那時，中國市場上假意大利品牌多得數(shù)不清，以至于意大利政府覺得這樣有損國格，主動派人來華調(diào)查。歐美那些國家蹭的多了不新鮮了，有些國貨品牌又把目光瞄準(zhǔn)了日系，不知情的消費者們卻一次又一次上當(dāng)受騙。

文 | 金融八卦女作者：何必

一場關(guān)于“假洋品牌”的鬧劇，揭開了眾多國貨二十年來扮演“洋品牌”的遮羞布。

“廣告上的洋老頭，到底是誰？”號稱國內(nèi)市占率第一的慕思床墊，最近正在面臨各界的質(zhì)問。

起因是證監(jiān)會對慕思股份提交的招股書連發(fā)59問，其中第26問就重點質(zhì)詢：

這個洋老頭和慕思的產(chǎn)品到底有什么關(guān)系？慕思用這個洋老頭宣傳自家產(chǎn)品，是否存在虛假宣傳？第三方是否也可以使用這個老頭的照片從而導(dǎo)致消費者對慕思產(chǎn)品的混淆并引發(fā)潛在糾紛？

▲慕思以前的廣告里這位洋老頭還叼著煙斗，后來因為廣告禁煙，煙斗才被去掉

在慕思的宣傳中，這個白胡子老頭被包裝成來自法國的睡眠專家，號稱“全球睡眠資源整合者”。

兩彎似蹙非蹙籠煙眉，悲天憫人的濟世氣息撲面而來，消瘦堅毅的臉龐則透露著權(quán)威的氣質(zhì)，工匠精神莫不如是，堅定的眼神就給人感覺，他是天降大任來拯救世上那些因過度勞累而睡眠不足者的“天使”。

而白襯衫加金絲邊眼鏡，甚至那黢黑的煙斗都在散發(fā)著貴族氣息，同時還輔以“源自1868年”“法國皇家設(shè)計師”這類詞匯，不斷給人營造一種這是法國品牌的感覺。

這么一套組合拳下來，已經(jīng)對“高質(zhì)量睡眠”這種爛俗文案無感，覺得自己已經(jīng)不會再被撩撥消費心思的你，可能瞬間就破防了。

這么有底蘊，也難怪，在某平臺慕思旗艦店中，產(chǎn)品價格均在6000元以上，貴的過萬元。

但其實招股書上寫得很清楚，2009年8月15日，慕思和一個名為Timothy James Kingman的洋老頭簽訂協(xié)議，這個洋老頭授權(quán)慕思永久使用帶有其肖像的照片及其底片。

慕思就是一個在東莞建立的國貨品牌，創(chuàng)立于2004年，控制人王炳坤、林集永直接和間接控制公司87.81%的股權(quán)，也是中國人。

也就是說，慕思用一個洋人形象騙了消費者十幾年。

而招股書顯示，慕思產(chǎn)品的毛利率接近50%，而營銷費用占營收的比例卻高達三成，遠超同行業(yè)上市公司的10%左右。

據(jù)一些家居行業(yè)工作者透露，其實國內(nèi)床墊廠家技術(shù)含量差不多，只是慕思通過品牌打造出高端形象，就能賣到更高的價錢。

通過持續(xù)高額廣告投入、打宣傳擦邊球?qū)崿F(xiàn)品牌“升級”，這法子在近二十年的國產(chǎn)品牌玩法里屢見不鮮，不知情的消費者們卻一次又一次上當(dāng)受騙。

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當(dāng)然，慕思并非唯一一個蹭洋品牌的國貨品牌。

一開始，國貨品牌還是含蓄的，就算是蹭洋品牌，也會做做樣子，去國外注冊一家公司，然后宣布自己家產(chǎn)品是大陸?yīng)毤沂跈?quán)。

比如號稱“歐洲頂級男裝品牌”的卡爾丹頓，從1993年被引入中國，宣稱自己是具有18年歷史的意大利知名品牌服裝，專走高檔、時尚的路線。

但有媒體從意大利、香港和深圳多地調(diào)查，詢問了意大利商業(yè)和稅務(wù)機關(guān)發(fā)現(xiàn)，卡爾丹頓在意大利只是注冊了商標(biāo)，既沒有設(shè)廠，也沒有開店。

換句話說，卡爾丹頓只是在意大利注冊的品牌，實際是在國內(nèi)加工，國內(nèi)賣。

2011年時，媒體對于這個情況詢問成渝兩地直營店管理負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人還表示，這是服裝行業(yè)的潛規(guī)則，大家都心知肚明，主要是為了迎合消費者熱衷購買進口商品的需求。

“我們的定價與品牌本身的價值、生產(chǎn)成本、工藝、原料等有關(guān)，這個價格是被消費者認(rèn)可了的，我們還覺得價值略高于現(xiàn)在的價格?！?/blockquote>

最可怕的不是反常，而是大家習(xí)以為常。的確，那個年代不止服裝行業(yè)這樣做，連快消品、化妝品、家具電器等也都這么玩。

像威露士的創(chuàng)始人左大維就是先在德國注冊了一家公司德國萊曼赫斯，然后宣稱自己是被授權(quán)推出威露士和威潔士等一系列清潔產(chǎn)品。

而關(guān)于威露士消毒水的來源故事，左大維是這樣描述的：

“十九世紀(jì)，一支潰敗的歐洲軍隊逃到熱帶叢林，軍醫(yī)發(fā)現(xiàn)一片倒下上百年都沒腐爛的樹木，于是嘗試從這種樹中提取汁液涂在士兵傷口，發(fā)現(xiàn)有神奇的消毒作用。最終經(jīng)過多年研究，確定為威露士消毒水的配方?！?/blockquote>

2003年底，威露士還花了超過1個億的廣告投入不斷給消費者灌輸這個故事，使其“專業(yè)消毒”的品牌形象開始深入人心。

同樣的，蔡依林代言的卡姿蘭，動輒聲稱自己是法國彩妝品牌，但實際也和法國沒有關(guān)系，與其并稱“三朵姐妹花”的凱芙蘭與蓮蔻也都一樣。

在早期卡姿蘭的官網(wǎng)上還能看到，2001 年 10 月從巴黎經(jīng)由香港，法國卡姿蘭（香港）有限公司將“卡姿蘭”彩妝品牌引入中國大陸市場。

“卡姿蘭的誕生，源自法國巴黎一名藝術(shù)家為了尋找創(chuàng)作靈感，深入森林中欣賞大自然變幻多姿的生動色彩……這些色彩渾然天成，絕非化學(xué)合成的色素能比擬，如果用于彩妝，由于原料天然，不但安全可靠，且兼具上色鮮活與保養(yǎng)美容的雙重功能。”

但有意思的是，2010年，許是被人問得煩了，面對有媒體提到卡姿蘭和法國的關(guān)系， 卡姿蘭總經(jīng)理唐錫隆賭氣地說，“我們馬上就會把‘法國’二字去掉，不要了?！?/p>

唐經(jīng)理還表示，“又不是只有我們一家企業(yè)如此，很多化妝品品牌、服裝品牌都這樣搞， 反復(fù)追問這個問題很無聊?！?/p>

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類似的例子還有很多很多。

法國合生元祖籍其實是廣州，阿詩丹頓熱水器和美國的關(guān)系，恐怕只有USATON這個名字里有“USA”。

但總是這么蹭洋品牌也挺無聊的，自然就有人玩得更嗨，蹭著蹭著就成了真洋品牌。

比如國際知名運動防護品牌，杰士邦。

很多人都會下意識覺得這個是外國品牌，又是杰士，又是邦，聽著就像是英國倫敦口音。

其實它是由武漢人福醫(yī)藥創(chuàng)立的，從1998年上市銷售，至今已經(jīng)二十三年。

2002年的時候，杰士邦決定走全球化路線，成立了一個杰士邦（英國）全球有限公司JISSBON(UK)。

然后就是熟悉的操作，把自家所有產(chǎn)品外包裝都標(biāo)上：產(chǎn)品由杰士邦（英國）全球有限公司授權(quán)，生產(chǎn)商為SURETEX LIMITED(泰國)。

如果只是到這兒，杰士邦只能說是中規(guī)中矩，走上一條同行都在走的路，但后面發(fā)生的事，才真是體現(xiàn)人家套中套是真玩得好。

2010年，職業(yè)打假人王海和徐大江指出杰士邦“虛構(gòu)英國血統(tǒng)”。

王海發(fā)現(xiàn)，JISSBON(UK)的兩個股東都是中國人，注冊資本僅為1000英鎊，而且這些年來納稅記錄都是零。

就此，王海認(rèn)為JISSBON(UK)是個空殼，也就是俗稱的“皮包公司”，從國家食品藥品監(jiān)督管理局騙得《進口醫(yī)療器械許可證》，然后故意將其“杰士邦”“JISSBON”中國商標(biāo)標(biāo)示為JISSBON（UK）授權(quán)，制造英國品牌假象欺騙消費者。

而面對這個控訴，杰士邦的回應(yīng)是，杰士邦（英國）全球有限公司早在2016年就被美國安思爾集團收購，該公司目前已經(jīng)停止實質(zhì)性運作。杰士邦定位于一個全球化品牌，在多個國家均有注冊，“其中包括英國”。

到這里，假洋品牌變成真洋品牌。但如果你以為這就結(jié)束了，那就太年輕了。

2017年，人福醫(yī)藥又把杰士邦從安思爾集團手里買了回來，轉(zhuǎn)臉就打起了國貨的感情牌。

當(dāng)然，也不是所有品牌都會這么復(fù)雜的操作，有些品牌就很直接。

2011年7月19日，央視《焦點訪談》播出了一期節(jié)目，標(biāo)題叫“央視調(diào)查達芬奇造假：天價家具的彌天大謊”。

里面就提到，達芬奇家具曾經(jīng)聲稱的百分之百原裝進口家具，有些其實是在東莞找代工做出來的，出口到意大利，再進口回達芬奇的上海倉庫，“海上一日游”就把自己包裝成洋貨。

早十年就深入貫徹出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，意大利是這里面出現(xiàn)頻率最高的國家，尤其是2010年代。

那時候中國市場上假意大利品牌多得數(shù)不清，以至于意大利政府覺得這樣有損國格，主動派人來華調(diào)查，先后向中國政府機關(guān)遞交了關(guān)于30個涉假企業(yè)的調(diào)查材料。

歐美那些國家蹭的多了不新鮮了，有些國貨品牌又把目光瞄準(zhǔn)了日系。

這里不得不提到一個品牌，名創(chuàng)優(yōu)品。

你就看這個名字，直接日系元素拉滿，還有人說，名創(chuàng)優(yōu)品=大創(chuàng)的名字+優(yōu)衣庫的logo+無印良品的陳設(shè)。

為啥明明他家東西也還可以，性價比不錯，而且大家都知道它是民族品牌，但創(chuàng)始人葉國富偏要一口咬定：名創(chuàng)優(yōu)品是日本獨立設(shè)計師品牌，產(chǎn)品來自歐洲、北美……

而且為了讓這個說法合理，他還請了一個日本設(shè)計師作為聯(lián)合創(chuàng)始人。

這個設(shè)計師名字叫三宅順也，在百度百科上的介紹是日本快時尚設(shè)計師品牌MINISO名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師。

但查一下會發(fā)現(xiàn)，在名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的任何一家企業(yè)下，你都找不到這個人的名字。作為聯(lián)合創(chuàng)始人一點股票都不拿，就純純的國際友人。

三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無此人”。

還有公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在日本的公司注冊于2013年7月，同年9月進駐中國，但是國內(nèi)的公司注冊時間和商標(biāo)注冊時間，都要比在日本更早半年。

即使是這些漏洞百出的細(xì)節(jié)，依然不能阻擋名創(chuàng)優(yōu)品的大火：2020年10月15日，在紐交所上市敲鐘，成立7年開店4000家。

別人笑我偽日系，我笑他們沒出息。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶，無論是LOGO，還是包裝，都用的是“奈雪の茶”，而這個“の”符號，懂得都懂。還有，奈雪的茶外文名是Nayuki，這個名字自不用多說。

但實際上，奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。而從創(chuàng)始人夫婦彭心和趙林的身份背景看，奈雪的茶也都是毫無疑問的本土品牌。

今年，濃眉大眼的農(nóng)夫山泉也選擇了“創(chuàng)制”國外血脈。推出了一款拂曉白桃味的氣泡水飲料，還寫明拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。

而在2013年的一場發(fā)布會，鐘睒睒還擲地有聲地說：“農(nóng)夫山泉就是中國的企業(yè)，不可能有一點國外的血脈?！?/p>

誠然，上世紀(jì)八九十年代，我國工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，很多產(chǎn)品生產(chǎn)不了或者質(zhì)量不如進口，導(dǎo)致進口貨等于好東西的理念在一代中國人心中生根發(fā)芽并且一度根深蒂固。

20世紀(jì)初的一項調(diào)查，有40%的受訪人表示對國產(chǎn)品牌不信任。

于是那時起，很多小品牌選擇打不過就加入，把自己包裝成洋品牌來收割消費者。只要看起來像國際品牌，聽起來像國際品牌，感覺像是國際品牌，那你就是消費者眼中的國際大品牌。

可是到了今天，時代變了。

從中國制造到中國創(chuàng)造，越來越多消費者正在改變以往的偏見，國貨品牌何必還要藏著掖著，甚至挖空心思變洋氣，賣高價。

在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，假洋品牌的生存空間必定會越來越小，靠外國人代言割中國消費者韭菜的把戲，也注定會越來越行不通。

在知乎上有個問題說，為什么越來越多年輕人喜歡用國貨？

下面有個回答我很喜歡：民族情結(jié)固然對消費有一定影響，但更重要的是，我們這一代年輕人，是跟著這個國家一起強大起來的，我們有自己的價值標(biāo)準(zhǔn)，有自己的潮流，國貨回潮是一種自信，也是一種務(wù)實。

國貨的強大之路可能還長，但我希望有一天，也會有洋品牌取個中國名，來拔高自己的身價。

參考資料：

《從元氣森林名創(chuàng)優(yōu)品到杰士邦，真國產(chǎn)為何總用假洋牌忽悠人？》 IC實驗室

《杰士邦本為武漢商標(biāo) 被控“掛洋頭”欺騙消費者》 重慶晚報

《老總一賭氣 卡姿蘭要放棄“法國國籍”》 每日經(jīng)濟新聞

《卡爾丹頓號稱歐洲頂級男裝 意大利注冊中國生產(chǎn)》 人民日報

《慕思床墊：神秘洋老頭和你到底啥關(guān)系？》觀點

《洋老頭廣告為何屢禁不絕》 何理財經(jīng)

關(guān)鍵詞： 國貨 卡姿蘭 化妝品 卡爾丹頓 慕思