「核心提示」

越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在線上買(mǎi)文玩，疫情更是加速了文玩線上平臺(tái)的發(fā)展。頭部文玩電商平臺(tái)動(dòng)輒千萬(wàn)美元的融資，燒錢(qián)跑馬圈地，迫切需要更多商家、用戶入駐，以及更高的GMV數(shù)據(jù)。利益驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)方對(duì)假貨問(wèn)題輕拿輕放，線上這片熱土，進(jìn)入前所未有的狂熱和混亂之中。

作者 |陳楊園

編輯 |邢昀

“那個(gè)東西就跟印鈔機(jī)似的?！?/p>

回憶起2014年接觸文玩生意的感受，馮剛這樣說(shuō)道。那時(shí)候，只要在微信上或者門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)帖說(shuō)手里有什么貨，很快就會(huì)有人聯(lián)系他購(gòu)買(mǎi)，馮剛形容自己：“每天都在發(fā)貨，累死了，微信里的錢(qián)一天不提就會(huì)超過(guò)限額，很麻煩?！?/p>

那是文玩市場(chǎng)的火熱期，馮剛眼看著他所在的小城里一棟五層的童裝大樓全被文玩商家占領(lǐng)，而他卻關(guān)掉了自己的線下門(mén)店，因?yàn)椤拔⑿排笥讶Ψe累的顧客就夠了，所有貨在線上賣(mài)光，不需要花錢(qián)租門(mén)店?！?/p>

六年以后，隨著線上的發(fā)展和疫情的催化，越來(lái)越多如馮剛一樣的文玩商家正在拋棄線下，走向線上。無(wú)論是在微信朋友圈，淘寶店鋪，還是微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等垂直的文玩電商平臺(tái)，亦或是快手、抖音的直播之中，許多致富神話在這個(gè)行業(yè)里流傳，線上正被視作文玩市場(chǎng)的一片“掘金地”。

文玩電商平臺(tái)在融資和“燒錢(qián)”之間不斷競(jìng)賽，直播間的玩法和花樣“卷出天際”，不斷涌入的年輕人，讓這個(gè)看似小眾的行業(yè)對(duì)未來(lái)有了更澎湃的野心。

商家、資本、玩家的熱情持續(xù)升溫，線上這片熱土，正在前所未有的狂熱和混亂之中。

1、年輕人們喜歡網(wǎng)購(gòu)“手串”“珠子”？

文玩小白劉明興沖沖地在網(wǎng)上買(mǎi)了一塊血珀做的方牌和珠子，收到貨的時(shí)候感覺(jué)“一瓢冷水潑下來(lái)”。

這兩件血珀制品，沒(méi)有一點(diǎn)松脂的味道，甚至連香精的味道都沒(méi)有，劉明拿到手上，感覺(jué)和塑料珠子沒(méi)什么兩樣，他用了很多網(wǎng)上科普的方法實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也全都顯示是假的。

劉明要求退換，然而客服卻與他“扯皮”，通常來(lái)說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的入門(mén)小白很難與文玩商家在“真假”問(wèn)題的拉扯上占到便宜，但客服無(wú)意間說(shuō)漏了嘴，“把方牌退回來(lái)吧，只有那塊真的”。這才讓他終于確定了這兩塊血珀的來(lái)歷——做成方牌用的是邊角料，做成珠子的是假貨。

猝不及防的假貨“自證”，讓退款順利了許多，但退款時(shí)間卻被一拖再拖，到最后還“賴”掉了劉明墊付的寄回郵費(fèi)。

很明顯，在這個(gè)行當(dāng)里，有不少“撈一筆”的商家并不在乎信譽(yù)。有很多抱著貪便宜的心思在網(wǎng)上“超低價(jià)”買(mǎi)到假貨的故事，劉明原本以為自己能夠避開(kāi)，他花了近四百買(mǎi)下這兩塊血珀，參考了朋友的正常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，選的血珀和店鋪也不算便宜，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)“一分錢(qián)一分貨”的古訓(xùn)在文玩行業(yè)里常常失靈。

幾個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)這家店鋪在平臺(tái)徹底找不到了，搜一搜網(wǎng)上的發(fā)帖，有很多和他一樣被這家店鋪欺騙的人，其中有人告訴他，“這家店改名字了”。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“文玩 假貨”投訴涉及到抖音、快手、拼多多、淘寶、微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等各個(gè)平臺(tái)。

搜索文玩電商“微拍堂”“玩物得志”“天天鑒寶”加上“假貨”的關(guān)鍵詞，分別有132條、303條、31條投訴，在專門(mén)的文玩電商平臺(tái)，用戶也深受假貨困擾，商家欺騙，平臺(tái)不作為的問(wèn)題正在成為用戶線上購(gòu)買(mǎi)文玩難以避開(kāi)的“天坑”。

越來(lái)越多的年輕人正作為文玩小白入場(chǎng)，他們的“嘗鮮”讓文玩市場(chǎng)迸發(fā)出了新的活力，這群人購(gòu)買(mǎi)文玩的原因更加隨性且多樣。

劉明入手血珀是因?yàn)榭吹搅伺笥训耐睢坝X(jué)得很顯白”，馮剛接觸到的年輕人有的把文玩當(dāng)作時(shí)尚單品，有人把文玩作為朋友生日、結(jié)婚禮物，還有年輕人因?yàn)椤白沸峭睢薄熬W(wǎng)紅視頻”等原因購(gòu)買(mǎi)，他們更容易接受新鮮事物，比起投資更傾向于把玩，為文玩市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增量，同時(shí)也毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，更容易上當(dāng)受騙。

Mob研究院發(fā)布的《2021文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年1月，25-34歲年齡段的文玩電商購(gòu)買(mǎi)用戶占到了總?cè)藬?shù)的41.2%，與2020年同期相比增長(zhǎng)了3.9%，85后、90后為代表的年輕群體正在加速進(jìn)入文玩市場(chǎng)。

與過(guò)去更愛(ài)去古董攤、古董市場(chǎng)“淘貨”的老玩家不同，年輕人的文玩購(gòu)買(mǎi)更偏愛(ài)輕松的直播間和線上平臺(tái)，這也讓原本因?yàn)橐咔槎虝夯馃岬奈耐妗熬€上”看起來(lái)有了更長(zhǎng)久的生命力。

年輕人帶來(lái)的未來(lái)想象力和假貨造成的信任摧毀站在文玩“線上”的兩端，盡管假貨是文玩線下一直以來(lái)的老問(wèn)題，但在線上觸達(dá)更廣泛的用戶的同時(shí)，更多對(duì)“假貨”沒(méi)有辨別能力的新用戶正被暴露在這個(gè)問(wèn)題中，承載著文玩行業(yè)新的“造富夢(mèng)”，也讓文玩行業(yè)被“假貨”吞噬的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)到了新的高峰。

2、對(duì)假貨問(wèn)題“輕拿輕放”？

玩家群體的更新迭代，讓一些平臺(tái)方看到了機(jī)會(huì)，近40款文玩垂直類APP充斥市場(chǎng)中，并吸引了資本投入。

其中微拍堂、玩物得志、天天鑒寶三個(gè)平臺(tái)以超百萬(wàn)的月活規(guī)模身處第一梯隊(duì)，正忙碌于用戶與GMV比拼。

微拍堂成立于2015年，以微信端內(nèi)的交易工具產(chǎn)品起家，構(gòu)建了“微信公眾號(hào)+小程序+APP”的矩陣，數(shù)據(jù)顯示，2019年，微拍堂的GMV為430億元，處于行業(yè)第一。玩物得志成立于2018年，根據(jù)《2021中國(guó)文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年1月，玩物得志APP有582萬(wàn)活躍用戶規(guī)模。天天鑒寶的用戶規(guī)模和GMV都低于其他兩家，以首創(chuàng)在線直播鑒定的形式作為賣(mài)點(diǎn)。

跑馬圈地過(guò)程中，線上的垂類文玩電商平臺(tái)也開(kāi)始了“燒錢(qián)獲客”大戰(zhàn)。

玩物得志邀請(qǐng)了潘粵明做代言人，在今日頭條、抖音、火山小視頻等應(yīng)用中投放不斷，微拍堂也不甘落后，邀請(qǐng)了張一山作為微拍堂主，洗腦廣告從北京的寫(xiě)字樓放到了杭州的高鐵站，而在文玩公眾號(hào)、文玩博主等能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的投放渠道，文玩電商們的爭(zhēng)奪甚至更加白熱化，一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，目前文玩電商的獲客成本已在200元左右。

資本的博弈成為行業(yè)的一大關(guān)鍵。玩物得志成立三年有五輪融資，最近的一次C輪融資高達(dá)8000萬(wàn)美元，匯聚了紀(jì)源資本、真格基金等知名資本。而早期曾獲騰訊投資的微拍堂也在2021年1月拿下IDG融資，未披露具體金額，4輪融資過(guò)后，微拍堂獲得的公開(kāi)融資金額已達(dá)2000萬(wàn)美元，而天天鑒寶也在2020年被字節(jié)跳動(dòng)、藍(lán)馳創(chuàng)投、元璟資本、華映資本等看好，一年獲得數(shù)千萬(wàn)美元融資。

除了拿更多的錢(qián)砸在投放上，對(duì)商家的爭(zhēng)奪也成為平臺(tái)的熱戰(zhàn)區(qū)。

《2021中國(guó)文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，玩物得志的入駐商家數(shù)量為20萬(wàn)+，微拍堂的商家數(shù)量為30萬(wàn)+，而天天鑒寶的商家數(shù)量?jī)H10萬(wàn)+。

平臺(tái)的收入主要依靠商家的交易傭金，用戶活躍度也與商家數(shù)量背后的貨物質(zhì)量和豐富度息息相關(guān)，為了吸納更多新商家，玩物得志曾推出商家邀請(qǐng)用戶成為平臺(tái)新玩家后，可以獲得推廣費(fèi)的政策，以期獲得裂變擴(kuò)張，最終被爆大規(guī)模拖欠商家推廣獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)。

迫切需要更多商家、用戶入駐和高GMV數(shù)據(jù)的平臺(tái)，對(duì)假貨問(wèn)題選擇了“輕拿輕放”。作為一個(gè)文玩商家，王鑫對(duì)三家文玩電商都有接觸，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，他認(rèn)為很難期待平臺(tái)對(duì)假貨的嚴(yán)格管理。

《豹變》嘗試在玩物得志APP發(fā)布了一件拍品，將其標(biāo)注為紫砂工藝品類，上傳了一張木桌的照片，但輕松通過(guò)了審核上架成功，并在拍品下架后的第二天被系統(tǒng)通知“開(kāi)店成功”，自動(dòng)且零門(mén)檻地成為了“文玩商家”。

木桌椅標(biāo)注紫砂工藝在平臺(tái)上獲得放行/豹變

“現(xiàn)在還沒(méi)有到對(duì)假貨痛下殺手的時(shí)候，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更重要的還是規(guī)模和流量?！痹谕貊慰磥?lái)，通過(guò)平臺(tái)的制度和專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)的輔助，平臺(tái)完全有能力對(duì)假貨泛濫的問(wèn)題進(jìn)行改善，但那意味著成本的提高和商家的大量流失，只能被擱置。

在文玩這個(gè)從誕生起就與混亂無(wú)序相伴的行業(yè)里，許多人相信，從線下到線上，意味著一次變革的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能解決掉信任感的問(wèn)題，誰(shuí)就可能贏得勝利，但在激烈的戰(zhàn)局里，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)，能夠割舍“渾水摸魚(yú)”的利益。

3、向更大的流量低頭？

垂類線上文玩平臺(tái)沒(méi)能發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。

在馮剛看來(lái)，玩物得志和微拍堂的模式高度同質(zhì)化，經(jīng)歷了最初兩年的跑馬圈地后，兩個(gè)平臺(tái)都未能在細(xì)致化運(yùn)營(yíng)中解決秩序問(wèn)題，文玩領(lǐng)域講究信譽(yù)的頭部商家因此不考慮入駐，平臺(tái)也因此無(wú)緣優(yōu)質(zhì)客戶。而在劣質(zhì)低價(jià)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)之中，無(wú)法得到平臺(tái)流量政策傾斜的小商家也難以立足，平臺(tái)只能勉強(qiáng)依靠政策留住中圈商家，草草維系。

文玩的線下專業(yè)問(wèn)題也并未在線上獲得解決，研究了主打線上鑒定的天天鑒寶后，馮剛只覺(jué)得荒謬：“線下鑒定的老專家都對(duì)光線、觸感有很高的要求，一個(gè)所謂的專家隔著兩塊屏幕就能給出估值，在內(nèi)行看來(lái)就是笑話。”

專業(yè)度無(wú)法體現(xiàn)的情況下，文玩商家們選擇了向流量彎腰。

聞興大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了傳統(tǒng)拍賣(mài)行從事藝術(shù)品征集工作，后來(lái)創(chuàng)業(yè)做藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)，成為一名文玩經(jīng)營(yíng)者，線上、線下兼顧。從移動(dòng)端興起前的專業(yè)論壇到玩物得志、微拍堂等文玩電商他都一一經(jīng)歷過(guò)，但在如今的他看來(lái)，垂類平臺(tái)在文玩圈中已經(jīng)不吃香了，他身邊的朋友都去到了抖音快手等大眾流量池。

快手和抖音有著垂類平臺(tái)難以企及的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以微拍堂上的一家熱門(mén)書(shū)畫(huà)拍賣(mài)店鋪為例，周日晚上的同一時(shí)段，該店鋪在抖音的直播有6.2萬(wàn)人觀看，而在微拍堂上，觀看人數(shù)僅5559人。

馮剛的朋友圈里有6000多名同行和顧客，他告訴《豹變》，2018年-2020年前，他的朋友圈常常能見(jiàn)到給自己微拍堂、玩物得志店鋪引流的鏈接，但如今微拍堂的消息很少，玩物得志幾乎徹底不見(jiàn)了，最近一次聽(tīng)到的，是玩物得志被爆裁員的消息。雖然在抖音、快手的經(jīng)營(yíng)也需要不斷付費(fèi)投流，但馮剛說(shuō)：“總比沒(méi)有新人好，沒(méi)有新用戶，就只能內(nèi)卷?！?/p>

但短暫的緩解流量之外，抖音與快手并未讓文玩線上的生機(jī)真正迸發(fā)。

流量能維持多久就是個(gè)問(wèn)題，聞興常常為如何拍攝抖音視頻而傷腦筋，營(yíng)銷越來(lái)越“卷”是平臺(tái)的總體趨勢(shì)。文玩?zhèn)鹘y(tǒng)店鋪大多是一個(gè)人或是夫妻店，但抖音的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷往往需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)甚至購(gòu)買(mǎi)外部服務(wù)，對(duì)許多傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)很難轉(zhuǎn)型。而燈光、濾鏡、宣傳創(chuàng)意等也正在淹沒(méi)文玩本身的光彩，不可避免的讓商家感到“真正的好東西反而吃虧?！?/p>

盡管拋去場(chǎng)地、安保、路途費(fèi)等成本后，線上文玩的成本和價(jià)格能夠變得更低，但線上仍然不是交易標(biāo)的數(shù)額高的拍賣(mài)品會(huì)選擇的渠道，有優(yōu)質(zhì)昂貴的貨時(shí)馮剛不會(huì)選擇放上抖音，“用戶很難吃得下。”某種程度上，文玩商家走向線上，就意味著接受客單價(jià)的下降。

而假貨之殤，也并未隨著平臺(tái)的流轉(zhuǎn)而發(fā)生變化。

馮剛透露，抖音官方會(huì)向商家提出質(zhì)檢要求，所有的商品發(fā)貨前要先寄往質(zhì)檢基地檢驗(yàn)合格后發(fā)貨，馮剛售賣(mài)的品類每件質(zhì)檢價(jià)格為7元，檢驗(yàn)合格后的商品會(huì)在售賣(mài)鏈接中顯示“正品保障”的字樣。

一些消費(fèi)者因?yàn)椤叭羯唐疯b定為假貨，支持退一賠三”的說(shuō)明感到心安，但馮剛解釋了其中的奧妙：“這個(gè)鑒定正品的意思，就像是一件衣服我鑒定它真是塊布做的，但并不代表它的質(zhì)量與價(jià)值也通過(guò)驗(yàn)證?！?/p>

線上的巨大流量，讓文玩市場(chǎng)找到了一片新的“水草豐滿”之地，但是這個(gè)行業(yè)在線下沒(méi)能解決的問(wèn)題，如果延續(xù)到線上，割了更大范圍的韭菜，最終只會(huì)長(zhǎng)成一毛不拔之地。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）