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文丨互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

我拜訪過(guò)很多次B站。第一次是2018年2月，去看望一個(gè)朋友，當(dāng)時(shí)他剛剛決定從B站離職，加入另一家互聯(lián)網(wǎng)公司。大家都知道，B站很快就要上市了，此時(shí)離開(kāi)似乎不是什么明智的選擇。于是我問(wèn)他：“B站有什么不好嗎？”

他對(duì)我笑道：“任何公司都有好的地方，也有不好的地方。難以一一詳述?！?/p>

我具體地問(wèn)：“你覺(jué)得，什么是制約B站長(zhǎng)期發(fā)展的最大瓶頸？”

在沉思片刻之后，他回答：“B站的中高層尚無(wú)法有效地駕馭一家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。我的意思不是某個(gè)人不行，而是整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)不夠成熟。有些人可能被成功沖昏了頭腦，有些人則本來(lái)就能力不足?！?/p>

我說(shuō)：“人才是可以鍛煉和培養(yǎng)的嘛，現(xiàn)在不行，將來(lái)未必不行?！?/p>

他笑道：“沒(méi)錯(cuò)，但那是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，在此過(guò)程中要付出許多代價(jià)?！?/p>

2019年11月，我第N次拜訪B站，這次是見(jiàn)另一個(gè)很信任的朋友。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正在討論B站的出圈步伐，尤其是“去二次元化”的問(wèn)題。這位朋友向我表示：“不，我們永遠(yuǎn)不會(huì)取消注冊(cè)會(huì)員的答題機(jī)制；不，我們永遠(yuǎn)不會(huì)為了新用戶而疏遠(yuǎn)老用戶。出圈將是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，重要的是我們從不急功近利?！?/p>

我問(wèn)他：“老資格的B站用戶現(xiàn)在不滿情緒很大。他們不停地援引陳睿在2016年的發(fā)言：‘B站或許會(huì)倒閉，但決不會(huì)變質(zhì)’，認(rèn)為B站已經(jīng)變質(zhì)了。”

他非常堅(jiān)定地回答：“在2016年，我們手里的資源那么少，也沒(méi)有為了眼前利益而變質(zhì)；現(xiàn)在，我們手里的資源那么多，而且隨時(shí)還可以聚攏更多的資源，那就更沒(méi)有必要變質(zhì)了。變化是必然的，變質(zhì)是不可能的。”

時(shí)至今日，也就是2021年12月，在目睹B站股價(jià)攀上高點(diǎn)、又跌回低點(diǎn)的全過(guò)程之后，我們可以公允地認(rèn)為——我在2018年2月得到的回答是正確的，在2019年11月得到的回答則是錯(cuò)誤的。這兩組問(wèn)答，是B站泡沫形成和破滅的最好注腳。由于出圈的步伐過(guò)快，達(dá)到了“變質(zhì)”的程度，B站逐漸喪失了其獨(dú)特性，在財(cái)務(wù)上也面臨越來(lái)越大的虧損；由于中高層團(tuán)隊(duì)（包括但不限于管理層）缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和掌控力，B站的執(zhí)行力始終存在缺陷，尤其是不擅長(zhǎng)做一些“重運(yùn)營(yíng)”的業(yè)務(wù)。

下面我們展開(kāi)談?wù)凚站發(fā)展中的重要時(shí)間點(diǎn)，以及它沒(méi)做好的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，從而得出一個(gè)更清晰的圖景：B站是如何把一手好牌打爛了的。

1940年6月，法國(guó)戰(zhàn)役結(jié)束后，勝利的德軍騎兵走過(guò)凱旋門(mén)

2016年秋 VS 2018年秋：命運(yùn)攸關(guān)的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

B站的整個(gè)崛起過(guò)程，就是一部“選擇大于努力”的教科書(shū)：它正確地選擇了UGC及PUGC視頻這條賽道；它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括但不限于A站）先后自廢武功；它在早期的自由散漫的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格恰好有利于形成內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論運(yùn)氣是不是實(shí)力的一部分，B站崛起的第一功臣確實(shí)是運(yùn)氣，而不是陳?；蚶铎弧?/strong>而在2016年秋及2018年秋，B站拿到了兩個(gè)最大的、堪稱(chēng)量變到質(zhì)變的運(yùn)氣：前者直接讓它具備了上市條件，后者則掃清了進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙。

2016年是中國(guó)二次元游戲大爆發(fā)的第一年：米哈游的《崩壞3》、散爆網(wǎng)絡(luò)的《少女前線》、騰訊的《火影忍者》均在當(dāng)年上線并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國(guó)服也上線了，并迅速成為二次元垂類(lèi)數(shù)一數(shù)二的爆款大作。FGO不僅大幅提升了B站的收入和現(xiàn)金流，還證明了B站的游戲發(fā)行能力，讓投資人看到了巨大的商業(yè)化前景。毫不夸張地說(shuō)，如果沒(méi)有FGO，B站的上市進(jìn)程可能要推遲2年以上。

FGO是當(dāng)時(shí)B站能拿到的最好的一張牌，也是最適合新興公司學(xué)習(xí)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的一張牌，可以說(shuō)是絕佳的“新手村練級(jí)任務(wù)”：

在FGO大獲成功之后，B站又于2017年初取得了國(guó)產(chǎn)二次元游戲《碧藍(lán)航線》的代理權(quán)。《碧藍(lán)航線》沒(méi)有FGO那么成功，但戰(zhàn)績(jī)也算不錯(cuò)了。這兩次接踵而來(lái)的勝利，大幅提升了B站在游戲行業(yè)和投資人圈子中的地位。資本市場(chǎng)開(kāi)始暢想，或許B站能成為二次元游戲領(lǐng)域的“小騰訊”：游戲業(yè)務(wù)提供的現(xiàn)金流可以支撐視頻社區(qū)的發(fā)展，而視頻社區(qū)則可以為游戲業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的流量。在B站上市前后，廣告業(yè)務(wù)還非常孱弱、大會(huì)員等增值服務(wù)剛剛起步時(shí)，投資人最關(guān)注的就是游戲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。B站也確實(shí)在招股書(shū)和PPT當(dāng)中列出了一大串代理游戲產(chǎn)品的名字，其中不乏非常熱門(mén)的二次元IP。

然而，2018年又發(fā)生了一系列大事，給了B站游戲業(yè)務(wù)比較沉重的打擊，也迫使B站管理層重新檢討發(fā)展戰(zhàn)略：

有趣的是，就在B站加快“去二次元化”進(jìn)程的時(shí)候，二次元產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)面臨的環(huán)境卻有所好轉(zhuǎn)。2018年10月，安倍首相訪華之后，中日經(jīng)濟(jì)文化交流進(jìn)入了一個(gè)蜜月期，大批日本電影、番劇、游戲得以引進(jìn)，主流媒體對(duì)二次元文化的批判也有所減輕。2019-2020年，遂成為中國(guó)二次元內(nèi)容大爆發(fā)的兩年：以《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《原神》為代表的游戲，以《哪吒之魔童降世》為代表的國(guó)創(chuàng)電影，以及數(shù)量龐大的國(guó)創(chuàng)番劇、漫畫(huà)，在商業(yè)價(jià)值和口碑上均取得了較大的突破。直到2021年，隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的劇烈變化，二次元文化的“蜜月期”才告一段落，轉(zhuǎn)向全面收緊。

我們是否可以說(shuō)，B站由于忙于出圈、淡化二次元色彩，從而完美地錯(cuò)過(guò)了二次元產(chǎn)業(yè)的蜜月期？不。就算B站在2018年沒(méi)有做出“出圈”的決策，它也很難享受到二次元內(nèi)容爆發(fā)的紅利。因?yàn)?，?019-2020年的“蜜月期”，最賺錢(qián)的二次元內(nèi)容仍然是游戲，而且是原創(chuàng)IP的自研游戲，而日系進(jìn)口游戲反而退居不太重要的位置。對(duì)于自研能力很弱、主要依靠代理進(jìn)口游戲的B站而言，這個(gè)趨勢(shì)是非常不利的。

巧婦難為無(wú)米之炊，日系二次元游戲已經(jīng)日漸衰落，而國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)商更傾向于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留給自己發(fā)行；就算要給第三方，也是給騰訊；就算不給騰訊，還有字節(jié)跳動(dòng)在虎視眈眈。過(guò)去三年，B站僅僅發(fā)行了《公主連結(jié)》這一個(gè)真正意義上的長(zhǎng)線爆款；此前的《雙生視界》和此后的《坎公騎冠劍》均只能算差強(qiáng)人意。在米哈游、鷹角、疊紙這樣的自研二次元大廠面前，B站游戲已經(jīng)徹底落伍了。現(xiàn)在，大部分游戲廠商僅僅將B站視為一個(gè)還不錯(cuò)的聯(lián)運(yùn)渠道而已。

2016年秋，B站游戲業(yè)務(wù)取得了夢(mèng)幻般的開(kāi)局，投資者為“社區(qū) + 內(nèi)容”深度結(jié)合的商業(yè)模式而歡欣鼓舞；到了2018年秋，B站游戲業(yè)務(wù)卻已經(jīng)頹勢(shì)盡顯，從而促使B站管理層堅(jiān)定了“去二次元化”的決心。這個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵就在于，B站做不好自研游戲。準(zhǔn)確的說(shuō)，B站做不好包括游戲在內(nèi)的一切自研內(nèi)容，這一點(diǎn)已經(jīng)被歷史反復(fù)證明。當(dāng)2021年8月，B站管理層宣布“希望將自研游戲收入占比提升到游戲業(yè)務(wù)整體收入的50%以上”時(shí)，資本市場(chǎng)已經(jīng)不太相信了。

這就構(gòu)成了2021年B站困局的基礎(chǔ)：游戲這個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（也是唯一賺錢(qián)的業(yè)務(wù)）不再增長(zhǎng)，而社區(qū)業(yè)務(wù)還是一如既往地?zé)X(qián)，由此導(dǎo)致了虧損的無(wú)節(jié)制擴(kuò)張。很多投資人正確地意識(shí)到，B站最需要的就是一個(gè)爆款自研游戲，可惜它一時(shí)半會(huì)拿不出來(lái)，很可能今后幾年都拿不出來(lái)。這是為什么呢？我們將在下一章詳細(xì)論述。

企業(yè)文化決定了B站做不好自研游戲業(yè)務(wù)

首先，我們必須公允地指出：絕大部分平臺(tái)公司都做不好內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)，能夠在平臺(tái)和內(nèi)容兩方面都取得領(lǐng)先地位的僅有騰訊一家；放眼國(guó)外，也僅有微軟、任天堂、奈飛等寥寥幾家。最近幾年，谷歌、亞馬遜、Facebook等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都嘗試過(guò)做游戲內(nèi)容，也都沒(méi)有取得多少成就。阿里巴巴從2014年開(kāi)始做游戲，直到2019年才拿出第一個(gè)像樣的爆款；字節(jié)跳動(dòng)從2017年開(kāi)始巨資投入游戲，迄今也只拿出了《海賊王》等少數(shù)爆款。對(duì)于B站這樣的視頻平臺(tái)而言，做不成游戲內(nèi)容才是正常的，我們完全沒(méi)有必要苛責(zé)它的游戲團(tuán)隊(duì)。

問(wèn)題在于。總有人不信邪。很多投資者認(rèn)為，B站理應(yīng)比一般的平臺(tái)“更懂內(nèi)容”，而且早已在游戲發(fā)行上打開(kāi)了局面，沒(méi)有理由做不好自研。B站管理層也高度重視游戲業(yè)務(wù)，至今仍在通過(guò)各種手段擴(kuò)大自研團(tuán)隊(duì)。如果阿里游戲花了五年時(shí)間就打開(kāi)了自研產(chǎn)品的局面，為什么B站不能在今年或明年打開(kāi)局面？

我的觀點(diǎn)恰恰相反：B站的企業(yè)文化決定了它能做出一個(gè)百花齊放的視頻社區(qū)，卻恰恰做不出重量級(jí)的自研內(nèi)容。在骨子里，B站從來(lái)不是一個(gè)“內(nèi)容公司”（盡管人們經(jīng)常誤以為它有“內(nèi)容屬性”），而是典型的“平臺(tái)公司”。由于缺乏歷史機(jī)遇，B站不可能像十多年前的騰訊一樣，自然演變?yōu)橐粋€(gè)“平臺(tái) + 內(nèi)容”的公司。

B站的企業(yè)文化，一言以蔽之，就是“佛系”——往好的一面說(shuō)，是“自由”；往壞的一面說(shuō)，是“慵懶”。B站的組織架構(gòu)比較松散，不強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，不像許多互聯(lián)網(wǎng)公司那樣變態(tài)地加班。它的中基層人員流動(dòng)性極大，很多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直處于變動(dòng)中，從來(lái)沒(méi)有達(dá)到成熟狀態(tài)。它的HR系統(tǒng)不會(huì)像阿里那樣，自上而下地灌輸成型的企業(yè)文化和價(jià)值觀；也不會(huì)像字節(jié)跳動(dòng)那樣，高度重視培訓(xùn)和組織效率。有人可能認(rèn)為騰訊的組織體系已經(jīng)夠松散的了，但騰訊其實(shí)是“外松內(nèi)緊”（尤其是要害部門(mén)非常緊），B站則是“一松到底”。如果你與B站的運(yùn)營(yíng)或商業(yè)化部門(mén)打過(guò)交道，應(yīng)該會(huì)很贊成我的上述觀點(diǎn)。

B站的“佛系文化”和“松散組織”，恰恰對(duì)它的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生了積極的作用。其實(shí)，要建立一個(gè)以UGC/PUGC為主的內(nèi)容平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)方并不需要做太多事情，尤其不需要主動(dòng)折騰；運(yùn)營(yíng)方只需要設(shè)立良好的規(guī)則，維持良好的社區(qū)氛圍，給內(nèi)容創(chuàng)作者足夠的空間就可以了。這就是所謂的“無(wú)為而治”或“積極不干預(yù)”。在2018年以前，B站社區(qū)規(guī)模還不太大的時(shí)候，“無(wú)為而治”就是它的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力！

怪不得B站老用戶總是對(duì)2018年以前的好時(shí)光念念不忘、認(rèn)為陳睿導(dǎo)致了B站的變質(zhì)。他們懷念的不一定是“二次元文化”（很多老用戶并非宅男宅女），而是那種物競(jìng)天擇、自由散漫的風(fēng)氣。當(dāng)時(shí)的B站并不會(huì)對(duì)少數(shù)頭部UP主進(jìn)行造神，也不會(huì)積極引進(jìn)流量明星，也很少官方下場(chǎng)“造梗玩?！?；當(dāng)時(shí)的B站確實(shí)是由廣大用戶自己引領(lǐng)潮流的?，F(xiàn)在，B站的社區(qū)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越不自由散漫了，但是B站組織文化的佛系卻是刻在骨子里的，很難在一朝一夕改變。佛系的人，是做不好游戲內(nèi)容的。準(zhǔn)確地說(shuō)，任何工業(yè)化的內(nèi)容（游戲、影視劇、動(dòng)漫番劇等）都需要以下各種因素的配合：

在2017年下半年的“吃雞大戰(zhàn)”當(dāng)中，騰訊和網(wǎng)易這兩家中國(guó)最成功的游戲公司，充分展現(xiàn)了內(nèi)容制作的嚴(yán)肅性和紀(jì)律性：雙方都進(jìn)行了“死亡行軍”式的加班加點(diǎn)開(kāi)發(fā)，就連開(kāi)發(fā)人員的夜宵都是直接送到辦公室；大批其他項(xiàng)目被砍掉，精銳研發(fā)團(tuán)隊(duì)被聚集在“吃雞”項(xiàng)目當(dāng)中；CEO/COO級(jí)別的管理層均對(duì)“吃雞”游戲傾注了大量注意力，賦予其資源分配的最高優(yōu)先級(jí)；雙方還都對(duì)對(duì)方的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了無(wú)孔不入的偵察和刺探。這不僅是一場(chǎng)組織動(dòng)員力的對(duì)抗，也是意志力的比拼。最后，騰訊以微弱優(yōu)勢(shì)贏下了這一局，但網(wǎng)易也取得了一定的成功。

這樣的事情，在B站的組織文化之下是不可能發(fā)生的。坦白說(shuō)，哪怕我們穿越回到2018年，把《原神》的策劃大綱拿給B站游戲團(tuán)隊(duì)看，以后者的執(zhí)行力也很難在2020年之內(nèi)把它開(kāi)發(fā)出來(lái)。以B站游戲業(yè)務(wù)的人員流動(dòng)性，我們實(shí)在很難想象任何大型項(xiàng)目能得到長(zhǎng)期、良好的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，要克服上述弱點(diǎn)也不是沒(méi)有辦法。最省時(shí)省力的辦法就是：依靠不計(jì)成本的挖角或并購(gòu)，建立一個(gè)龐大而獨(dú)立、具備較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)就是這樣做的，它既從騰訊、網(wǎng)易挖走了大批人才，又進(jìn)行了多起大規(guī)模并購(gòu)。問(wèn)題在于，B站的規(guī)模沒(méi)有那么大，也無(wú)法為游戲研發(fā)人才提供特別有吸引力的待遇。字節(jié)跳動(dòng)或阿里巴巴確實(shí)有可能用錢(qián)砸下一些頂尖游戲策劃或制作人，但是B站不太可能。在并購(gòu)方面就更是如此了——只有騰訊和字節(jié)跳動(dòng)都忽略了的游戲公司，才輪得到B站投資或收購(gòu)，這樣的公司能有多高的質(zhì)量？

1941年7月，德軍裝甲部隊(duì)入侵蘇聯(lián)境內(nèi)的拉脫維亞

B站的基本問(wèn)題：UP主賺錢(qián)極難，而且分配不均

在歷史上，B站的商業(yè)化很不發(fā)達(dá)，從而導(dǎo)致了UP主缺乏賺錢(qián)門(mén)路，只能“用愛(ài)發(fā)電”。我們的調(diào)查顯示，100萬(wàn)粉絲量級(jí)的B站UP主（已經(jīng)比較接近百大門(mén)檻），年收入往往只有60-80萬(wàn)不等，少數(shù)熱門(mén)垂類(lèi)的才可能突破百萬(wàn)。在B站花火平臺(tái)，你可以看到：10-20萬(wàn)粉絲量級(jí)的腰部UP主，廣告商單報(bào)價(jià)往往只有1萬(wàn)元左右——請(qǐng)記住，這是一條的報(bào)價(jià)，而不是每分鐘的報(bào)價(jià)；其中還包括了B站平臺(tái)的傭金。

要知道，在B站經(jīng)營(yíng)粉絲的難度，本來(lái)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。視頻創(chuàng)作者的共識(shí)是：B站的一個(gè)粉絲相當(dāng)于抖音或快手的10個(gè)粉絲，微博的15-20個(gè)粉絲。B站用戶對(duì)內(nèi)容的要求非?？量?，對(duì)于低質(zhì)量?jī)?nèi)容的容忍度極低。在B站當(dāng)UP主，對(duì)時(shí)間精力的消耗極大，獲得的收入?yún)s極少。在2019-2020年B站出圈的過(guò)程中，很多人躍躍欲試地加入了B站UP主的行列；其中很多人都因?yàn)橥耆床坏阶越o自足的希望而退圈了。

所以，過(guò)去三年當(dāng)中，B站的腰部和準(zhǔn)頭部UP主一直在被各種平臺(tái)挖：2019-20年西瓜視頻非?；钴S，2021年騰訊企鵝號(hào)的“黎明計(jì)劃”引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，就連百度百家號(hào)也能撬動(dòng)一些B站UP主。B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)沒(méi)有出現(xiàn)根本性松動(dòng)，與其說(shuō)是因?yàn)樗约鹤龅煤?，不如說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更爛、更不值得托付。問(wèn)題在于，我們總不能把希望寄托在“比爛”上；只要B站UP主的賺錢(qián)問(wèn)題得不到解決，B站的內(nèi)容生態(tài)就談不上穩(wěn)固。游戲業(yè)務(wù)做不好，最多只是影響到財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；UP主生態(tài)一旦出現(xiàn)松動(dòng)，則會(huì)影響整個(gè)B站的根基。

遺憾的是，B站UP主賺錢(qián)難的問(wèn)題不太可能在短期內(nèi)得到解決，原因如下：

首先，B站沒(méi)有貼片廣告，從而導(dǎo)致了廣告庫(kù)存的先天不足。B站又不像抖音那樣采取沉浸式單頁(yè)信息流界面，從而也很難在內(nèi)容之間自然地插入廣告。因此，B站只能致力于開(kāi)發(fā)另外兩種廣告形式：UP主的深度定制廣告（俗稱(chēng)“恰飯視頻”），以及跨年晚會(huì)等重大活動(dòng)的植入廣告。但是，這兩種形式的效率較低、廣告位有限。只要廣告庫(kù)存的問(wèn)題不解決，B站的商業(yè)化盤(pán)子就不可能做的很大，能分給UP主的就更少了。

要解決廣告庫(kù)存的問(wèn)題似乎也很容易：若能增加貼片廣告，或者把界面改成抖音那樣的沉浸式信息流不就可以了？尤其是前者，很多投資人一直在盼望呢！然而，B站管理層比任何人都清楚：“無(wú)貼片廣告”是B站吸引年輕用戶的一個(gè)重要亮點(diǎn)。增加貼片廣告，不僅意味著背棄對(duì)老用戶的承諾，也意味著大幅降低新用戶的體驗(yàn)。更何況B站的大部分PUGC內(nèi)容長(zhǎng)度較短，5-10分鐘的視頻能貼多長(zhǎng)的廣告，又能有多高的轉(zhuǎn)化率？我們相信，只要B站管理層保持清醒的頭腦，就不會(huì)輕言增加貼片廣告。

至于把界面改成抖音那樣，就更不用說(shuō)了——B站畢竟是一個(gè)以橫屏中視頻為主的平臺(tái)，而不是抖音那樣的豎屏短視頻平臺(tái)?？焓?、微視乃至微信視頻號(hào)都可以學(xué)習(xí)抖音，但B站學(xué)習(xí)抖音就有點(diǎn)無(wú)厘頭了。而且，B站內(nèi)容的平均長(zhǎng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音，就算學(xué)習(xí)抖音，在內(nèi)容之間也插入不了多少?gòu)V告。

其次，B站的廣告銷(xiāo)售能力不強(qiáng)，這也要?dú)w咎于“佛系文化”。廣告銷(xiāo)售是一門(mén)體力活，需要高度的主動(dòng)性，以及放下身段經(jīng)營(yíng)客戶的態(tài)度。字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)大，很大程度上是因?yàn)殇N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（包括代理商團(tuán)隊(duì)）的戰(zhàn)斗力；騰訊廣告在2018年9月全面改組之后，戰(zhàn)斗力也有了很大提升。坦白說(shuō)，廣告銷(xiāo)售人員必須像打了雞血一樣沒(méi)羞沒(méi)臊地勞作，才能賣(mài)出更多廣告、賣(mài)出更好的價(jià)錢(qián)。而B(niǎo)站任何部門(mén)的工作氛圍都與“打雞血”相去甚遠(yuǎn)。

如果整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤(pán)子還在快速增長(zhǎng)倒也罷了，因?yàn)锽站平臺(tái)具備一定的獨(dú)特性，廣告主總歸會(huì)找上門(mén)來(lái)。問(wèn)題在于，進(jìn)入2021年，隨著教育行業(yè)被限制、游戲行業(yè)遭遇挫折，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速大幅放緩（甚至可能已經(jīng)不再增長(zhǎng)）。現(xiàn)在，廣告主普遍希望縮短交易鏈條、直接創(chuàng)造銷(xiāo)售，這就是直播帶貨大行其道的根本原因。遺憾的是，B站在本質(zhì)上是個(gè)媒體平臺(tái)，與小紅書(shū)、微博一樣，不太適合帶貨。自從2018年底嘗試推出櫥窗和帶貨鏈接功能以來(lái)，直到今天，B站的帶貨仍然處于初級(jí)階段。

再次，B站目前的策略是依托少數(shù)頭部UP主去吸引廣告主，這確實(shí)是對(duì)平臺(tái)最有利的策略，但對(duì)廣大腰部UP主明顯不太友好。如果你在B站做過(guò)投放，或者參與過(guò)B站的廣告招商活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：B站會(huì)優(yōu)先向你推薦那些上千萬(wàn)粉絲的超級(jí)UP主（前提是你的預(yù)算足夠），還可能推出一些“套餐”，例如頭部UP主定制廣告 + B站APP官方廣告位。

B站扶持頭部的邏輯很好理解：頭部UP主的客單價(jià)高，與其去運(yùn)營(yíng)數(shù)以千計(jì)的腰部UP主，還不如服務(wù)好幾十個(gè)頭部UP主。而且，廣告主一般都聽(tīng)說(shuō)過(guò)頭部UP主的名字，對(duì)他們的特色比較熟悉，不需要銷(xiāo)售人員進(jìn)行教育。結(jié)果就是，頭部UP主賺得盆滿缽滿，但是準(zhǔn)頭部和腰部UP主很難分到一杯羹，UP主內(nèi)部的分配不勻日趨嚴(yán)重。

在理論上，B站腰部UP主可以通過(guò)花火計(jì)劃拿到廣告商單，就像抖音腰部網(wǎng)紅通過(guò)星圖拿到商單一樣。在現(xiàn)實(shí)中，花火計(jì)劃的對(duì)廣告主的覆蓋卻很窄，撮合效率很低；UP主往往需要自己找到廣告主，再引導(dǎo)它們通過(guò)花火平臺(tái)下單。為什么花火的效率這么低呢？或許是因?yàn)樗惴ú粔蚝?，或許是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不給力?？偠灾诙唐趦?nèi)通過(guò)花火解決UP主的生計(jì)問(wèn)題，純屬天方夜譚。

最后，還需要指出一點(diǎn)：B站過(guò)于年輕化的用戶群、過(guò)于依賴(lài)“造梗玩?！钡倪\(yùn)營(yíng)思路，在本質(zhì)上就是不利于商業(yè)化的。也就是說(shuō)，B站在用戶和內(nèi)容層面的“出圈”，恰好構(gòu)成了對(duì)商業(yè)化的釜底抽薪。由此導(dǎo)致了在許多垂類(lèi)，雖然UP主拿到的流量不少、看起來(lái)很熱鬧，對(duì)廣告主的吸引力卻談不上多高。這個(gè)話題過(guò)于復(fù)雜，請(qǐng)?jiān)试S我們留待下一章展開(kāi)探討。

1943年7月，庫(kù)爾斯克會(huì)戰(zhàn)中的德軍摩托化步兵

“出圈”戰(zhàn)略的后果：商業(yè)化潛力與用戶沒(méi)有成比例增長(zhǎng)

與資本市場(chǎng)的刻板印象不同，2018年以前的B站用戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有今天這樣“年輕”。B站老用戶集中在80后至95前的年齡段，在B站上市前后，他們大部分已經(jīng)踏入社會(huì)，甚至成為社會(huì)中堅(jiān)力量。如果B站執(zhí)行的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“有序出圈”，那么它是有可能做到全用戶、全年齡段覆蓋的，也有可能讓新老用戶融洽相處。事實(shí)卻截然相反，2018年以來(lái)B站的“出圈”過(guò)于激進(jìn)，在很大程度上擠出了老用戶，并引發(fā)了各類(lèi)用戶無(wú)休止的矛盾：

由此導(dǎo)致的結(jié)果是B站用戶越來(lái)越年輕（殘存的老用戶也越來(lái)越不活躍），從“全年齡平臺(tái)”變成了“Z世代平臺(tái)”。這固然可以讓資本市場(chǎng)歡欣鼓舞，對(duì)商業(yè)化卻是大大不利。我們只需要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：年輕人，尤其是尚未踏入社會(huì)的學(xué)生，能有多高的消費(fèi)能力？

顯然，全世界的年輕人、任何時(shí)代的年輕人，在踏入社會(huì)取得收入之前，消費(fèi)能力都是比較低的。你當(dāng)然可以說(shuō)，未來(lái)屬于他們，早晚有一天他們會(huì)有錢(qián)花的；可是遠(yuǎn)水難解近渴。而且，以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化速度，等到這一代年輕人長(zhǎng)大了，他們還會(huì)對(duì)B站留下多少感情？這要打一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：在B站（以及在任何視頻平臺(tái)），汽車(chē)類(lèi)UP主是最賺錢(qián)的；但是B站汽車(chē)類(lèi)UP主的數(shù)量較少，而且粉絲變現(xiàn)效率還是比不上競(jìng)品平臺(tái)。因?yàn)锽站用戶的平均年齡太低，普遍還沒(méi)到買(mǎi)車(chē)的時(shí)間點(diǎn)，而且對(duì)汽車(chē)類(lèi)內(nèi)容的興趣也遠(yuǎn)沒(méi)有游戲類(lèi)、搞笑類(lèi)、歌舞類(lèi)那么高?；蛟S正是因?yàn)樽⒁獾搅诉@一點(diǎn)，B站從2019年開(kāi)始主推“知識(shí)區(qū)”，努力提升“泛知識(shí)內(nèi)容”的占比；這樣做確實(shí)產(chǎn)生了一些效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

大部分廣告主對(duì)B站的態(tài)度是矛盾的：它們固然不愿意錯(cuò)過(guò)向Z世代宣傳的機(jī)會(huì)，但也清楚地知道這種宣傳很難轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。因此，B站對(duì)他們而言只是一個(gè)品牌宣傳渠道。進(jìn)入2021年，B站的社區(qū)氛圍對(duì)于許多大廣告主（尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭）變得越來(lái)越不友好，這就進(jìn)一步限制了它的商業(yè)化潛力。

與此同時(shí)，“出圈”還限制了B站游戲變現(xiàn)的效率。無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)，B站游戲業(yè)務(wù)都是以二次元產(chǎn)品為核心，而B(niǎo)站社區(qū)“二次元濃度”正在不斷降低，由此必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)游戲?qū)Я餍什焕?。有人或許會(huì)認(rèn)為，即便“二次元濃度”降低了，整個(gè)B站對(duì)二次元有興趣的用戶總數(shù)可能還是上升的，所以游戲?qū)Я餍什粫?huì)下降；這個(gè)邏輯并不成立。“二次元濃度”的降低，體現(xiàn)為二次元內(nèi)容占比下降、UP主進(jìn)行游戲二創(chuàng)的興趣降低，以及二次元社區(qū)討論氛圍的瓦解。我們只需要對(duì)比一下2016年和2021年B站對(duì)Fate系列的二創(chuàng)活躍程度，就能清晰地看到變化。

不要誤會(huì)，現(xiàn)在B站仍然具備著一定的二次元游戲?qū)Я髂芰?。然而，它不再能像五年前一樣，寄希望于UP主群體自發(fā)通過(guò)二創(chuàng)完成導(dǎo)流了；它不得不更多地依靠硬廣告、官方活動(dòng)、官方造梗去“強(qiáng)推”游戲。后者的效率怎么可能趕得上前者？

總而言之，B站過(guò)于激進(jìn)的“出圈”，在導(dǎo)致用戶過(guò)于年輕化的同時(shí)，限制了自身的商業(yè)化潛力（包括廣告商業(yè)化和游戲商業(yè)化）。B站的商業(yè)化潛力與用戶數(shù)量未能實(shí)現(xiàn)同比例增長(zhǎng)。在資本市場(chǎng)比較樂(lè)觀的時(shí)候，投資者愿意忽視這一點(diǎn)，一廂情愿地認(rèn)為B站能很快解決這個(gè)問(wèn)題；但是當(dāng)資本市場(chǎng)熱度下降，投資者就趨于冷靜，開(kāi)始用腳投票。這就導(dǎo)致了B站股價(jià)的一落千丈。

B站的執(zhí)行力跟不上用戶增長(zhǎng)，這是個(gè)問(wèn)題

在最近三年的“出圈”過(guò)程中，B站的執(zhí)行力沒(méi)有趕上用戶規(guī)模的擴(kuò)張，由此引發(fā)了一系列不良的后果。要知道，在運(yùn)營(yíng)2000萬(wàn)DAU的社區(qū)時(shí)，平臺(tái)管理者可以“佛系”一點(diǎn)，任憑事態(tài)在一定范圍內(nèi)自行發(fā)展；可是在運(yùn)營(yíng)6000萬(wàn)DAU的社區(qū)時(shí)，“佛系”就是一劑毒藥，很容易釀成不可控的局面。

2021年初的“LexBurner炮轟《無(wú)職轉(zhuǎn)生》事件”，就是B站執(zhí)行力低下在各個(gè)層次的一個(gè)集中體現(xiàn)：

其實(shí)，“《無(wú)職轉(zhuǎn)生》事件”就是B站二次元用戶和飯圈用戶之間文化沖突的一次集中體現(xiàn)。LexBurner這個(gè)主播本來(lái)是做二次元內(nèi)容起家，過(guò)去幾年卻吸收了不少飯圈流量。所以，他對(duì)《無(wú)職轉(zhuǎn)生》的炮轟，引發(fā)了老牌二次元用戶的不滿，認(rèn)為純屬過(guò)河拆橋；B站對(duì)他的封禁，又引發(fā)了飯圈用戶的不滿，認(rèn)為純屬拉偏架。直到2021年12月，此事終于以LexBurner同意繳納2000萬(wàn)元罰款換取解封而告終；問(wèn)題在于，這種事情肯定不會(huì)是最后一次。

平心而論，B站已經(jīng)在努力消弭新老用戶的文化沖突了——它努力通過(guò)算法、分區(qū)、社交關(guān)系，盡量給用戶貼上精細(xì)的標(biāo)簽，把“老用戶”和“新用戶”隔離開(kāi)來(lái)。問(wèn)題在于，B站的算法本來(lái)就不強(qiáng)（前幾年更弱），嚴(yán)重依賴(lài)人工運(yùn)營(yíng)，標(biāo)簽精確度不高；而且，B站官方一直在親自下場(chǎng)“造神”，這樣就很難實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型用戶之間的真正隔離。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是需要高效率、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，B站往往發(fā)展的不好，收入起不來(lái)。問(wèn)題在于，B站現(xiàn)在著重發(fā)展的業(yè)務(wù)，幾乎都是需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)！按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，B站的收入增速實(shí)在堪憂，收入天花板肯定比大家想象的低：

2020年2-3月，疫情期間，B站還出現(xiàn)過(guò)審核通道嚴(yán)重不暢、一個(gè)視頻要審十幾個(gè)小時(shí)的奇觀。一方面，B站審核人手本來(lái)就少；另一方面，審核團(tuán)隊(duì)還有很多人在武漢。后來(lái)B站痛定思痛，大規(guī)模擴(kuò)張審核團(tuán)隊(duì)，與自己比確實(shí)有進(jìn)步，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比還是效率低不少。不信你可以試試看。

B站的執(zhí)行力低下，一方面可能如同本文開(kāi)頭所說(shuō)，是因?yàn)楣芾韺拥慕?jīng)驗(yàn)不足或能力不夠；另一方面必須歸咎于中基層人員流動(dòng)性太高，而這又是緣于員工薪酬太低?！癇站薪酬是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均薪酬打八折”，是一個(gè)市面上流行的段子，雖然未必真實(shí)，卻也體現(xiàn)了B站薪酬缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，B站管理層似乎注意到了這個(gè)問(wèn)題，在2021年大幅度提高了中基層員工的薪酬。在互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境不太明朗的情況下，我們相信，今后幾年B站的員工流失率應(yīng)該會(huì)大幅下降。

然而，這就能解決問(wèn)題嗎？“佛系”的組織文化，在過(guò)去多年一直深深地烙在B站的DNA里。要改變多年以來(lái)的文化，其難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擴(kuò)張用戶基數(shù)。只要B站還在快速出圈，執(zhí)行力低下的問(wèn)題就很難解決。因?yàn)锽站團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的提升永遠(yuǎn)跟不上用戶基數(shù)提升；如果跟上了，那可能意味著用戶高增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，那會(huì)是好消息嗎？

1945年5月，蘇軍戰(zhàn)士將紅旗插上德國(guó)國(guó)會(huì)大廈

結(jié)語(yǔ)：成也蕭何，敗也蕭何

2021年，我讀到的最有價(jià)值的一套書(shū)，是美國(guó)歷史學(xué)家羅伯特·奇蒂諾撰寫(xiě)的《國(guó)防軍》系列，分為《國(guó)防軍：折戟沉沙(1942)》《國(guó)防軍：節(jié)節(jié)敗退(1943)》以及《國(guó)防軍：垂死掙扎(1944-1945)》三部。這套書(shū)致力于解答一個(gè)問(wèn)題：為什么在1942年不可一世、主宰了大半個(gè)歐洲、兵鋒直抵斯大林格勒和阿拉曼的德國(guó)國(guó)防軍，在此后短短的兩年半之內(nèi)就迎來(lái)了滅亡的命運(yùn)？從柏林出發(fā)，他們輕而易舉地拿下了華沙、巴黎、基輔，還差點(diǎn)拿下莫斯科、列寧格勒、亞歷山大港；可是他們?cè)趺从秩绱溯p而易舉地被推回了柏林呢？

羅伯特·奇蒂諾的回答是：這一切都是“德式兵法”的必然結(jié)果。自從腓特烈大帝以來(lái)，普魯士-德意志兵法的基礎(chǔ)就是依托內(nèi)線，注重基層作戰(zhàn)素質(zhì)，打一系列短促的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)，從而在較短的時(shí)間內(nèi)消滅擁有強(qiáng)大資源的敵人。 因此，普魯士-德意志軍隊(duì)從一開(kāi)始就不重視后勤、不重視大戰(zhàn)略，尤其是不擅長(zhǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)。當(dāng)?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)演變成靜態(tài)的塹壕戰(zhàn)時(shí)，德意志第二帝國(guó)失敗的命運(yùn)就已經(jīng)注定；當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)演變成在三個(gè)大洲、三個(gè)大洋同時(shí)進(jìn)行的世界性總體戰(zhàn)時(shí)，德意志第三帝國(guó)即便仍能打出一系列漂亮的殲滅戰(zhàn)，其失敗的命運(yùn)也是已經(jīng)注定了的。

過(guò)去三年多，B站的成長(zhǎng)，基本是沿著資本市場(chǎng)在牛市狀態(tài)（或樂(lè)觀狀態(tài)）下所喜歡的軌跡而進(jìn)行的：

問(wèn)題在于，資本市場(chǎng)不能代替公司管理層和業(yè)務(wù)人員去執(zhí)行戰(zhàn)略。資本市場(chǎng)在大部分情況下只是后視鏡，沒(méi)有先見(jiàn)之明。只知道迎合資本市場(chǎng)的公司，或許在短期能取得很高的估值，在長(zhǎng)期卻往往會(huì)走上錯(cuò)誤的道路。因?yàn)樵诙唐?，市?chǎng)是個(gè)投票器；而在長(zhǎng)期，市場(chǎng)是個(gè)稱(chēng)重計(jì)。命運(yùn)所給予的一切饋贈(zèng)，在暗中都標(biāo)好了價(jià)格，只是我們當(dāng)初未必知道。

我們不需要過(guò)度苛責(zé)以陳睿為首的B站管理層。假使換了我們當(dāng)中的某個(gè)人坐在他當(dāng)初的位置上，也未必能做出更好的選擇——因?yàn)槲覀兗炔荒茉诙唐趦?nèi)改變B站的組織文化，也不能改變游戲等內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管趨勢(shì)，更不能改變資本市場(chǎng)的喜好。把B站面臨的問(wèn)題完全歸咎于陳睿是沒(méi)有道理的，就像把德軍在兩次世界大戰(zhàn)中的失敗完全歸咎于最高統(tǒng)帥是沒(méi)有道理的。

B站將繼續(xù)作為一個(gè)重要的PUGC視頻平臺(tái)而存在下去。它手里還有足夠的現(xiàn)金，在短期內(nèi)生存無(wú)虞。只要它不再激進(jìn)地?cái)U(kuò)大用戶基數(shù)、不再盲目進(jìn)行并購(gòu)和內(nèi)容采購(gòu)，它的虧損率是可以收窄的。B站管理層仍然具備比較清醒的頭腦，這就決定了它會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間生存下去，并且保持細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就像微博、知乎、愛(ài)奇藝、小紅書(shū)的現(xiàn)狀一樣。

但是，B站或許再也無(wú)法回到2021年初的那個(gè)估值水平了。那個(gè)水平本來(lái)就是不理智的，失去了也沒(méi)有什么可惋惜的。