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“薇李”均是在直播領(lǐng)域直接發(fā)展起來的，雪梨卻是帶著流量和生意轉(zhuǎn)型而來。薇婭可以在成為頭部主播后關(guān)閉淘寶店，雪梨卻不可能關(guān)閉創(chuàng)立多年的宸帆電商。相反，雪梨還得以直播滋養(yǎng)宸帆電商。背負(fù)著宸帆電商“全村的希望”，雪梨的直播之路注定要比“薇李”復(fù)雜難走。

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：唐曉君

編輯：雷緩之

設(shè)計：嵐昇

實習(xí)生：羅婉兒

朱宸慧最有名的標(biāo)簽曾經(jīng)是“王思聰前女友”。2015年，她與王思聰?shù)膽偾槠毓?，紅極一時，短時間內(nèi)獲得了巨大流量。

但她現(xiàn)在更為人所知的名字，是雪梨；更為人所知的身份，是在淘寶直播排名第三、僅次于李佳琦和薇婭的主播，是杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司（以下簡稱“宸帆電商”）董事長兼CEO，還是湖畔大學(xué)第六期學(xué)員。

她面對李佳琦和薇婭“兩座大山”，偏偏不信邪，聲稱“以后沒拿到第一名，大家都不要來夸我”。

但從直播帶貨的表現(xiàn)看，雪梨距離超越“薇李”二人還有很大距離。在直播水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量等多個方面，她并不占據(jù)優(yōu)勢。

想超越薇婭和李佳琦，雪梨還需走幾步？

擅馭流量，異軍突起

從2019年轉(zhuǎn)型直播帶貨以來，雪梨堪稱近年發(fā)展勢頭最快的主播。她在淘寶主播中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了第三把交易，并有坐三望二之勢。

無冕財經(jīng)研究員根據(jù)胖球數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，在今年1-8月份，雪梨在6月和8月的GMV超越了李佳琦，位列第二名，薇婭則長期霸榜第一。

▲薇婭、李佳琦、雪梨1-8月GMV排行。圖片由無冕財經(jīng)制作。

雪梨進入直播領(lǐng)域之時， “薇李”二人都已入駐直播領(lǐng)域多年，風(fēng)頭正盛。2019年“雙11”，“薇李”穩(wěn)坐第一、第二把交椅。

在此之前，雪梨并未涉足過直播領(lǐng)域，與“薇李”在直播界的地位不能相提并論。她當(dāng)時主要做的是淘寶女裝店鋪，主要競爭對手還是張大奕、安娜等網(wǎng)紅。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。在當(dāng)年3月的淘寶直播購物節(jié)期間，雪梨以低價策略擊敗張大奕，并力壓淘寶女裝店鋪安娜（ASM ANNA）。在下半年的“雙11”，雪梨又如法炮制，擊敗連續(xù)六年銷量第一的安娜，坐穩(wěn)“第一網(wǎng)紅”頭銜。

隨后蔣凡事件爆發(fā)，張大奕黯然退場。以張大奕為核心IP的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股也在今年4月22日完成退市。幾乎同時，雪梨的宸帆電商卻完成了今年的第二輪融資，將過去的對手甩在身后。

▲宸帆電商近年融資情況。圖片來自天眼查。

回顧雪梨成名史，她對流量的掌控十分嫻熟。在今年的雪梨粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨大方承認(rèn)：“讓我一夜爆紅的不是創(chuàng)業(yè)，而是通過一段戀情喜提熱搜第一名?！?/strong>

這段戀情指的是2015年，雪梨被曝出是王思聰女友。據(jù)媒體報道，戀情曝光當(dāng)日，雪梨的淘寶店就暴漲了400萬粉絲。

2020年5月，有網(wǎng)友爆出雪梨老公張衍和王思聰在酒吧起爭執(zhí)。對此，雪梨大方在微博發(fā)文“史上最強賣家秀”，并配上王思聰?shù)恼掌鳛榛貞?yīng)，張衍則在雪梨微博回復(fù)“感謝校長神助攻”，夫妻倆大大方方地聯(lián)手蹭了一波王思聰?shù)牧髁俊?/p>

在直播領(lǐng)域，雪梨同樣深諳流量密碼。同樣是在去年5月，雪梨邀請因“分手門”而自帶流量的周揚青做客直播間，觀看人次超過4000萬，并創(chuàng)造了4個熱搜話題。在下半年，雪梨則密集邀請了多位明星和網(wǎng)紅助陣，從而徹底出圈，晉級一線主播行列。

▲當(dāng)年王思聰和雪梨戀情曝光。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

此外，雪梨也向前輩看齊，通過造節(jié)聚攏人氣。造節(jié)在電商領(lǐng)域并非新鮮事，也已經(jīng)從傳統(tǒng)電商蔓延至直播帶貨。李佳琦有“所有女生的生活節(jié)”，薇婭有連續(xù)舉辦五年的粉絲狂歡節(jié)，其他主播自己造的節(jié)更難以計數(shù)。

胖球數(shù)據(jù)顯示，雪梨在今年8月26日舉辦的粉絲節(jié)直播觀看量達(dá)到了6400萬，較去年同期增長6倍；銷售額突破10.45億元，較去年同期增長5倍；截至粉絲節(jié)結(jié)束，雪梨直播間漲粉42.23萬。

雪梨愈戰(zhàn)愈強，隱隱有向“薇李”看齊的態(tài)勢。在2019年，雪梨對能否超越“薇李”還不在意，她在接受“電商在線”采訪時表示：“我的主業(yè)還是女裝，（做直播的）初衷是分享這些好的東西給粉絲，也能夠有這樣的渠道證明自己的商業(yè)價值，這些對我來說是比較重要的?！?/p>

但在今年的粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨則放出狠話：“以后沒拿到第一名，大家都不要來夸我！”

超越“薇李”，尚欠火候

盡管有超越李佳琦的高光時刻，但如果詳細(xì)對比數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，雪梨與“薇李”的距離仍然不小。

以今年8月的數(shù)據(jù)為例，盡管雪梨的GMV超越了李佳琦，但銷售數(shù)量卻遠(yuǎn)不及“薇李”。雪梨的銷售件數(shù)為1029.9萬，GMV為25.4億元；薇婭的銷售件數(shù)則為3092.5萬，GMV為35.3億元；第四名的李佳琦銷售件數(shù)為2015.4萬，GMV為20.7億元。

這還是在8月雪梨擁有粉絲節(jié)加成的情況下。知瓜數(shù)據(jù)顯示，粉絲節(jié)8小時直播貢獻了10.09億元GMV，相當(dāng)于8月總GMV的近40%。

6月的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了這樣的特點。在6月，雪梨曾三次帶貨iPhone12，一次帶貨珠寶，均是高客單價的產(chǎn)品。其中iPhone12貢獻GMV近5億元；珠寶客單價446元，貢獻了5.32億元GMV。

這表明，試圖登頂?shù)难├?strong>選擇了客單件更高的商品，試圖在成交數(shù)額有限的情況下，提高銷售額。

此外，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播的雪梨，面對實時直播的鏡頭似乎還有些水土不服。直播時，雪梨曾不止一次情緒失控，被網(wǎng)友評價為“三天一生氣，兩天一大哭”。

2020年“雙11”期間，雪梨曾在一場直播中怒罵員工愚蠢，一度登上熱搜榜。今年6月，雪梨老公張衍在直播間怒懟粉絲5分鐘。

各家主播都在努力討好粉絲，雪梨的直播間卻是罵員工、懟粉絲、哭戲不斷，不免影響消費者的觀感。

相比之下，“薇李”二人雖然也有翻車的時候，但常見于質(zhì)量和售后服務(wù)等直播帶貨的“頑疾”，至于直播間氛圍把控層面，則是拿捏得死死的。

同時，作為宸帆電商創(chuàng)始人，雪梨在直播中為自家品牌帶貨，也為產(chǎn)品質(zhì)量蒙上一層陰云。

今年“雙11”，當(dāng)“薇李”二人將選品集中在官方旗艦店之時，雪梨則導(dǎo)向了淘寶自營店，而這些店鋪大多來自保稅倉或天貓超市等平臺。

對此，雪梨在微博中解釋：“從保稅倉發(fā)貨的每個商品都有溯源碼，能夠清楚看見每件商品的源頭，保證正品?！?/p>

在直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病的今天，雪梨的這種解釋很難打消消費者的疑慮。

但是雪梨與“薇李”之間的這一點最大的不同，恰恰正是雪梨事業(yè)的根本，也是雪梨永遠(yuǎn)無法拋棄的路徑。

“薇李”均是在直播領(lǐng)域直接發(fā)展起來的，雪梨卻是帶著流量和生意轉(zhuǎn)型而來。薇婭可以在成為頭部主播后關(guān)閉淘寶店，雪梨卻不可能關(guān)閉創(chuàng)立多年的宸帆電商。

相反，雪梨還得以直播滋養(yǎng)宸帆電商。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從雪梨開始直播的2019年開始，宸帆電商每年注冊的商標(biāo)數(shù)量均超過100個。2019年至2021年，宸帆電商注冊商標(biāo)數(shù)量分別為105、127和153個，總商標(biāo)數(shù)量已達(dá)600個。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，宸帆電商擁有有15個自營時尚品牌，包括XUELI、雪梨生活、初禮、玖柒藥九、Jumping cat等，覆蓋女裝、童裝、運動、生活家居等品類。雪梨合伙人錢昱帆曾透露，自主品牌為宸帆直播電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了近一半GMV。

▲宸帆電商的自營品牌一覽。圖片來自宸帆電商官網(wǎng)。

背負(fù)著宸帆電商“全村的希望”，雪梨的直播之路注定要比“薇李”復(fù)雜難走。

主播格局固化

雪梨徘徊難進的背后，是主播帶貨格局日漸固化。

曾經(jīng)野蠻生長的直播帶貨，最終未能逃脫“二八定律”的宿命。淘寶直播中的“薇李”，快手中的辛巴家族，都在各自平臺占據(jù)統(tǒng)治地位。

今年“雙11”的完整數(shù)據(jù)尚未披露，但10月20日，“雙11”首戰(zhàn)數(shù)據(jù)已出。在淘寶主播中，“薇李”的GMV近200億元，其中李佳琦106.53億元，薇婭82.52億元。位列第三的雪梨只有9.30億元，位列第四的烈兒寶貝就只有1.59億元了，還不及“薇李”兩人的零頭。

而去年“雙11”中，薇婭、李佳琦、辛巴位列全網(wǎng)主播前三，GMV為別為87.6億元、70.6億元和36.5億元。雪梨以15.1億元GMV位列第四。如果將第四名到第十名的GMV加在一起，也僅為57.4億元，不及“薇李”任意一人的成績。

一年過去，“薇李”獨大的局面似乎沒有任何改變。

在另一個平臺快手的帶貨主播榜單中，辛巴、蛋蛋、時大漂亮長期位居前列，后二者均是辛巴的徒弟。

主播之間的競爭，本質(zhì)上還是流量的競爭。頭部主播所自帶的流量效應(yīng)，足以讓品牌商家趨之若鶩，甚至賠本也要賺吆喝。在頭部主播一騎絕塵，統(tǒng)治直播流量之時，留給中小直播的空間日益狹窄。

更重要的是，各電商平臺用戶增長已然放緩。

以直播帶貨先行平臺快手為例，今年第二季度平均日活躍用戶2.93億、平均月活躍用戶5.06億，較第一季度的2.95億及5.2億有所下滑。

近日有媒體報道稱，字節(jié)跳動核心產(chǎn)品抖音、今日頭條的日活躍用戶數(shù)量都增長乏力。

這意味著中小主播將和頭部主播將在存量用戶中展開爭奪，競爭將更為激烈。雪梨也必須在“薇李”的壓力下?lián)寠Z用戶的注意力。

值得注意的是，頭部主播的運營更為精細(xì)化了。

在今年“雙11”之前，李佳琦發(fā)布綜藝《所有女生的offer》，公開砍價過程。同時，“薇李”二人的團隊還紛紛發(fā)布“雙11”Excel攻略，內(nèi)含產(chǎn)品信息、種類、價格、功效、打折措施等內(nèi)容，被稱為“史上最全面的攻略”。

對比之下，雪梨在“雙11”之前并未見到有類似的“寵粉”策略。相反，卻受到了第三方公司員工貪污300萬元新聞的負(fù)面影響。

涉案公司杭州盛珩文化傳媒有限公司，與雪梨及宸帆電商均無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。但在招聘網(wǎng)站上，盛珩文化在介紹中稱：“打造了淘寶超頭主播雪梨Cherie、林珊珊、Rika花花、柒柒、Uni穎兒等紅人”。

從網(wǎng)紅、電商，到直播帶貨，雪梨接連踩中風(fēng)口。但想要超越“薇李”，雪梨得明白直播帶貨正在起變化。