12月14日，“網(wǎng)易·新能量乳制品行業(yè)峰會(huì)”在北京舉行，凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉在會(huì)上表示，乳企要重視老年人和年輕人這兩大消費(fèi)群體，尤其年輕人是驅(qū)動(dòng)中國快消品消費(fèi)最主要的生力軍。

趙暉認(rèn)為，產(chǎn)品方面，創(chuàng)新要以大健康為主題；渠道方面，在重視進(jìn)場化和數(shù)字化這兩個(gè)高增長渠道的同時(shí)，絕對(duì)不能放棄大賣場，因?yàn)榇筚u場是接觸消費(fèi)者最容易的渠道。

以下為演講實(shí)錄：

趙暉：尊敬的周秘書長，劉超秘書長，還有各位網(wǎng)易的同事們和企業(yè)家們，還有媒體的同志們大家下午好！

我今天的發(fā)言是叫做“順力而為，蓄勢待發(fā)”講的很清楚，主要是講的大環(huán)境好還是不好，我們的機(jī)會(huì)在哪里。今天我給大家說一些比較清晰的大方向趨勢。

首先我先說一下大的宏觀表現(xiàn)，這組圖非常清晰，整個(gè)的中國消費(fèi)者的市場是在回暖期間，在2020年受到非常大的影響，2021年已經(jīng)快速回暖了。2021年很多人在問我，好像第三季度是放緩的，比較好的是三季度之后的數(shù)據(jù)也是在回暖的，大家不用擔(dān)心，我們的大方向是比較不錯(cuò)的。

如果讓我總結(jié)2020年和2021年的上半年中國市場有什么大的方向我感覺四個(gè)變化非常明顯。第一個(gè)2020年中國快速消費(fèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格比前一年-1.1%的增長，這個(gè)在中國快消品中十幾年從來沒有出現(xiàn)過，過去中國快消品平均價(jià)格每一年比前一年要上漲2.5%-3.5%，而2020年首次下跌。

第二個(gè)方向就是說實(shí)體店下滑明顯，新興的渠道變得更好了，我們在2020年的時(shí)候可能有趣的看到，中國的快消品的第一渠道不再是大賣場了，而是網(wǎng)店（電商），這是第二個(gè)大方向。

第三個(gè)大方向就是我今天要講底下的乳制品的一大的趨勢叫做“全民健康”，這個(gè)健康的大方向可能是未來幾年中大家都有關(guān)注的一個(gè)最大的方向。

最后一個(gè)方向可能是有兩類人群，大家一定要關(guān)注。這兩類人群我在乳業(yè)中也會(huì)講到，一類是我們的認(rèn)為的老年人，但現(xiàn)在這批老年人是有錢有閑有主見，千萬不能小看他們，消費(fèi)力非常強(qiáng)；第二類就是新興的年輕人。

我們看一下整個(gè)中國快消品的品類的一個(gè)變化，橫軸是滲透率，縱軸是金額增長。

先說橫軸，我以前的會(huì)議中多次提到滲透率，這里面如果大家對(duì)滲透率還不清楚的，我再舉一個(gè)滲透率的例子，就是100個(gè)中國家庭中你這個(gè)產(chǎn)品有多少戶家庭會(huì)購買，中國食品飲料行業(yè)現(xiàn)在的第一滲透率的企業(yè)主就是伊利，伊利滲透率達(dá)到91%，第二是蒙牛達(dá)到了90%，這是滲透率最高的兩個(gè)企業(yè)主。

縱軸是金額增長率，就是今年比去年增長最好的品類，大家有沒有看到這里面有一個(gè)奶制品的奶酪和還有寵物食品這兩個(gè)是漲得非常好的，寵物食品連續(xù)很多年雙位數(shù)的增長。

這張圖稍微復(fù)雜一點(diǎn)，橫軸是比2020年縱軸是比2019年的變化 ，這是什么意思呢？今年比去年是正增長的，今年比前年也是正增長的。在最右上面第一象限可以看到（圖示），奶酪、貓糧、狗糧、常溫牛奶、低溫鮮奶都是連續(xù)兩年增長，這是非常好的品類。但是我們看到右下角是指今年比去年要回跌的，比如說以洗手液、消毒液為例子，去年賣的太好了，今年賣的一般，因此比去年是下跌的。但是比前年還是漲的，說明什么問題？說明消毒液、洗手液改變了我們的人類生活變化，就是現(xiàn)在比兩年前我們消毒和洗手還是要用的更多的，所以這個(gè)是右下角的第四象限。

當(dāng)然我們也看到左下角第三象限比去年是負(fù)增長，比前年還是負(fù)增長。這里面就有我們?nèi)橹破防锩娴牡蜏厮崮蹋莾赡甓际秦?fù)增長。這個(gè)品類目前出了一些小問題，當(dāng)然任何出現(xiàn)問題的品類我們都有辦法讓它更好。希望大家在我下面我講到的幾個(gè)大趨勢能有所收獲。

緊接著我就舉一個(gè)前面說過的乳業(yè)子類漲最好的品類之一奶酪，奶酪的品類目前在中國的滲透率已經(jīng)高達(dá)27%，就100個(gè)中國家庭中有27戶家庭，一年中至少要吃一次奶酪，就是左邊這個(gè)數(shù)字。那么一年的購物欄是在530克左右，那么大概平均每千克的價(jià)格是127塊錢，這個(gè)就是我們?nèi)绻氚盐覀兊钠奉惢蛘咂放谱兊酶蟾鼜?qiáng)的基本上三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：第一個(gè)讓吃的人更多，我們稱之為提高滲透率；第二個(gè)讓購物欄變得更大，是提高它的消費(fèi)的額度；第三個(gè)讓消費(fèi)的產(chǎn)品賣的更貴，就是它的高端化。所以這三個(gè)方向都是非常重要的，我這個(gè)就不一一細(xì)講了。

那么對(duì)于乳業(yè)的發(fā)展方向，我今天給了八個(gè)趨勢。

第一個(gè)方向前面講過叫做全民大健康。

我們可以看到跟健康相關(guān)的所有品類漲的都是非常不錯(cuò)的，牛奶本身就是在健康品類里面，所以說健康走得非常好，但總體而言健康目前是三個(gè)方向，第一個(gè)就是零添加，零糖零脂零卡路里；第二個(gè)天然添加；第三個(gè)叫做功能添加。功能添加大家要千萬小心，有些功能添加起來是真有用的，一定要用科學(xué)的數(shù)據(jù)來支持的，有些添加是沒有用，網(wǎng)友的開玩笑的話說“交了智商稅”，這個(gè)我個(gè)人感覺仁者見仁智者見智，所以的大品牌，我認(rèn)為所有的健康添加一定要有數(shù)據(jù)支持和科學(xué)理論的，而不是說你吃了我的東西就會(huì)變美變白這個(gè)事，要有數(shù)據(jù)來支持的，這是第一點(diǎn)，大健康。

但是大健康這個(gè)概念又分兩塊，為什么要分兩塊？第一塊我們看，年輕人的大健康。年輕人大健康是說你東西健康我知道，你東西很好我也知道，可是你長得不好看，我不想買，或者說你吃起來不好吃，我不想買，這就是典型的年輕人，你問他注不注意健康，他會(huì)說我注重健康，可是一旦產(chǎn)品長得不好看，或者說產(chǎn)品不好吃，最終他還是不買，所以你看看這些網(wǎng)友的留言，你是可以健康的，但是你東西不好看和不好吃我是不一定會(huì)買的。所以如果你要想抓住年輕人的健康，不但要有說健康因素，同時(shí)告訴他我這個(gè)東西還是好吃的，同時(shí)長得好看。

但是同樣的大健康概念，道理放在老年人身上不一樣，老年人對(duì)健康的認(rèn)知是真正的健康，就是說你一定要改善我的健康體系。其實(shí)這屆老年人我以前講過，這些老年人對(duì)錢不像幾十年前的老年人，現(xiàn)在老年人真是有錢有錢有主見，他們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格并不是特別敏感的，只要是真正健康他一定會(huì)買的，所以只是這一屆老年人，我們看看這些老年關(guān)注都是什么？主要還是免疫力、心血管、睡眠，這是這一批老年人關(guān)注的一些主要問題。

講完第一個(gè)大健康，我們講第二個(gè)趨勢叫做環(huán)保。

今天剛才前面幾個(gè)嘉賓也講到了，不管是“碳達(dá)峰、碳中和”，事實(shí)上中國對(duì)于環(huán)保的認(rèn)知也在往前快速進(jìn)步中。我們看這組數(shù)據(jù)深綠色的是環(huán)保的有意識(shí)的人，淺綠色是環(huán)保的行動(dòng)者，我們會(huì)看到環(huán)保的有意識(shí)的人，中國是每年進(jìn)步，同時(shí)這個(gè)數(shù)字跟國際是完全一樣的，也就是說中國人對(duì)環(huán)保有意識(shí)的人的比例跟國際上是相近的。但是中國對(duì)環(huán)保采取行動(dòng)的人是比國際上會(huì)小非常多，所以說環(huán)保這個(gè)概念，中國在行動(dòng)派上還有很大的上升空間。

講完環(huán)保我們再講第三個(gè)叫做“新”和“鮮”，我這塊其實(shí)是兩個(gè)詞，新就是新口味，鮮指的是真正的鮮奶和鮮的東西。

新的概念事實(shí)上新口味其實(shí)中國是屬于產(chǎn)品出新最多的國家，沒有之一，真的是最多的國家。中國任何一個(gè)口味的產(chǎn)品都可能是成功的。我們在看國外的市場的時(shí)候，大家都知道，在國外其實(shí)做了100多年，口味做來做去成功了100多年，最成功的無非三個(gè)口味，大家都能猜到，香草、草莓還有巧克力，對(duì)做來做去這三個(gè)口味。中國不是的，中國是什么口味都有，甚至于中國會(huì)出現(xiàn)過最難喝的10個(gè)飲料，我不知道在座的有沒有喝過。這里我只舉一個(gè)最難喝的，稱之為“天花板”的叫做“嶗山白花蛇草水”。非常難喝。這個(gè)當(dāng)年上市它的嘗試滲透率也還是可以的，因?yàn)榇蠹覍?duì)它還是有一個(gè)獵奇，所以說“新”在中國可能都能成功，因?yàn)橄M(fèi)者都有獵奇心，但如果你不夠好喝，你的重復(fù)購買率就會(huì)下降。所以說不但要新，還要有真正的好吃好喝作為支持。

除了“新”再講一下“鮮”，去年長得最好的子類，其實(shí)是無非就是剛才我說了一個(gè)奶酪，還有一個(gè)就是鮮奶，但鮮奶大家要感謝一個(gè)新的詞類，鮮奶里面的新詞類叫做長保。

過去現(xiàn)在都認(rèn)為短保是7天之內(nèi)的叫短保，長保叫做7天之上的叫長保。去年其實(shí)真正促進(jìn)滲透率的主要來自于長保鮮奶。我們舉個(gè)例子來說，鮮奶現(xiàn)在整體的滲透率是多少？中國鮮奶的整體滲透率目前是在36%，100個(gè)中國人有36個(gè)人一年會(huì)喝鮮奶，一年喝一次都算。這里面我們可以看到長保的鮮奶滲透率高達(dá)17%，短保鮮奶的滲透率高達(dá)21%，從21%到39%的滲透率之上，拉動(dòng)鮮奶新滲透率的這群人主要是被長保產(chǎn)品拉進(jìn)來的。但如果把長保和短保加起來，滲透率是39%，比剛才的現(xiàn)在整體36%高三個(gè)點(diǎn)，說明什么問題？說明有些消費(fèi)者是即買長保和也買短保鮮奶的重疊購買者，他可以分不清楚。因此，我們必須要說去年募集鮮奶的新消費(fèi)者主要依靠長保鮮奶來做到的，也說是說由于長保鮮奶的驅(qū)動(dòng)，加快了鮮奶整體的快速發(fā)展。

第四塊叫做跨界，這里面我就舉兩個(gè)例子，第一個(gè)例子一個(gè)是指的是蒙牛純甄，它是和奢侈品牌Moschino合作的。這個(gè)品牌是非常時(shí)尚的一個(gè)意大利的品牌，另一個(gè)是伊利金典和盧浮宮的一個(gè)跨界，這兩個(gè)跨界其實(shí)都屬于非常成功的兩個(gè)跨界。事實(shí)上跨界概念主要是有三個(gè)方向，第一個(gè)方向是提升自己的價(jià)值；第二個(gè)是拉動(dòng)對(duì)方的消費(fèi)者，就說本來可能不是你的消費(fèi)者，因?yàn)榭缃绯蔀槲业南M(fèi)者；第三個(gè)改進(jìn)一些刻板印象，就本來我的東西可能并不時(shí)尚，但是因?yàn)槟惚容^時(shí)尚，我拉近了兩個(gè)品牌的價(jià)值。這一點(diǎn)我個(gè)人感覺Moschino和這個(gè)叫盧浮宮都做得非常成功的，當(dāng)然這里面跨界也有非常失敗的，這里邊我們不說名字，我舉一個(gè)例子，有一個(gè)非常有名的飲料公司，它和一個(gè)非常有名的洗潔精公司聯(lián)名了一款跨界產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是賣的不太好，后來很快就不做了。主要原因大家也知道就是說飲料和洗潔精最后的確不太容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生很好的想法。當(dāng)然還有一個(gè)非常有名的泡面公司，非常有名，它和一個(gè)理發(fā)店合作也是個(gè)“泡面頭”，這個(gè)也不是很成功，這就是你跨界跨的不成功，所以說如果說想用跨界來提高你的消費(fèi)者質(zhì)量，我個(gè)人感覺還是要找到一定的價(jià)值定位，如果你不會(huì)，散會(huì)以后你來找我，我告訴你該怎么去跨界。

做完跨界，我們必須要說過年的時(shí)候跨界和IP是非常常見的一個(gè)事情，我們可以看到不管是萬圣節(jié)還是春節(jié)，尤其是中國的春節(jié)馬上就要到了。涉及到春節(jié)我已經(jīng)有講過，快消品里在中國送禮的占比非常大，中國是全球送快消品占比最高的國家，中國最適合送禮的品類，包括第一是酒，第二是油，第三奶就特別適合我們的品類。所以我們的牛奶如何在春節(jié)把送禮送出去，是否要做好合理的跨界，其實(shí)都是有一定的辦法的。

我記得我以前講過中國送快消品最喜歡的兩個(gè)省，大家還有印象嗎？第一個(gè)是山東省，第二個(gè)是河南省。這兩個(gè)省在過年期間可能用牛奶送禮占到牛奶銷量的一半，我今天再說兩個(gè)最不愛送禮的省，一個(gè)云南省一個(gè)貴州省，他們在春節(jié)用快消品送禮的占比非常小。現(xiàn)在你們知道了，你如果春節(jié)想送禮盒，可以往哪個(gè)省去鋪貨。

我再講一下第五塊工藝技術(shù)。工藝技術(shù)是這樣的，中國我們必須要說快消品的工藝技術(shù)是走在世界最領(lǐng)先的一個(gè)行列的，如果說我們的芯片可能還沒有走到世界領(lǐng)先行列的話，我們必須要說中國快消品真的是不管是從技術(shù)還是到創(chuàng)新，是絕對(duì)走在世界最領(lǐng)先的行列的。這里我們可以看到不管是光明的致優(yōu)，還是三元的72度巴氏奶等等，不是因?yàn)樘瓶傇谶@我才說的，因?yàn)?2度巴氏奶的確是一個(gè)非常領(lǐng)先的技術(shù)，同時(shí)我們可以看底下市場表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，不管是價(jià)格指數(shù)還是重復(fù)購買率都是非?？捎^的兩個(gè)指標(biāo)，所以說做得非常不錯(cuò)的。當(dāng)然，如果說我們的牛奶如果在技術(shù)上能夠達(dá)到一些創(chuàng)新，可以吸引到很多的新的消費(fèi)者，但同時(shí)重復(fù)購買率也很高的話，這個(gè)產(chǎn)品一定是成功的。

好，我們講完前五點(diǎn)，我們再講一下關(guān)于國貨的問題，國貨的問題在過去這幾年，大家都說中國人更喜歡自己的國貨了，但事實(shí)上大家清楚的知道，真正喜歡中國國貨的不是所有人，我們拿60后、70后、80后、90后和00后做例子，像我這一代60后和70后對(duì)國貨的喜歡程度比起90后就沒有那么多，其實(shí)我們過去還是多少有點(diǎn)崇洋媚外的，但是現(xiàn)在我也在改，這里面可以看到數(shù)字，左邊圖這個(gè)柱子，真正最喜歡國貨的是90后，他們是真正最愛國貨的這一批人，在國貨花的錢是最多的，這些人既愿意花錢買更貴的東西，也愿意省錢買他們更喜歡的東西。

我們就老開玩笑說這群人就是李雪琴說的這一類人，典型的是“騎著自行車逛酒吧，該省省該花花”，他們的價(jià)值觀是即買性價(jià)比高的便宜貨，也買更有價(jià)值感的高價(jià)格產(chǎn)品。

關(guān)于說到國貨，我們看到它其實(shí)有很多聯(lián)名IP，這里面包括我們?nèi)蕦m奶，說實(shí)話，我如果不問三元的同事要，我根本買不到，一上市就賣掉了，當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)IP好像已經(jīng)停了，可能合作到期了，下一步我們看看不管是三元，還有叫特侖蘇和京繡的合作等等，只要是做到合理的國貨跨界，市場機(jī)會(huì)還都是蠻大的。

講到這里，基本講的是人和產(chǎn)品，我們再講一下渠道，事實(shí)上我剛一開頭的時(shí)候講過了，中國的渠道在2020年發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的消費(fèi)市場第一渠道不再是大賣場，而是電商。

我們可以看到電商在2020年是25%的占比，而大賣場已經(jīng)不到25%，這頁圖里的大型商超指的是“大型超市+大賣場”合起來了，如果拆除大超市的話，大賣場的占比已經(jīng)沒有25%了，所以現(xiàn)在的第一渠道是網(wǎng)購，目前還在快速上漲，而大渠道大賣場目前是負(fù)增長。

同時(shí)我們可以看到除了大賣場，事實(shí)上不太好的還是一些實(shí)體店，但實(shí)體店里也有變得好的，就是右下角指便利性的渠道，小而美的便利店在實(shí)體店里表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。所以說我們說真正目前漲的好的渠道，一個(gè)是電商，一個(gè)是進(jìn)場化的便利店，還有一個(gè)叫做o2o，o2o的渠道生成其實(shí)跟我們疫情期間的關(guān)系非常大，因?yàn)橐咔槲覀儾荒芄鋵?shí)體店了怎么辦？我們就可以去逛O2O，這個(gè)線上下單，送到家里，并且?guī)仔r(shí)送到，這個(gè)就是o2o，o2o的滲透率大家看到?jīng)]有，已經(jīng)來到了62%，非常的快，它的增速甚至遠(yuǎn)超于當(dāng)年的網(wǎng)店的增速，所以說o2o是目前增長最快的一個(gè)渠道，但是事實(shí)上o2o是不是適合所有品類？不一定，o2o有些品類適合，有些品類不適合。

我們來看一下右面這些圖，凡是數(shù)字大于100的都是適合做o2o的，凡是數(shù)字小于100的，是不適合做o2o的。當(dāng)然對(duì)于既不適合做o2o又不適合做網(wǎng)店的一些品類，它有一個(gè)相對(duì)性，我們比如看其實(shí)酒并不適合做網(wǎng)店，因?yàn)榫瀑u的最好的是煙酒店，事實(shí)上它在網(wǎng)店賣的并不好，但是相對(duì)于網(wǎng)店酒又適合做o2o。所以如果說兩個(gè)渠道都不好，你至少選一個(gè)可能更好的渠道。

今天講的是奶，我們就講一下，非常有幸的是幾乎所有的奶都適合做o2o，不管是鮮奶、低溫奶、常溫奶還是奶粉等等，幾乎所有的奶都適合做o2o。這是個(gè)非常好的現(xiàn)象。而且這么好的一個(gè)品類放在這么好的一個(gè)渠道，這就是該發(fā)力的一定要發(fā)力。

當(dāng)然o2o有很多平臺(tái)了，不管是自身平臺(tái)，還是新零售等等，不同的平臺(tái)用法是不一樣的，所以我們可以看到不同平臺(tái)方式也不太一樣。

講完o2o我們也必不可少的，必須還要講網(wǎng)店，我們說過了網(wǎng)店是現(xiàn)在占比第一大渠道，那么網(wǎng)店我們可以看到我們的牛奶是在左下角的第二個(gè)圈，也就是說在一個(gè)相對(duì)低的滲透率，但是相對(duì)高的增長率的一個(gè)階段，其實(shí)事實(shí)上不管是蒙牛還是伊利，他們當(dāng)年在做網(wǎng)店的時(shí)候，市場銷量整個(gè)不管是600億還是800億的銷售額，網(wǎng)購只占非常小的一個(gè)占比，只有3%左右。當(dāng)然這兩年他們也發(fā)現(xiàn)事實(shí)上牛奶發(fā)力電商也是非常好的，所以說不管是蒙牛還是伊利，還有在座所有的乳企行業(yè)，目前可能網(wǎng)店都占比超過了10%，甚至超過15%，所以說只要跟著這個(gè)風(fēng)頭往下走就有好處。但是還有一點(diǎn)你們一定要注意，電商線上賣的特別好，它有可能會(huì)影響你線下的一個(gè)增長，這是一個(gè)互噬的概念，如果你們是線上線下能做到互補(bǔ)就是成功的，如果是互噬你們就是失敗的。

再講最后一點(diǎn)，我前面講過今年的平均價(jià)格比去年的平均價(jià)格要低，是因?yàn)榇筚u場賣的更便宜，同時(shí)打折更大，所以會(huì)出現(xiàn)整體價(jià)格下降的現(xiàn)象，但事實(shí)上，并不完全是低價(jià)化，而是幾乎在所有的品類都是兩極化，就是貴的賣得好，便宜的賣得好，中間賣的不好，牛奶是一樣的，我們看最貴的不管是高端奶的金典還是特侖蘇賣的好，還是最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)白奶賣的也好，中間的那段奶不管是花色奶、功能奶，還是什么，都賣的不太好。所以說一定要記住兩極化是目前一個(gè)大的方向。

這里面基礎(chǔ)奶高端奶的表現(xiàn)，我再分別舉個(gè)例子，我們看不管是三元的小方白還是三元的極致，一個(gè)貴的一個(gè)便宜的，他們的滲透率的增長都非常的快，同時(shí)他們募集的新消費(fèi)者和價(jià)格體系都在這邊顯示出來了，我就不念了。

最后我們總結(jié)一下，還是回到我們最愛說的人貨場，人一定要關(guān)注兩類人，老年人和年輕人，尤其是下線城市的年輕人，他們是驅(qū)動(dòng)中國快消品的最主要的生力軍。

第二個(gè)是產(chǎn)品，產(chǎn)品總的來說一定還是以一些大健康為大方向的同時(shí)一定要?jiǎng)?chuàng)新，這是第二個(gè)。

第三個(gè)渠道，現(xiàn)在必須要說進(jìn)場化和數(shù)字化是兩個(gè)增長最快的渠道，當(dāng)然大賣場雖然在下降，所有的大品牌都不可以放棄，因?yàn)檫@是我們接觸消費(fèi)者最容易的一個(gè)渠道。好，最后祝大家身體健康，祝這個(gè)峰會(huì)成功，謝謝大家。