2022-02-22 13:27:06 來源 : 中國新聞周刊
文/杜一蘭
標(biāo)價(jià)1598元的羽絨服,生產(chǎn)成本僅75元,服裝業(yè)有這么賺錢?
近日,ELAND衣戀中國一款羽絨服因原材料以次充好,被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款約1.4萬元。
根據(jù)行政處罰決定書,衣戀涉事羽絨服標(biāo)價(jià)1598元/件,生產(chǎn)成本75元/件。上千元的衣服生產(chǎn)成本不到百元,一時(shí)間,衣戀成為眾矢之的,不少網(wǎng)友表示:“款式老土,質(zhì)量與價(jià)格不匹配”“這牌子還在?”
曾幾何時(shí),衣戀風(fēng)靡一時(shí),是無數(shù)女孩的“夢中情衣”。“當(dāng)時(shí)能穿衣戀,在學(xué)校里可是又時(shí)尚又有面子?!敝芘繉χ袊侣勚芸硎?。然而,隨著當(dāng)年穿衣戀的女孩們長大了,新興消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣、偏好發(fā)生變化,衣戀也從女孩們的“心頭好”,變成壓箱底的雞肋單品,衣戀怎么了?
多次被罰
近期,北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局的一則行政處罰決定書顯示,衣戀一批羽絨服因以次充好,其背后公司衣念(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司被要求改正并處以罰款14382元,沒收違法所得。
具體來看,2021年7月,衣戀委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產(chǎn)涉事羽絨服共80件,生產(chǎn)成本75元/件,產(chǎn)品明示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T14272-2011《羽絨服裝》、GB18401-2010C類《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》。同年9月,衣戀將其中7件產(chǎn)品用于在北京漢光百貨的專柜銷售,2件產(chǎn)品用于在北京君太百貨的專柜銷售,標(biāo)價(jià)1598元/件。
然而北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局查處發(fā)現(xiàn),上述羽絨服“配料成分不符合產(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”,存在以次充好等問題。
消息一經(jīng)曝光,#標(biāo)價(jià)1598元羽絨服生產(chǎn)成本僅75元#引發(fā)熱議,衣戀被推上風(fēng)口浪尖。不少網(wǎng)友表示,“這不就是欺騙消費(fèi)者嗎?”“假冒偽劣產(chǎn)品”“小時(shí)候高攀不起的牌子,還好買不起”。
隨著輿論愈演愈烈,衣戀中國于2022年2月10日發(fā)表致歉聲明,聲明顯示,“因該事件讓消費(fèi)者誤以為ELAND品牌的加工成本即為商品的總成本,為此給顧客帶來的不便,我們表示歉意?!?/p>
同時(shí)衣戀表示,會加強(qiáng)內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈管理,從商品的出廠到上架進(jìn)行更加嚴(yán)格的管控。
來源:衣戀中國微博截圖
這并非衣念(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司首次被罰。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,2021年2月,衣念(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品,被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款;同年5月,又因“以次充好,以不合格商品冒充合格商品”,被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元;2021年6月,再因虛假商業(yè)宣傳,被上海市市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析認(rèn)為,近年來線上線下渠道變革重構(gòu),對傳統(tǒng)以批發(fā)和門店為主導(dǎo)的羽絨服市場沖擊非常大,由此推動(dòng)這類品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上或做授權(quán)分銷,而品牌方急功近利的品牌套利行為,對市場、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等缺乏有效的監(jiān)管與引導(dǎo),導(dǎo)致羽絨服假冒偽劣現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
程偉雄表示,衣戀被輿論廣泛關(guān)注的以次充好、低成本高價(jià)格售賣的行為,已經(jīng)觸及品牌信任危機(jī),對于企業(yè)繼續(xù)取得用戶信任存在挑戰(zhàn)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊表示,近年來,衣戀在中國市場從原來的所向披靡,到目前面臨很多本土品牌的挑戰(zhàn),給其造成了一定的壓力,“但不管怎么說,市場競爭一直存在,如何用好的產(chǎn)品品質(zhì),好的服務(wù),誠實(shí)守信的態(tài)度去服務(wù)消費(fèi)者,是企業(yè)品牌應(yīng)該要遵守的基本準(zhǔn)則?!?/p>
拋售資產(chǎn)
天眼查顯示,衣念(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司是衣念(中國)投資有限公司的全資子公司,隸屬于韓國衣戀集團(tuán)。
公開資料顯示,衣戀集團(tuán)(THE E·LAND GROUP)創(chuàng)始于1980年,以女裝事業(yè)起步,旗下?lián)碛蠩·LAND、PRICH、ROEM、SPAO、BodyPOPS等多個(gè)服裝品牌,已發(fā)展成為韓國第一大時(shí)尚零售集團(tuán)。
1994年,衣戀集團(tuán)進(jìn)入中國市場,其官網(wǎng)顯示,“經(jīng)過十幾年來植根于本土的不斷變革,集團(tuán)旗下品牌已超過40個(gè),在全國百余座大中城市擁有超過7000家賣場?!?/p>
確實(shí),早些年衣戀憑借較為出眾的做工、設(shè)計(jì),以及彼時(shí)國內(nèi)“韓流文化”盛行,在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。周女士稱:“那個(gè)時(shí)候能穿衣戀的衣服,是身份和時(shí)尚品味的象征?!?/p>
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞此前報(bào)道,2008-2012年,衣戀中國區(qū)的銷售額分別為35億元、50億元、66.3億元、89億元和114億元,增長率分別為42.9%、32.6%、34.2%和28%。
然而到了2016年,衣戀逐漸走下“神壇”。2016年,衣戀以近50億元的價(jià)格出售了國內(nèi)消費(fèi)者熟知的服裝品牌Teenie Weenie,接盤方為中國服裝企業(yè)錦泓集團(tuán)。
2017年,衣戀關(guān)閉了旗下快時(shí)尚品牌SPAO在北京、上海、成都等多地的部分門店。SPAO成立于2009年,號稱更適合亞洲人體型、膚色和氣質(zhì)的服裝,主要走親民路線,于2013年進(jìn)入中國市場,在國內(nèi)的門店數(shù)量一度超過50家。
然而截至目前,SPAO官方微信顯示,在中國內(nèi)地僅剩14家門店,分別位于上海、杭州、蘇州、武漢、成都等地。
到了2019年,衣戀仍然走在賣資產(chǎn)的路上,以近18億元向特步出售了旗下K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)、Supra等品牌。
與此同時(shí),隨著近年來中國服裝市場的競爭日趨激烈,衣戀的核心品牌ELAND的經(jīng)營情況也面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)此次北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定書,在2021年9-11月,ELAND在北京漢光百貨、北京君太百貨合計(jì)上架了9件涉事產(chǎn)品,共售出2件,其中1件為抽檢售出。
來源:各品牌天貓旗艦店截圖
另一方面,與同行相比,ELAND國內(nèi)線上渠道的發(fā)展也略顯遜色。截至2022年2月16日,在天貓平臺上,ELAND、太平鳥、森馬的旗艦店粉絲數(shù)分別為380萬、1114萬、1432萬,其中ELAND銷量第一的產(chǎn)品有超過300人付款,而太平鳥、森馬銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)均超過4000人。
程偉雄認(rèn)為,“衣戀的下坡代表一個(gè)時(shí)代落幕,韓流時(shí)尚文化曾經(jīng)是本土大眾流行時(shí)尚的主流,只要是韓國品牌就能在本土市場所向披靡,而在今天的市場現(xiàn)狀面前,韓國品牌等國際品牌也需要和本土流行文化進(jìn)行有效結(jié)合才能贏取用戶?!?/p>
他表示,在產(chǎn)品調(diào)性上要具備自身的特色,而不是單純的工廠ODM買手思維,這樣極易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)管控和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,在當(dāng)下,C2M、DTC模式已成為工廠直接對接用戶、品牌直接對接用戶的主要模式,“如果品牌在產(chǎn)品的研發(fā)、采購、供應(yīng)鏈上依然還是采用傳統(tǒng)方式,業(yè)績下滑也就順理成章。”
張毅指出,“依戀目前面臨這種局面,主要是缺乏足夠的創(chuàng)新,不管是產(chǎn)品,還是經(jīng)營模式、品牌營銷推廣等,都出現(xiàn)了一定的滯后?!?/p>
面對規(guī)模龐大又競爭激烈的中國服裝市場,衣戀該怎么做?
路在何方
iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,我國服裝行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定上升,從2012年的1.42萬億元增長至2018年的2.08萬億元,復(fù)合年增長率為6.57%。中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,我國服裝市場規(guī)模龐大,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2.4萬億元。
但同時(shí)艾媒咨詢報(bào)告稱,“當(dāng)下服裝市場雖然迎來井噴,但未來服裝行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn),走創(chuàng)新發(fā)展之路,也是值得每個(gè)企業(yè)去思考的問題?!?/p>
就衣戀集團(tuán)而言,雖然在中國市場經(jīng)歷了關(guān)閉門店、拋售資產(chǎn)等一系列事情,但截至目前,其微信官方商城顯示,仍有ELAND、PRICH、ROEM、SCOFIELD等8個(gè)品牌,涵蓋男女裝、童裝、內(nèi)衣、箱包等多個(gè)領(lǐng)域。接下來衣戀集團(tuán)在中國市場又該如何發(fā)展?
來源:衣戀集團(tuán)微信商城截圖
“品牌要想取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展,尤其在中國市場,還是要加大力度做好產(chǎn)品,商業(yè)模式也需要與時(shí)俱進(jìn)?!睆堃惚硎?,與十多年前相比,目前中國市場的消費(fèi)者有更強(qiáng)的消費(fèi)能力,但也有更高的消費(fèi)需求,本土品牌逐漸崛起,對衣戀都是不小的挑戰(zhàn),需要不斷的突破和創(chuàng)新。
“疫情加速了全球用戶消費(fèi)的分化,特別本土市場在線業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展,借助技術(shù)迭代的商業(yè)模式,促使本土品牌在應(yīng)對消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好等方面的變化有了更多的嘗試與變革?!背虃バ鄯Q,特別在產(chǎn)品供應(yīng)上的變革很大,不再是滿足單一訂貨制時(shí)代,而是“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈走在市場前沿。
在他看來,進(jìn)入本土市場的國際品牌,有些產(chǎn)品更新依然按照春夏秋冬的上市節(jié)奏,而本土更多品牌已經(jīng)嘗試按周上市、按節(jié)氣(節(jié)假日)主題營銷,在和用戶對話中已經(jīng)不是單一手段,而是根據(jù)線上線下不同的生活圈層、不同地域?qū)蛹売脩簦珳?zhǔn)營銷。
程偉雄認(rèn)為,當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級期,依托大數(shù)據(jù),用戶的畫像和標(biāo)簽捕捉得更加精準(zhǔn),企業(yè)也能更好地做好采購、生產(chǎn)與上市物流配發(fā)、市場營銷、陳列推廣、門店服務(wù)、上市與促銷價(jià)格以及毛利等規(guī)劃,有計(jì)劃、有序地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步,衣戀也應(yīng)順勢而為。