當(dāng)這些老牌男裝企業(yè)回過(guò)神來(lái)，意識(shí)到服裝作為實(shí)業(yè)的重要性時(shí)，市場(chǎng)卻不斷被后來(lái)居上的新品牌分食。想真正在服裝上取得突破，僅僅依靠請(qǐng)幾個(gè)大牌設(shè)計(jì)師、臨時(shí)拓展多元品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，倘若沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間鉆研和深耕，服裝領(lǐng)域可能注定是男裝大佬們“難以回去的地方”。

文| 金融八卦女特約作者：澍野

男裝品牌，到底還行不行了？

號(hào)稱“男褲專(zhuān)家”的九牧王，三季度虧損6995萬(wàn)元，同比下滑199.8%；以“高端私人定制”西裝出名的希努爾，三季度虧損206萬(wàn)元，同比下滑172.17%。

▲海瀾之家服裝 圖片來(lái)源：東方IC

憑“男人的衣柜”風(fēng)靡全國(guó)的海瀾之家，前三季度業(yè)績(jī)雖然增長(zhǎng)不少，但也主要是因?yàn)?020年受疫情影響基數(shù)較低，實(shí)際上與2019年同期相比，其營(yíng)收和凈利分別減少了約3.6%和21.8%。

“專(zhuān)注地產(chǎn)的裁縫”雅戈?duì)柛且谎噪y盡。雖然業(yè)績(jī)同比暴增765.24%，凈利潤(rùn)也在36家服裝企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，主要貢獻(xiàn)卻來(lái)自其房地產(chǎn)板塊集中交付。

▲圖片來(lái)源：同花順

服裝的錢(qián)不好賺，男裝品牌老板也紛紛“開(kāi)小差”，另謀出路。

然而，這些跨界的男裝企業(yè)真正能闖出來(lái)的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)都擺脫不了再度掉頭抱緊“服裝主業(yè)”大腿的命運(yùn)。不過(guò)，或許過(guò)盡千帆皆不是，男裝大佬們決定回頭時(shí)，還能再度“稱霸”服裝領(lǐng)域嗎？

1.

/ 頻頻拿地，要做“房產(chǎn)大亨”？/

男裝企業(yè)的“不務(wù)正業(yè)”，首先表現(xiàn)在“炒房”上。

三季度，因房產(chǎn)開(kāi)發(fā)賺到錢(qián)的雅戈?duì)枺憩F(xiàn)得非常闊氣，馬不停蹄地買(mǎi)地，并引發(fā)了外界關(guān)注。

今年10月，雅戈?duì)柡罃S17.56億元，拿下上海臨港一宗普通住宅用地；11月3日，雅戈?duì)栍衷诖蟊緺I(yíng)寧波以19.42億元拿下一宗地塊?？梢哉f(shuō)，雅戈?duì)柊岩恍南胱龃蠓康禺a(chǎn)的野心寫(xiě)到了臉上。

而此前面對(duì)“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑，雅戈?duì)柪习謇钊绯珊罊M地表示：“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢(qián)就是我的主業(yè)！”

不過(guò)說(shuō)句實(shí)話，李如成這么豪橫確實(shí)是有底氣的。

▲雅戈?duì)柪钊绯? 圖片來(lái)源：NBD視頻

早在1992年，在李如成的帶領(lǐng)下，雅戈?duì)柧鸵呀?jīng)開(kāi)始在寧波涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)了，可以稱得上是服裝企業(yè)跨界房地產(chǎn)的“先驅(qū)”，關(guān)鍵還成功趕上了中國(guó)房地產(chǎn)大爆發(fā)的好時(shí)機(jī)。

2004年-2010年間，雅戈?duì)栕叱霭l(fā)家地寧波，接連成為蘇州、杭州、上海等地的“地王”。至2010年，雅戈?duì)枌⒎康禺a(chǎn)預(yù)售金額做到了118億元。Choice數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，雅戈?duì)柕姆康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)井噴，營(yíng)收占比高達(dá)六七成。

▲雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)項(xiàng)目 圖片來(lái)源：雅戈?duì)柟倬W(wǎng)

即使到現(xiàn)在，雅戈?duì)枌?duì)房地產(chǎn)投資的“矢志不渝”，仍是男裝企業(yè)跨界房產(chǎn)的典型。2021年前三季度，雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收52.33億元，占比52.12%。

周建平早年間也涉足了商業(yè)地產(chǎn)，在他帶領(lǐng)下，海瀾集團(tuán)斥巨資打造了曼巴特購(gòu)物廣場(chǎng)、高258米的江陰地標(biāo)海瀾財(cái)富中心等項(xiàng)目。2021年2月，海瀾集團(tuán)旗下的海瀾飛馬又新增“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)范圍，看樣子要在房產(chǎn)領(lǐng)域繼續(xù)加碼。

▲海瀾財(cái)富中心 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

另一男裝品牌七匹狼，也跨界了房地產(chǎn)。2016年-2017年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交規(guī)模、地價(jià)房?jī)r(jià)再創(chuàng)新高，七匹狼地產(chǎn)收占比猛增到40%以上。2018年第一季度，七匹狼的地產(chǎn)收入占比達(dá)到60.3%，超過(guò)了主業(yè)服裝。

這中間也并非沒(méi)有波折。受房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的周期性波動(dòng)影響，跨界房產(chǎn)的男裝企業(yè)多次調(diào)整戰(zhàn)略，其房地產(chǎn)板塊營(yíng)收占比波動(dòng)也較大。

比如自2011年起，房地產(chǎn)調(diào)控開(kāi)始逐漸實(shí)施，雅戈?duì)栔攸c(diǎn)布局的城市均出臺(tái)了限購(gòu)政策，主要包括杭州、上海、寧波等城市。調(diào)控當(dāng)年，雅戈?duì)枲I(yíng)業(yè)收入同比下降20.49%至115.4億元；凈利潤(rùn)同比下降34%至17.6億元，公司的業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)。

同樣受到周期影響。2012-2013年，七匹狼房地產(chǎn)營(yíng)收占比接近15%；沒(méi)多久，受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的影響，七匹狼地產(chǎn)收入大幅下滑，2015年占比跌至10.3%。

2017年-2020年，盡管房地產(chǎn)業(yè)務(wù)有所下降，但仍然占據(jù)雅戈?duì)柨偁I(yíng)收的半壁江山。

2.

/ 炒股成“神算子”，投資令人膨脹 /

男裝企業(yè)的“不務(wù)正業(yè)”，還表現(xiàn)在“炒股”上。

2021年三季報(bào)顯示，七匹狼營(yíng)收為僅8.42億元，長(zhǎng)期股權(quán)投資和投資型房地產(chǎn)卻超過(guò)10億元；2017-2020年，九牧王投資收益累計(jì)金額將近4億元，平均每年獲利1億元。

雅戈?duì)栕鳛槌垂衫纤緳C(jī)，更是經(jīng)歷了幾輪牛市與熊市，在服裝、地產(chǎn)虧損的年份，還能及時(shí)救場(chǎng)，甚至有人稱李如成為“中國(guó)的巴菲特”。

雅戈?duì)栐?007年因投資一戰(zhàn)成名。那時(shí)A股正值牛市，雅戈?duì)枒{借減持中信證券4000萬(wàn)股，使得業(yè)績(jī)?cè)龇^(guò)220%。次年，雅戈?duì)枖y手上海凱石投資管理有限公司，正式踏入股權(quán)投資領(lǐng)域，開(kāi)啟了開(kāi)掛的投資之路。

嘗到甜頭后，這些男裝企業(yè)便成為“上市公司養(yǎng)成系”的資深玩家。后來(lái)，雅戈?duì)柾顿Y了宜科科技、寧波商業(yè)、廣博股份等企業(yè)，海瀾集團(tuán)投資了華泰證券、圣農(nóng)發(fā)展、江蘇銀行、北京暴風(fēng)科技等企業(yè)，隨著部分企業(yè)上市，這些男裝企業(yè)手中的原始股股價(jià)翻了好幾番。

此外，在股市中常說(shuō)，會(huì)買(mǎi)的不如會(huì)賣(mài)的。雅戈?duì)柧驮驗(yàn)椤熬珳?zhǔn)逃頂”減持套現(xiàn)，而被稱為“神算子”。事情發(fā)生在2015年6月，那時(shí)A股一路狂漲沖破5000點(diǎn)，股市彌漫著一片歡騰氣氛。

而就在6月9日，雅戈?duì)柾蝗恍?，出售中?guó)平安、廣博股份、金正大等部分金融資產(chǎn)。截至當(dāng)日，雅戈?duì)柪塾?jì)出售金融資產(chǎn)逾22.28億元，獲凈利潤(rùn)約7.92億元。而雅戈?duì)柷澳_剛賣(mài)完股票，大盤(pán)后腳就開(kāi)始出現(xiàn)大幅調(diào)整，簡(jiǎn)直絕了。

因而，李如成逐漸意識(shí)到，沒(méi)有很強(qiáng)的金融支撐，企業(yè)很難有幾十年、幾百年的生存。李如成還對(duì)朋友說(shuō)：“我做了30多年服裝，利潤(rùn)都是一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。但投資一下子就能賺制造業(yè)30年的錢(qián)！”后來(lái)，李如成就膨脹了，從無(wú)心插柳，變成主動(dòng)而為，甚至親自掛帥主抓投資，地產(chǎn)、服裝等則交由部下執(zhí)行。

▲九牧王林聰穎 圖片來(lái)源：新華網(wǎng)視頻

對(duì)于投資副業(yè)，九牧王老板林聰穎則相對(duì)清醒。

九牧王對(duì)外表示，公司資金優(yōu)先滿足服裝主業(yè)戰(zhàn)略投入及日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在此前提下，才會(huì)使用部分自有閑置資金進(jìn)行財(cái)務(wù)投資，目的在于提高資金的使用效率。并且他認(rèn)為，投資副業(yè)不會(huì)影響九牧王日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

目前，雅戈?duì)?、九牧王、七匹狼等男裝企業(yè)，依然走在投資之路上，但也不是每次都能厚增利潤(rùn)。例如，雅戈?duì)?021年三季報(bào)就顯示，公司投資板塊歸母凈利潤(rùn)為12.7億元，同比下降64.17％。投資板塊凈利潤(rùn)大幅下降，雅戈?duì)柦忉尀椤吧夏晖诔鍪蹖幉ㄣy行等資產(chǎn)，基數(shù)較高”。

海瀾之家老板周建平用16億建了馬術(shù)俱樂(lè)部，他一本正經(jīng)地回應(yīng)質(zhì)疑說(shuō)：“做服裝就是做品牌，必須融入很多文化，做強(qiáng)‘馬文化’正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措?！?/p>

▲海瀾飛馬水城的馬術(shù)表演 圖片來(lái)源：海瀾官網(wǎng)

而奉行“狼文化”的七匹狼，也在2010年前后涉足投資領(lǐng)域，2015年加碼投資業(yè)務(wù)，提出了“實(shí)業(yè)+投資”戰(zhàn)略，投資了上海尚時(shí)弘章投資中心、前海再保險(xiǎn)股份有限公司、現(xiàn)代數(shù)碼控股有限公司等企業(yè)。

其中，2017年，七匹狼收購(gòu)老佛爺旗下同名法國(guó)輕奢品牌KarlLagerfeld大中華公司，但這家公司在中國(guó)明顯“水土不服”，僅2018年就虧損了4013.82萬(wàn)，嚴(yán)重拖累了七匹狼的業(yè)績(jī)。而從2012年的8.69億元，到2017年的1.92億元，受股票收益減少等因素影響，七匹狼投資及其他業(yè)務(wù)板塊收入呈現(xiàn)震蕩下行趨勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，在服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景下，男裝企業(yè)為了“自救”各顯神通，紛紛通過(guò)轉(zhuǎn)型、收購(gòu)、投資等方式，進(jìn)行多元化發(fā)展，所從事的“副業(yè)”五花八門(mén)，包括房地產(chǎn)、金融投資、貿(mào)易、物業(yè)租賃、小額貸款、馬術(shù)等。前不久，海瀾之家還瞄準(zhǔn)了時(shí)下火熱的元宇宙，申請(qǐng)了“海瀾之家元宇宙”商標(biāo)。

真是只有你想不到的，沒(méi)有男裝企業(yè)做不到的。

3.

/ 服裝主業(yè)，不是想回就能回 /

其實(shí)，男裝大佬們每次房產(chǎn)搞不下去、炒股遇到熊市時(shí)，都會(huì)一股腦重新扎進(jìn)服裝主業(yè)里，或許只有這里能讓他們感到安穩(wěn)。

而就在外界議論紛紛之時(shí)，雅戈?duì)栚s緊跑出來(lái)澄清了，說(shuō)公司還是會(huì)以服裝為主，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)只是一個(gè)周期性業(yè)務(wù)，有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)就去做。

對(duì)于服裝業(yè)務(wù)，李如成是這么說(shuō)的：“盡管一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目利潤(rùn)動(dòng)輒5億元、10億元，但紡織服裝是可以一直做下去的產(chǎn)業(yè)，靠一件件賣(mài)衣服賺來(lái)的錢(qián)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)久。”

李如成從1979年成立雅戈?duì)?，?998年推動(dòng)企業(yè)上市，把一個(gè)小手工作坊逐漸打造成寧波第一民企，生意做得可以說(shuō)是風(fēng)生水起。

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

至2016年年底，雅戈?duì)枲I(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.53%，凈利潤(rùn)同比降低15%。這時(shí)，雅戈?duì)枠I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有些乏力了。但李如成并不服氣，他再度站到臺(tái)前宣布：“用五年時(shí)間再造一個(gè)雅戈?duì)?！?/p>

這一次，李如成要針對(duì)被詬病已久的“土味兒”服裝進(jìn)行重新改造。他表示，雅戈?duì)柕姆椧槕?yīng)時(shí)代潮流革新，并打算在三年時(shí)間內(nèi)，投入100億元，啟動(dòng)科技與創(chuàng)新戰(zhàn)略，劍指中國(guó)服裝行業(yè)、乃至整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚坐標(biāo)。這個(gè)決心可不小，要知道，100億元相當(dāng)于當(dāng)時(shí)公司3年的凈利潤(rùn)了。

為此，李如成坐十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，飛赴歐洲，拜訪各大頂級(jí)面料供應(yīng)商。同時(shí)，不惜重金挖來(lái)了喬治阿瑪尼的設(shè)計(jì)師龔乃杰擔(dān)任公司設(shè)計(jì)總監(jiān)。雅戈?duì)栔艺?qǐng)來(lái)頂尖設(shè)計(jì)師Philip Handford，以往他們只為Burberry等奢侈品牌設(shè)計(jì)門(mén)店空間。

▲雅戈?duì)柛髌放?/p>

雅戈?duì)栕笫至鄷r(shí)尚，右手拎女裝，不僅搞了一些聯(lián)名款服裝，還加碼MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌。

另一個(gè)男裝品牌九牧王也不甘落后，同樣為時(shí)尚奔走，加深與國(guó)際面料供應(yīng)商的合作，其中不乏曾向古馳、阿瑪尼、香奈兒等奢侈品牌提供過(guò)面料技術(shù)支持的工廠。2020 年以來(lái)，九牧王又大力地搞產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道優(yōu)化等，拼了命地想做“全球褲王”。

▲九牧王潮牌Been Trill 圖片來(lái)源：九牧王官網(wǎng)

近年來(lái)，九牧王還在拓展多元化品類(lèi)方面努力。九牧王原本定位是成熟商務(wù)男裝，如今進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，推出高端男褲品牌VIGANO、潮流品牌ZIOZIA，并先后收購(gòu)并代理FUN、Garfield by fun、Been Trill等潮牌。

海瀾之家也不斷擴(kuò)充商業(yè)版圖，拓展了職業(yè)裝品牌圣凱諾、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生、嬰童品牌英氏、海瀾優(yōu)選等品牌。

▲海瀾集團(tuán)各品牌

但轉(zhuǎn)型是個(gè)長(zhǎng)期工程，并沒(méi)有那么容易。

以海瀾之家為例，今年前三季度，海瀾之家品牌的收入為108.21億元；圣凱諾收入為14.84億元；其他品牌集群實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為12.91億元?？梢?jiàn)，海瀾之家主品牌仍舊占據(jù)營(yíng)收大頭，除此之外，營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的是職業(yè)裝品牌圣凱諾。

近年來(lái)，雅戈?duì)柖啻螐?qiáng)調(diào)要“回歸服裝主業(yè)”，但從營(yíng)收的情況看，恐怕很難回去了。2020年，雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)72.23億元，同比大增82.15%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近2016年凈利潤(rùn)36.73億元的2倍了。但實(shí)際上，服裝時(shí)尚板塊凈利潤(rùn)僅9.60億元，僅占1/4，較上年同期下降6.48%。

很多男裝品牌的負(fù)責(zé)人投資房地產(chǎn)、股市等的初衷，是希望借此反哺服裝業(yè)務(wù)，但實(shí)際的情況是，房地產(chǎn)是周期性業(yè)務(wù)，不能對(duì)公司的營(yíng)收產(chǎn)生可持續(xù)性的影響；而投資迅速獲得的高收益，也讓他們不斷膨脹甚至迷失了自我，忘記了初心。

而當(dāng)這些老牌男裝企業(yè)回過(guò)神來(lái)，意識(shí)到服裝作為實(shí)業(yè)的重要性時(shí)，市場(chǎng)卻不斷被后來(lái)居上的新品牌分食，沒(méi)有給予足夠投入和關(guān)注的弊病也暴露出來(lái)，無(wú)論是款式還是質(zhì)量，都不盡如人意。

想真正在服裝上取得突破，僅僅依靠請(qǐng)幾個(gè)大牌設(shè)計(jì)師、臨時(shí)拓展多元品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，倘若沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間鉆研和深耕，服裝領(lǐng)域可能注定是男裝大佬們“難以回去的地方”。

參考資料：

2萬(wàn)元到億萬(wàn)元的膨脹之路 雅戈?duì)?6歲老板李如成又要豪賭？投資者報(bào)