本文來源：時代周報(bào) 作者：賈建亮

知乎上市一年，燒錢換增長的路還能走多遠(yuǎn)？

2022年3月14日，知乎（ZH.US）發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，2021年總營收為人民幣29.59億元，同比增長119%；凈虧損為12.99億元，而2020年為5.18億元，同比擴(kuò)大150.95%；調(diào)整后（非公認(rèn)會計(jì)原則）凈虧損為7.47億元，2020年同期為3.38億元，同比擴(kuò)大121.36%。

知乎陷入增收不增利尷尬處境，究其原因主要在于廣告成本和營銷費(fèi)用的增加。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，知乎收入成本增加的主要原因是，知乎的廣告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及2021年用戶流量的快速增長，導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本增加。同時，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，知乎在銷售和營銷費(fèi)用上也同比大幅增加，原因是為了提升品牌知名度，而提升了相關(guān)推廣和廣告費(fèi)用支出。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源在2021年1月13日舉辦的2021新知青年大會上公開表示，“以知乎各領(lǐng)域創(chuàng)作者為中心，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，將是知乎的長期戰(zhàn)略。”彼時，知乎也做出了在2021年再投入數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者支持的計(jì)劃。

而如今的知乎，內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的矛盾似乎還在升級。

3月14日，在臨近知乎2021年財(cái)報(bào)業(yè)績發(fā)布的前半個小時，一位在雪球平臺上擁有4萬余名粉絲的用戶“港美王海天”發(fā)布了一則懸賞討論帖，“大家還用知乎？用或不用的，原因？”

目前該帖子下共有109條評論，獲得發(fā)帖人最高獎勵的是一位名為“魔鬼不發(fā)芽”的網(wǎng)友，其留言到，“以前研究不懂的公司、行業(yè)信息和專業(yè)知識，還是會去知乎搜一搜，但現(xiàn)在翻到最下面，經(jīng)常有各種營銷信息加持，搞得不勝其煩?！?/p>

一位使用了知乎7、8年的資深用戶也有這樣的感觸，他對時代周報(bào)記者表示，“現(xiàn)在去知乎搜索問題，都是比較憤青、不理智的答案，而且絕大多數(shù)的回答下都是商業(yè)推廣，有的回答看著看著就變成了一個廣告，有時候甚至需要去掃碼、點(diǎn)鏈接或者添加他的個人聯(lián)系方式，對方才能為你提供一些更為專業(yè)的答案?！?/p>

用戶感受到的知乎的轉(zhuǎn)變，主要原因在于其商業(yè)化進(jìn)程快速擴(kuò)張。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年知乎增長最快的當(dāng)屬商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，收入為9.74億元，同比增長617%。對比之下，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；包括職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，知乎似乎早有察覺。2021年12月17日，知乎發(fā)布了一個特別的視頻《知乎的森林》，正式提出“別處種草 知乎種樹”的內(nèi)容營銷理念。按照視頻闡釋，知乎將內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商家在知乎的成長比喻為“種樹”，區(qū)別于種草模式，種樹模式更系統(tǒng)、更專業(yè)、更可信、更長效。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對記者表示，知乎想要從專業(yè)內(nèi)容走向有專業(yè)背景背書的泛知識內(nèi)容，本身就是一個尷尬的平衡木，尤其難獲得鐵粉們的認(rèn)同。“廣告和內(nèi)容之間還是要形成間隔，保持用戶黏性，促進(jìn)用戶數(shù)量增長，而不是讓用戶被廣告以及含有廣告的內(nèi)容過度消費(fèi)。”

如今在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)可選擇的口碑營銷推廣方式，無外乎軟文、問答、百科、搜索引擎優(yōu)化、短視頻等。而作為生命力最強(qiáng)的一種廣告形式——軟文推廣，更是備受品牌主的喜愛，這也是知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案最擅長的服務(wù)。

而就在15日結(jié)束的315晚會上，“被操縱的口碑”一事剛剛被被點(diǎn)名。深度科技研究院院長張孝榮告訴記者，操縱口碑是飲鴆止渴的做法，不能支持網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展。短視的利益驅(qū)動的運(yùn)營做法，會給平臺運(yùn)營帶來一些短暫的愉悅感。但一旦上癮，必然會給平臺招來巨大的反噬。

“本質(zhì)上，口碑營銷就是對原有內(nèi)容品質(zhì)和用戶群體上的消費(fèi)，其發(fā)展空間和增長，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成長和擴(kuò)展跟不上對根基的消耗，則很快陷入窘境?！睆垥鴺氛f。

對于知乎未來如何平衡內(nèi)容與商業(yè)化？張孝榮認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)化是一個行業(yè)性難題，在互聯(lián)網(wǎng)20多年發(fā)展歷程中，許多有名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)均失敗于商業(yè)化探索?！爸跞绻叩拈L遠(yuǎn)點(diǎn)，需要關(guān)注平臺減污，而不是報(bào)表減虧?！?/p>

張書樂給出的建議是，口碑營銷是否符合產(chǎn)品的本質(zhì)，需要自然釋放的各類口碑與分析評價(jià)來達(dá)成一種立體形象，內(nèi)容平臺方人為的進(jìn)行操縱，很容易讓品牌形象扁平化，在某種程度上也會壓抑部分真知灼見。

未來如何驅(qū)動知乎的商業(yè)化，周源給出了這樣的答案，“‘獲得感’對社區(qū)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了正向影響，并推動知乎的商業(yè)化進(jìn)程?！睋?jù)了解，截止2021年第四季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費(fèi)會員數(shù)為610萬，同比增長102%。