2月的電影市場迎來不少好消息，先是春節(jié)檔以60.35億的成績拿下“史上第二”追平疫前，后有40天年度總票房突破百億創(chuàng)下紀錄。

然而成績之下，電影市場面對的爭議依然不容小覷。“史上最貴春節(jié)檔”引發(fā)高票價吐槽，春節(jié)檔觀影人次流失近三分之一。觀眾“拋棄”電影院了嗎？還能買到低價電影票嗎？

新浪電影發(fā)起的“為什么春節(jié)沒去影院看電影”投票中，6.1萬人選擇票價高，位居榜首。2月25日，新浪娛樂舉辦新浪潮論壇，邀請業(yè)內(nèi)人士和觀眾代表做出探討。

伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯從營銷方視角，提供片方看法。山東天悅影管公司總經(jīng)理田甲作為影院代表，對電影票定價發(fā)表觀點。電影博主口袋電影君郭翌、閃光少女創(chuàng)始人斯斯從觀眾角度發(fā)言，圍繞票價議題展開對話。

圖片來源：主辦方提供

“史上最貴春節(jié)檔”并非虛言，郭翌在預(yù)售開啟第一天就買了電影票，總支出160元左右，和去年106元相比增價了近50%；初一全國平均票價高達56元，去年是40元，“短短一年間暴漲40%”。

春節(jié)檔高票價會是常態(tài)嗎？田甲認為，今年票價高得“不正?！保澈蟮脑蛴卸阂皇且咔閷е码娪霸航?jīng)營難度增加，初一大多數(shù)影院需求大于供給，影院趁此時大規(guī)模加價。二是鼓吹最強春節(jié)檔的信息過多，“圈里自High給廣大從業(yè)人員一個假象，覺得今年特別火爆”，“不太理智地漲價”。

高票價引發(fā)激烈討論，也有觀眾懷念起大規(guī)模“票補”時代?！爸?.9元、19.9元，大家過得那么舒服，現(xiàn)在一下子漲那么高?！惫畋硎尽?/p>

當時互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺“跑馬圈地”、片方為提升排片率，提供了大量補貼，讓觀眾能夠以遠低于結(jié)算價的票價觀影。田甲回憶，2011年入行時電影票結(jié)算價大概是20元左右，隨著時間的發(fā)展，2017年、2018年左右平均結(jié)算價增長到30元以上。

但論壇現(xiàn)場的業(yè)內(nèi)人士均表示，伴隨“限補令”發(fā)布，貓眼和淘票票兩大票務(wù)平臺地位穩(wěn)固，票價逐漸回歸正常，大規(guī)模“票補”一去不返。

大規(guī)?！捌毖a”的出現(xiàn)可以追溯到2014年《變形金剛4》上映。當時市場上存在多家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺，貓眼、格瓦拉等平臺方為提高市占率，通過線上“票補”提供低價電影票，刺激消費者下載APP、注冊會員。

同年國慶檔，《心花路放》的片方和貓眼各自補貼了1000萬計入電影宣發(fā)費用中。影片預(yù)售票房達到1.1億，成為國內(nèi)首部預(yù)售過億的電影。最終《心花路放》以11.69億票房收官，成為當年國產(chǎn)電影票房冠軍。

超低票價下，觀影人次大幅提升。行業(yè)因“票補”嘗到了甜頭，各方隨即開始跟進。2014年年年度總票房是296億，到2015年就提升至將近438億，暴漲將近50%。然而這里面有不少是“票補”注入的水分。2016年上海國際電影節(jié)期間，萬達院線總裁曾茂軍表示，2015年全年440億元票房，電商“票補”規(guī)模達到40億元。

圖片來源：主辦方提供

不可否認，“票補”的確在一定程度上培養(yǎng)了觀影習慣。然而，因為低票價進入影院的觀眾，難免也會抱著誰便宜就看誰的心態(tài)。

于是片方之間的“價格戰(zhàn)”硝煙四起，很快就提升了宣發(fā)成本。伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯認為，當時“票補”是一種重要的營銷手段：“每一個片方都要投入更多的預(yù)算，造成投資成本的上升。這是一種惡性競爭?！?/p>

與此同時，經(jīng)過3至4年的市場培育，大部分觀眾已經(jīng)養(yǎng)成線上購票習慣。而互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺“燒錢”補貼的競爭下，貓眼和淘票票兩個平臺脫穎而出?！拔以傺a貼你并不能繼續(xù)提升我的市占率和注冊用戶數(shù)，那我就不再用這個手段來發(fā)展了?！睆埼牟治?。

2018年9月，“限補令”出臺，大規(guī)?！捌毖a”時代正式宣告結(jié)束，票價也基本從19.9元漲至35元左右，回歸到正常票價。“總體來說，（取消）的原因是大范圍‘票補’不掙錢。以后票補越來越少，這會是常態(tài)?！碧锛妆硎尽?/p>

郭翌則補充了他對合理票價數(shù)值的看法。春節(jié)期間，有觀眾將國內(nèi)票價與美國對比。據(jù)郭翌了解，美國認為電影是大眾消費，票價不應(yīng)超過普通工人時薪10美元，目前平均票價是8美元，換算成人民幣是50元左右。他認為，這是重要的價格錨點。

貓眼專業(yè)版顯示，2022年春節(jié)檔平均票價為52.7元，初一平均票價達到56元。

“按照以往來說，3字頭是比較正常的，一旦過了5字頭，觀眾就會覺得有點問題。去年整個電影行業(yè)平均票價是38元，大家還能接受這個票價。5字頭又是新的節(jié)點，觀眾對此不太接受。目前38元到45元比較合理。”

田甲也認為，“5”開頭是個重要的價格節(jié)點。他呼吁影院以后不要漲價太過，“過多的增長肯定有觀眾接受不了。就算在春節(jié)檔，我也認為全國電影票價要在50以內(nèi)?！?/p>