增速放緩，萬店KPI未完成。

文/ 李惠琳 編輯/ 譚璐

10元店，已經(jīng)很難繼續(xù)支撐廣州阿富的野心了。

3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2022財(cái)年二季報(bào)（截至2021年12月31日），喜憂參半。

喜的是，凈利潤(rùn)同比大增1.5倍，連續(xù)兩個(gè)季度盈利。憂的是，營(yíng)收為27.7億元，同比增長(zhǎng)20.68%，增速進(jìn)一步放緩。2021財(cái)年Q3、Q4和2022財(cái)年Q1，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)36.51%、59%、28%。

資本市場(chǎng)顯然對(duì)“喜”更買賬，財(cái)報(bào)一出，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大漲13%。

這是名創(chuàng)優(yōu)品近一年里難得的大漲。2020年10月上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)曾在2021年2月漲至35.21美元。

高光時(shí)刻，創(chuàng)始人葉國(guó)富、楊云云夫婦，以290億元的財(cái)富，位列湖北籍富豪榜第二名。

隨后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)從高位跌落，最低時(shí)只有8美元左右，如今回升至約10美元，市值較最高點(diǎn)縮水七成，主要股東騰訊、高瓴資本也先后減倉。

“10元店”的故事不再吃香，葉國(guó)富也收斂了鋒芒，講起新故事。

他不再高談“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)性”。他每天花一個(gè)小時(shí)刷小紅書，把西裝、皮鞋換成T恤、運(yùn)動(dòng)鞋，以期跟上年輕人的潮流。

新店擴(kuò)張減速

擴(kuò)張，是名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)密碼。憑借低價(jià)商品和加盟擴(kuò)張的打法，創(chuàng)業(yè)前7年，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，累計(jì)開出4200家門店，平均一年新開600家門店。

巔峰時(shí)期的2018年，名創(chuàng)優(yōu)品收入達(dá)170億元，而后一路下滑，最近三個(gè)財(cái)年，收入基本停留在90億元左右。

2020年葉國(guó)富沒有停止擴(kuò)張，但節(jié)奏明顯放緩。

從往年凈增門店最多的Q2來看，2019財(cái)年、2020財(cái)年、2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店281家、298家、184家。而在2022財(cái)年Q2，新增門店只有174家。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自銷售收入分成和加盟管理服務(wù)費(fèi)，兩者占比為9:1。

在該模式下，名創(chuàng)優(yōu)品只承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，只要繼續(xù)開店，無論加盟商是盈是虧，名創(chuàng)優(yōu)品都能做到“旱澇保收”。

而實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)退兩難，一旦加盟店開店速度變慢，收入增長(zhǎng)就容易進(jìn)入瓶頸；如果開店過于密集，又會(huì)拉低單店銷售收入，影響整體盈利水平。

2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入同比下降19.8％，2021財(cái)年有所提升，到了2022財(cái)年Q2，又同比下降7.4%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向飽和，出海被視為破局關(guān)鍵。截至2021年12月底，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店為1877家，一年內(nèi)新增131家。

可惜，近兩年海外線下零售大受沖擊，葉國(guó)富選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，一度拖累了業(yè)績(jī)。

2021財(cái)年，由于205家門店未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)際業(yè)務(wù)收入同比下降39.3%。2022財(cái)年開始，國(guó)際業(yè)務(wù)逐步復(fù)蘇，第二季度營(yíng)收7.2億元，同比增長(zhǎng)55%。

只是，國(guó)際業(yè)務(wù)尚處于培育期，收入占比約26%，還無法挑起大梁。葉國(guó)富也低估了市場(chǎng)開拓的難度。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)是個(gè)陌生品牌，對(duì)加盟商吸引力不足，目前先做直營(yíng)，打造樣本，前期成本投入較大。

截至2021年12月底，其在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)門店只有5家，而在海外直營(yíng)門店為117家。

葉國(guó)富也承認(rèn)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，“我們對(duì)國(guó)際化準(zhǔn)備得還不是很充分時(shí)就已經(jīng)投入……我們也不應(yīng)該一下子做這么多市場(chǎng)，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)打透。”

告別“10元”標(biāo)簽

10元一件的眉筆、香水和3.5元的礦泉水，是葉國(guó)富親自主導(dǎo)打造的爆款，后來也成為名創(chuàng)優(yōu)品的引流利器，如今卻不再是葉國(guó)富的“興趣”所在。

“只講性價(jià)比感動(dòng)不了90后消費(fèi)者。”葉國(guó)富認(rèn)為，現(xiàn)在的零售要以IP和文化創(chuàng)意為主。

葉國(guó)富希望從大IP中獲取流量捷徑，提高客單價(jià)，他曾經(jīng)從這嘗過不少甜頭，比如漫威主題店。

“深圳主題店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)翻了兩 倍?！比~國(guó)富在近期的采訪中津津樂道，“做了 IP 之后，很多產(chǎn)品的價(jià)格比非IP產(chǎn)品提高了30% 以上，依然受到追捧?！?/p>

同樣的案例還有2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”，一度掀起搶購熱潮。

葉國(guó)富也有意做大IP生意。2020年底泡泡瑪特上市之際，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩子品牌TOPTOY，商品價(jià)格為59元至上萬元不等。截至2021年12月末，其門店數(shù)量為89家。

“IP元素的引入，能讓耐用的日用百貨變成更高頻消費(fèi)的潮流百貨，提升消費(fèi)者復(fù)購率。譬如普通的馬克杯正?？梢杂脭?shù)年，一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消費(fèi)者有可能在短時(shí)間內(nèi)買入第二個(gè)、第三個(gè)，甚至集齊一整套?！泵麆?chuàng)優(yōu)品方面曾在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示。

TOP TOY的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不算突出。2022財(cái)年第二季度，其營(yíng)收達(dá)1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%，占整體收入的4.7%，還無法擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線。

IP生意講究獨(dú)特性，相比泡泡瑪特多數(shù)為自有IP和獨(dú)家IP，名創(chuàng)優(yōu)品合作IP有80個(gè)，更多依賴外采和合作IP，獨(dú)家合作不到一半。這意味著，產(chǎn)品的稀缺性價(jià)值不足。

作為潮玩領(lǐng)域的后來玩家，也需要投入更多資金和營(yíng)銷資源。2022財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費(fèi)用就花了3.71億元，同比增長(zhǎng)21%，主要是TOPTOY的IP產(chǎn)品許可費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用增加。

針對(duì)海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品也在擺脫“10元店”標(biāo)簽。比如在美國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的定位直接升級(jí)為“10美元店”。

葉國(guó)富認(rèn)為，美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，有1美元、5美元的店，但沒有一個(gè) 10 美元店，“我們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)很空白，所以要盡快搶占?！?/p>

拋棄“日系”基因

開店減慢、增速放緩，名創(chuàng)優(yōu)品的預(yù)設(shè)KPI基本完不成了。

葉國(guó)富曾放出豪言：在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。

截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入美國(guó)、法國(guó)、意大利等100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)量增加5045家。KPI只完成了一半。

葉國(guó)富稱，2022年將是MINISO品牌戰(zhàn)略升級(jí)的元年。

升級(jí)的表現(xiàn)之一，是撤下門店LOGO中的日文“メイソウ”，換成了中文，并承認(rèn)自己是一個(gè)中國(guó)品牌。

畢竟，上市后的名創(chuàng)優(yōu)品，已無需靠“日本基因”來背書。國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可大大提升。

只是，撕去“日系”標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸變得“平庸”起來。類似的雜貨店，諸如九木雜物社、NOME等門店越開越多，每個(gè)品牌的產(chǎn)品大同小異，都在爭(zhēng)奪同類的客群。

當(dāng)“性價(jià)比”光環(huán)褪去，潮玩的生意跑不快，葉國(guó)富還能講什么新故事？

題圖來源：視覺中國(guó)

（作者：李惠琳 編輯：譚璐）