(shí)間內(nèi)“去庫(kù)存”，只能選擇瘋狂打折降價(jià)銷售。

從當(dāng)下的視角回顧2006年到2018年的12年，無(wú)疑是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的12年，也是 “消費(fèi)升級(jí)”的12年。秦玉峰和他領(lǐng)導(dǎo)下的東阿阿膠正是借著這波浪潮，實(shí)現(xiàn)了東阿阿膠的快速發(fā)展。

不過(guò)，從2018年下半年，“消費(fèi)降級(jí)”的概念被頻繁提出，“下沉市場(chǎng)”成了更受青睞的商業(yè)新邊疆，但秦玉峰和東阿阿膠并沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，連續(xù)提價(jià)之后的東阿阿膠已經(jīng)成為一種價(jià)格高昂的奢侈品，在各行各業(yè)都在下沉市場(chǎng)廝殺時(shí)，找不到新突破口的東阿阿膠只能呈現(xiàn)出一種“騎驢難下”的狀態(tài)。

最終，這場(chǎng)沒(méi)有剎住車的提價(jià)策略，只能以秦玉峰為首的八名高管辭職收尾。

能否逐漸走出泥潭？

《每日財(cái)報(bào)》注意到，2020年?yáng)|阿阿膠換帥后，在產(chǎn)品、渠道和品牌上都進(jìn)行了重新調(diào)整?！鞍⒛z即食化、對(duì)接新消費(fèi)、轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷、拓展新客群、孵化多品類、代表新滋補(bǔ)”是其目前發(fā)展的重新定位。

經(jīng)過(guò)一系列的轉(zhuǎn)型調(diào)整后，自2020年下半年開(kāi)始，東阿阿膠業(yè)績(jī)終于呈現(xiàn)了回暖態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年的前三季度，東阿阿膠歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.01億元，同比增長(zhǎng)1535.8%。第三季度營(yíng)收11.39億元，同比增長(zhǎng)20.5%；凈利潤(rùn)1.52億元，同比增長(zhǎng)140.55%。

對(duì)于業(yè)績(jī)回暖的原因，東阿阿膠曾表示，是其堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，釋放了增長(zhǎng)潛力。如果聚焦到具體舉措中，則主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，推出新產(chǎn)品，尋找第二增長(zhǎng)曲線。在“阿膠+”和“東阿阿膠生活化”的戰(zhàn)略下，東阿阿膠相繼推出了“桃花姬”和“桃花潤(rùn)”，前者是在食品領(lǐng)域上主打美容養(yǎng)顏的保健品，后者是美妝領(lǐng)域上主打保濕、抗衰等系列的化妝品。

其次，在渠道上拓展線上、新零售等渠道。在線下渠道受阻后，東阿阿膠及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，一邊減少二級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)和區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度合作，一邊開(kāi)拓社交媒體和電商渠道，如入駐阿里健康、京東、藥師幫等巨頭平臺(tái)；甚至還打造了自己的直銷平臺(tái)——“嬌倍源”。

最后，在品牌上主打年輕化，和年輕人交朋友。從高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)做切割，在營(yíng)銷上也主打年輕化，與太平洋咖啡跨界聯(lián)名推出“咖啡如此多‘膠’”系列飲品，并邀請(qǐng)了《偶像練習(xí)生》出道的黃明昊作為代言人。

雖然，經(jīng)一系列的組合拳，東阿阿膠走出了血虧泥潭，但要徹底治愈狂飆12年遺留下的“后遺癥”依舊不易。據(jù)悉，近期多家中藥企業(yè)傳出對(duì)客戶下發(fā)旗下中成藥產(chǎn)品提價(jià)的消息，包括安宮牛黃丸、藿香正氣液等多種經(jīng)典藥品。而過(guò)去頻繁漲價(jià)的東阿阿膠卻一直沒(méi)有動(dòng)靜。

另一邊，與片仔癀、安宮牛黃丸等明星中藥產(chǎn)品不同，阿膠所謂的“神奇功效”一直以來(lái)都備受公眾質(zhì)疑。像此前有著名醫(yī)師在發(fā)表的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱，阿膠就是水煮驢皮，其中的膠原蛋白也可通過(guò)水煮豬皮、牛皮等方式得到。

還有2016年，人民日?qǐng)?bào)也在微博上發(fā)過(guò)一則關(guān)于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補(bǔ)血神器無(wú)用。

東阿阿膠的品牌力本質(zhì)上或是以虛幻的產(chǎn)品功效為營(yíng)銷內(nèi)核傳播打造出來(lái)的，與保健品的營(yíng)銷邏輯頗為相似。這就意味著，東阿阿膠的品牌力并不穩(wěn)定，一旦阿膠的產(chǎn)品功效被“證偽”或者出現(xiàn)其他問(wèn)題，其高端品牌形象也將隨時(shí)崩塌。

總而言之，東阿阿膠在繼續(xù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中與中藥企業(yè)不同，一定伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，加上靈魂人物秦玉峰被調(diào)查，公司能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)且需觀察。