燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 饒霞飛

“我是覺得挺新鮮的，一個(gè)米也能賣出個(gè)花樣，也不貴就嘗嘗?！弊罱〖t書用戶鈴鈴收到了幾天前預(yù)約的鮮米。

鮮米，指的是用當(dāng)季新稻谷研磨，真空保存并在45天內(nèi)的“最佳賞味期”食用的大米。相比在超市內(nèi)售賣的大米，鮮米因?yàn)閷Υ竺椎纳a(chǎn)及食用周期有著相對的限制，所以零售商們基本不愿涉獵這個(gè)商品。

鈴鈴買到的鮮米，也是通過山姆會員店售賣的，當(dāng)然，即便是山姆這樣坐擁400萬會員的超市，也不敢保證鮮米是否能被會員們買單，所以首次預(yù)售的鮮米，在全國范圍內(nèi)都只有1萬份。但鈴鈴表示，她收到推送消息購買后，晚上再想給朋友買一份時(shí)就已經(jīng)預(yù)購售罄，或許這也令山姆始料未及。

作為新生代主力消費(fèi)軍，如今像鈴鈴這樣喜歡嘗鮮的年輕人不在少數(shù)，而他們也逐漸加入了山姆會員的大軍中。山姆會員店公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年新增會員中，超過30%為30歲及以下的人群。

逛“山姆”的年輕人

“好想吃山姆麻薯、瑞士卷，但是一個(gè)人怕吃不完，有姐妹拼單嗎？”除了麻薯、瑞士卷外，山姆的烤雞、榴蓮千層蛋糕、牛肉卷等商品都“聲名顯赫”，引得很多年輕人前來搶購。

在年輕人活躍的社交平臺，山姆的身影也無處不在。以小紅書為例，搜索山姆，有25萬+的相關(guān)筆記，大部分都是山姆會員店的種草推薦。他們分享自己在山姆持續(xù)回購的好物，分享山姆的價(jià)簽秘密，分享自己在山姆又發(fā)現(xiàn)了哪些新品……

其中，一款名為黃油蘋果派的新商品隱隱有成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的趨勢。有博主表示，自己在國外圣誕的時(shí)候，就吃過當(dāng)?shù)丶彝ズ婵镜奶O果派，而自回國后一直找不到的味道如今又回歸了。燃財(cái)經(jīng)了解后得知，令會員大呼味道神還原的關(guān)鍵，就是其中調(diào)和的還不錯(cuò)的肉桂味。

味道還原的蘋果派不僅引發(fā)了不少會員的“回憶殺”，還有小紅書博主表示搭配咖啡或清茶同時(shí)食用，自己這個(gè)甜食愛好者非常滿足。

同樣的情況，也出現(xiàn)在了另一款新品希臘式酸奶上。作為一款主打高蛋白的健康酸奶，0糖0脂肪、單杯含10g原生乳蛋白以及不含非必要添加劑的設(shè)定，吸引了不少減脂人士，而且部分博主還機(jī)智地發(fā)明了搭配山姆麥片、凍水果等吃法，就能完美地做一頓簡單快捷的健康早餐/晚餐。

“每次我看到小紅書上很火的新品測評，都想著買一份試試。因?yàn)樯侥穱?yán)格的品質(zhì)控制和對細(xì)節(jié)的要求，讓我看到帶有‘Member’s Mark’標(biāo)簽的商品，就會覺得很可靠?！毙↓R表示，在山姆買東西她不會擔(dān)心品質(zhì)問題，而且雖然看著單價(jià)高，但折合成單份算，還是比其他地方便宜很多，這是她愿意在山姆嘗鮮和續(xù)卡會員的關(guān)鍵。

這種對品質(zhì)的要求，即便是在剛研發(fā)上線的新品上也有影子。以山姆預(yù)售的10日鮮米來看，一方面，山姆在商品本身做了把控，采用五常有機(jī)稻花香2號米。由于地理位置原因，這種米不僅每年成熟的次數(shù)少，而種植有機(jī)米的土壤也要求至少3年不能施加化肥。這樣的米，在才能成熟后等待消費(fèi)者挑選。

至于另外一方面，山姆找到了一種新的儲存方式——氮?dú)夤嘌b。這本是應(yīng)用于啤酒的一項(xiàng)黑科技，至于應(yīng)用在鮮米上，是因?yàn)樵诿芊馇白⑷胧称芳壱旱?，可以擠走罐內(nèi)剩余的少量空氣，防止鮮米氧化和微生物繁殖引起的腐敗變質(zhì)，保證米的鮮活口感。

再加上預(yù)購活動(dòng)時(shí)“10日無法送達(dá)必賠”的條款以及并不高的定價(jià)，會員們自然難免會心動(dòng)。

對一款新品的考量如此仔細(xì)，自然讓會員更能放心選購。但是，類似黃油蘋果派和希臘式酸奶這樣，如此還原地方口味特色，山姆難道沒有考慮過飲食文化不同帶來的風(fēng)險(xiǎn)？

“山姆標(biāo)準(zhǔn)”下的新品開發(fā)和供應(yīng)

正如一些山姆會員所說，對于從未去過美國的自己，在黃油蘋果派這個(gè)商品推出之前，一直以為派就應(yīng)該是麥當(dāng)勞那樣的，而山姆的蘋果派，讓自己漲了見識。

不止如此，也有會員發(fā)現(xiàn)，星鰻炊飯料理實(shí)際上是日本本土常吃的一種“煲仔飯”，相比國內(nèi)的很多鰻魚飯，星鰻料理的味道更淡，保留了更多的海鮮原味，而在國內(nèi)只有少數(shù)正宗的日料店內(nèi)才能看到。

“長見識”，這個(gè)原本和超市沒有什么關(guān)系的詞，就這樣頻繁的出現(xiàn)在了山姆的情境下。多次巧合便是必然，無論是保留黃油蘋果派地道的肉桂味，還是研發(fā)的保留了鰻魚本身味道的星鰻炊飯料理，山姆顯然是有意為之，目的也顯而易見，就是希望能讓國內(nèi)會員體驗(yàn)到更多原汁原味的，國內(nèi)地方和海外的生活。

對于山姆來說，這個(gè)決定是要付出“代價(jià)”的。

從供應(yīng)鏈來說，即便山姆擁有沃爾瑪全球的供應(yīng)鏈條，但對于研發(fā)這種業(yè)內(nèi)幾乎不涉獵的商品來說，依然非常艱難，相當(dāng)于要重新鋪一條新的鏈條，供貨、包裝、運(yùn)輸、進(jìn)口再到上架，全部重走一遍。在這種情況下，具備全球供應(yīng)鏈能力甚至都只是想入局的最低門檻。

即便前期工作都很順利，但能讓人“長見識”的新品，也意味著存在“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)，而且前期投入巨大的情況下，定價(jià)又不能過高，否則也會拉高會員的嘗鮮門檻。就這樣，最終經(jīng)受住考驗(yàn)的，才有那么一點(diǎn)概率成為爆品。像山姆最早出圈的黃油牛角面包，就堅(jiān)持使用了法國AOP黃油，還原歐洲的醇香。

至于在價(jià)格控制上，由于山姆烘焙所使用的黃油及芝士均是歐美產(chǎn)地直采，所以在還原全球各地區(qū)黃油風(fēng)味的同時(shí)，也憑借直采優(yōu)勢繞過中間商，最大程度的壓縮了成本，最終讓產(chǎn)品定價(jià)能比市場價(jià)格便宜近60%有余。

創(chuàng)新是實(shí)體商超的未來

1996年山姆進(jìn)入中國，憑借20多年的發(fā)展，會員制商超的模式也逐漸被越來越多中國消費(fèi)者接受，并在近幾年迎來了會員店數(shù)量的“爆發(fā)式”增長。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店在今年Q3同店銷售額和會員實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，新開業(yè)三家。截至目前，山姆會員店在中國已有36家門店，預(yù)計(jì)到2022年底，開業(yè)及在建門店將達(dá)到40-45家。

而山姆之所以能短時(shí)間內(nèi)加速布局，不僅基于店鋪數(shù)量、覆蓋區(qū)域以及經(jīng)營能力都具備發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，而且和山姆強(qiáng)大的創(chuàng)新能力關(guān)聯(lián)甚密。

不僅是黃油蘋果派、鮮米、希臘式酸奶，憑借自己對會員和行業(yè)的洞察，加之多年選品的經(jīng)驗(yàn)、議價(jià)能力以及會員反饋，山姆早就從多年的復(fù)盤中，找到了開發(fā)商品的差異化關(guān)竅，并以此吸引到與品牌理念相契合的忠實(shí)會員用戶。

“山姆云家”也是差異化的體現(xiàn)

山姆等會員制商超在業(yè)績上的亮眼表現(xiàn)，也推動(dòng)了國內(nèi)零售行業(yè)對會員店模式的布局。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超級市場和便利店）的銷售額在今年第三季度同比下降2.9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴(yán)重，分別下降了-5.4%和-6.1%。這種情況下，會員店模式是目前零售商試水最多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

不過，值得關(guān)注的是，瘋狂開設(shè)的會員超市并沒有給消費(fèi)者帶來更為豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。例如瑞士卷、烤雞、麻薯等等，曾經(jīng)由山姆會員店打造出來的網(wǎng)紅爆款，幾乎還是當(dāng)下各大會員超市的標(biāo)配。

只是山姆早已推出了新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，星鰻炊飯料理、惠靈頓牛排和巧克力泡芙等活躍在小紅書、抖音、B站等平臺上，并引發(fā)了源源不斷的新品探店測評風(fēng)潮，進(jìn)而引起了更多會員去購買嘗試分享。

而這些成功的背后，是山姆為了保持持續(xù)開發(fā)差異化商品和服務(wù)的優(yōu)勢，付出了巨大的精力和時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研、選品，以及與供應(yīng)商長時(shí)間完美配合等，也給山姆帶來了更為豐厚的回報(bào)。

這也證明了，如果只是寄希望于模仿市面上的爆品，沒有自研創(chuàng)新的意識和能力的話，那就永遠(yuǎn)慢人一步。會員超市不是一個(gè)模式簡單、容易復(fù)制的生意，更為重要的是高層次創(chuàng)新。

到了消費(fèi)者面前，這就體現(xiàn)在年輕人一直可以在山姆獲得“新奇”的體驗(yàn)，這也許正是年輕人喜歡逛山姆的原因所在。

參考資料：

《會員制商超吵起來了，揭秘山姆會員店的供應(yīng)鏈》，來源：吳曉波頻道

《逛一次花1000，會員超市透支3億中產(chǎn)》，來源：電商零售頭條

《山姆，做中國零售行業(yè)“吃螃蟹的人”》，來源：讀懂財(cái)經(jīng)

《照搬山姆，沒有出路》，來源：第三只眼看零售

*題圖以及內(nèi)文配圖源于微博@山姆會員店。文中鈴鈴、小齊為化名。

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