2月的電影市場迎來不少好消息，先是春節(jié)檔以60.35億的成績拿下“史上第二”追平疫前，后有40天年度總票房突破百億創(chuàng)下紀(jì)錄。

然而成績之下，電影市場面對(duì)的爭議依然不容小覷?！笆飞献钯F春節(jié)檔”引發(fā)高票價(jià)吐槽，春節(jié)檔觀影人次流失近三分之一。觀眾“拋棄”電影院了嗎？還能買到低價(jià)電影票嗎？

新浪電影發(fā)起的“為什么春節(jié)沒去影院看電影”投票中，6.1萬人選擇票價(jià)高，位居榜首。2月25日，新浪娛樂舉辦新浪潮論壇，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士和觀眾代表做出探討。

伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯從營銷方視角，提供片方看法。山東天悅影管公司總經(jīng)理田甲作為影院代表，對(duì)電影票定價(jià)發(fā)表觀點(diǎn)。電影博主口袋電影君郭翌、閃光少女創(chuàng)始人斯斯從觀眾角度發(fā)言，圍繞票價(jià)議題展開對(duì)話。

圖片來源：主辦方提供

“史上最貴春節(jié)檔”并非虛言，郭翌在預(yù)售開啟第一天就買了電影票，總支出160元左右，和去年106元相比增價(jià)了近50%；初一全國平均票價(jià)高達(dá)56元，去年是40元，“短短一年間暴漲40%”。

春節(jié)檔高票價(jià)會(huì)是常態(tài)嗎？田甲認(rèn)為，今年票價(jià)高得“不正?！保澈蟮脑蛴卸阂皇且咔閷?dǎo)致電影院經(jīng)營難度增加，初一大多數(shù)影院需求大于供給，影院趁此時(shí)大規(guī)模加價(jià)。二是鼓吹最強(qiáng)春節(jié)檔的信息過多，“圈里自High給廣大從業(yè)人員一個(gè)假象，覺得今年特別火爆”，“不太理智地漲價(jià)”。

高票價(jià)引發(fā)激烈討論，也有觀眾懷念起大規(guī)?！捌毖a(bǔ)”時(shí)代。“之前9.9元、19.9元，大家過得那么舒服，現(xiàn)在一下子漲那么高?！惫畋硎?。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)“跑馬圈地”、片方為提升排片率，提供了大量補(bǔ)貼，讓觀眾能夠以遠(yuǎn)低于結(jié)算價(jià)的票價(jià)觀影。田甲回憶，2011年入行時(shí)電影票結(jié)算價(jià)大概是20元左右，隨著時(shí)間的發(fā)展，2017年、2018年左右平均結(jié)算價(jià)增長到30元以上。

但論壇現(xiàn)場的業(yè)內(nèi)人士均表示，伴隨“限補(bǔ)令”發(fā)布，貓眼和淘票票兩大票務(wù)平臺(tái)地位穩(wěn)固，票價(jià)逐漸回歸正常，大規(guī)模“票補(bǔ)”一去不返。

大規(guī)模“票補(bǔ)”的出現(xiàn)可以追溯到2014年《變形金剛4》上映。當(dāng)時(shí)市場上存在多家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)，貓眼、格瓦拉等平臺(tái)方為提高市占率，通過線上“票補(bǔ)”提供低價(jià)電影票，刺激消費(fèi)者下載APP、注冊(cè)會(huì)員。

同年國慶檔，《心花路放》的片方和貓眼各自補(bǔ)貼了1000萬計(jì)入電影宣發(fā)費(fèi)用中。影片預(yù)售票房達(dá)到1.1億，成為國內(nèi)首部預(yù)售過億的電影。最終《心花路放》以11.69億票房收官，成為當(dāng)年國產(chǎn)電影票房冠軍。

超低票價(jià)下，觀影人次大幅提升。行業(yè)因“票補(bǔ)”嘗到了甜頭，各方隨即開始跟進(jìn)。2014年年年度總票房是296億，到2015年就提升至將近438億，暴漲將近50%。然而這里面有不少是“票補(bǔ)”注入的水分。2016年上海國際電影節(jié)期間，萬達(dá)院線總裁曾茂軍表示，2015年全年440億元票房，電商“票補(bǔ)”規(guī)模達(dá)到40億元。

圖片來源：主辦方提供

不可否認(rèn)，“票補(bǔ)”的確在一定程度上培養(yǎng)了觀影習(xí)慣。然而，因?yàn)榈推眱r(jià)進(jìn)入影院的觀眾，難免也會(huì)抱著誰便宜就看誰的心態(tài)。

于是片方之間的“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙四起，很快就提升了宣發(fā)成本。伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯認(rèn)為，當(dāng)時(shí)“票補(bǔ)”是一種重要的營銷手段：“每一個(gè)片方都要投入更多的預(yù)算，造成投資成本的上升。這是一種惡性競爭。”

與此同時(shí)，經(jīng)過3至4年的市場培育，大部分觀眾已經(jīng)養(yǎng)成線上購票習(xí)慣。而互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)“燒錢”補(bǔ)貼的競爭下，貓眼和淘票票兩個(gè)平臺(tái)脫穎而出?！拔以傺a(bǔ)貼你并不能繼續(xù)提升我的市占率和注冊(cè)用戶數(shù)，那我就不再用這個(gè)手段來發(fā)展了?！睆埼牟治觥?/p>

2018年9月，“限補(bǔ)令”出臺(tái)，大規(guī)模“票補(bǔ)”時(shí)代正式宣告結(jié)束，票價(jià)也基本從19.9元漲至35元左右，回歸到正常票價(jià)?！翱傮w來說，（取消）的原因是大范圍‘票補(bǔ)’不掙錢。以后票補(bǔ)越來越少，這會(huì)是常態(tài)。”田甲表示。

郭翌則補(bǔ)充了他對(duì)合理票價(jià)數(shù)值的看法。春節(jié)期間，有觀眾將國內(nèi)票價(jià)與美國對(duì)比。據(jù)郭翌了解，美國認(rèn)為電影是大眾消費(fèi)，票價(jià)不應(yīng)超過普通工人時(shí)薪10美元，目前平均票價(jià)是8美元，換算成人民幣是50元左右。他認(rèn)為，這是重要的價(jià)格錨點(diǎn)。

貓眼專業(yè)版顯示，2022年春節(jié)檔平均票價(jià)為52.7元，初一平均票價(jià)達(dá)到56元。

“按照以往來說，3字頭是比較正常的，一旦過了5字頭，觀眾就會(huì)覺得有點(diǎn)問題。去年整個(gè)電影行業(yè)平均票價(jià)是38元，大家還能接受這個(gè)票價(jià)。5字頭又是新的節(jié)點(diǎn)，觀眾對(duì)此不太接受。目前38元到45元比較合理?！?/p>

田甲也認(rèn)為，“5”開頭是個(gè)重要的價(jià)格節(jié)點(diǎn)。他呼吁影院以后不要漲價(jià)太過，“過多的增長肯定有觀眾接受不了。就算在春節(jié)檔，我也認(rèn)為全國電影票價(jià)要在50以內(nèi)?！?/p>