本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

圖片來源：視覺中國

在李佳琦、薇婭喊話后的24小時，巴黎歐萊雅妥協(xié)了。

11月17日晚，李佳琦、薇婭兩大頭部主播微博公開喊話國際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅，敦促其在24小時內(nèi)妥善解決“雙十一”期間品牌官方直播間發(fā)放大額優(yōu)惠券，致使部分李佳琦、薇婭直播間消費者未享受到其承諾“年度最低價”一事，并宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作。

當(dāng)晚，歐萊雅官方回應(yīng)稱：差價出現(xiàn)的主要原因是平臺多重疊加優(yōu)惠，有一定的價格門檻，目前已成立專項小組，并和相關(guān)政府部門緊密合作進(jìn)行全面調(diào)查，力求盡快給到消費者公平、妥善的解決方案。

11月18日晚，巴黎歐萊雅踩點發(fā)布《巴黎歐萊雅安瓶面膜事件說明及解決方案》，對10月20日至10月31日滿足累計消費999元條件的消費者提供無門檻200元消費券，對期間消費但未滿足999元的消費者提供兩張499元減100元優(yōu)惠券。以上兩類消費者均可成為巴黎歐萊雅金卡會員享受相關(guān)待遇。具體領(lǐng)取規(guī)則及使用細(xì)則將在5日內(nèi)公布。

圖片來源：巴黎歐萊雅官方微博

面對中國市場和頂流主播的質(zhì)問，歐萊雅妥協(xié)了。不過網(wǎng)友對歐萊雅發(fā)放購物券的賠付方案似乎并不滿意，“我要你的券有什么用？還指望我再買嗎？”“給券是要再割一波韭菜嗎？”也有網(wǎng)友站在歐萊雅這邊，提出“以后不要和主播合作了，把優(yōu)惠讓利給消費者”。

時代財經(jīng)曾嘗試聯(lián)系歐萊雅中國公關(guān)部門，但截至發(fā)稿，未有回復(fù)。此次事件并未影響資本市場對歐萊雅（PINK:LRLCY）的信心，歐萊雅股價表現(xiàn)依舊十分穩(wěn)健，截至美東時間11月17日下午4時，歐萊雅股價達(dá)97.23美元/股，歷史最高位股價為97.48美元/股。

歐萊雅事件集體投訴高達(dá)3萬條

事情始于消費者在黑貓平臺的投訴。

11月12日，有消費者在黑貓投訴平臺發(fā)起集體投訴，稱李佳琦直播間預(yù)售歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)貴于“雙十一”現(xiàn)貨，10月20日在李佳琦直播間預(yù)售價格為429元的同款商品，在“雙十一”期間陸續(xù)放出大額優(yōu)惠券后，同款商品歐萊雅“雙十一”品牌直播間現(xiàn)貨只需257元。

在消費者紛紛要求品牌退差價過程中，繼而發(fā)現(xiàn)歐萊雅客服不作為，下架產(chǎn)品鏈接，區(qū)別對待消費者等問題，該投訴直指巴黎歐萊雅虛假宣傳、虛假發(fā)貨，欺騙消費者。

隨著參與投訴的消費者數(shù)量激增，差價事件迅速在各網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)酵，媒體爭相報道，相關(guān)話題持續(xù)沖上微博熱搜榜單，歐萊雅天貓旗艦店售后也迎來巨量咨詢與退款需求。

網(wǎng)傳的一份截圖顯示，11月17日有客服向消費者解釋安瓶面膜問題時稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的?！薄百徫锸切枰碇堑?，不是聽別人說，而且現(xiàn)在小紅書上面大把低價買到多少多少面膜可以退差價，這邊根本就不能退的，都是造謠。”

該店客服的態(tài)度與回復(fù)徹底激怒了消費者，#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#話題在11月17日霸榜熱搜一整天。

11月17日晚，李佳琦、薇婭兩大頭部主播微博公開喊話國際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅，敦促其妥善解決“雙十一”差價事件，并宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作。另外，兩方聲明中還提出若24小時內(nèi)巴黎歐萊雅未給出相應(yīng)解決方案，李佳琦和薇婭方面將給予消費者補償。

11月18日凌晨，歐萊雅官方微博首次正面回應(yīng)差價問題，并表示目前已成立專項小組，和相關(guān)政府部門緊密合作進(jìn)行調(diào)查，力求盡快給到消費者公平、妥善的解決方案。

截至11月18日發(fā)稿，黑貓投訴平臺上控訴歐萊雅虛假宣傳的集體訴訟總量已高達(dá)30518條，集體處理率僅9.4%。

消費者分開站隊，引出定價權(quán)新問題

值得關(guān)注的是，現(xiàn)有條件下，維權(quán)消費者得到的解決方案可分為兩種，或得到品牌方，或得到主播方的賠付方案。

如今，歐萊雅已公布賠付方案，意味著李佳琦和薇婭大概率將不用對直播間消費進(jìn)行賠付。而截至記者發(fā)稿時，兩人的官方微博號也未對歐萊雅的賠付方案進(jìn)行回應(yīng)。

不過，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，是消費者獲得了最后的勝利嗎？

可以預(yù)見的是，歷經(jīng)歐萊雅差價事件在各平臺的多次發(fā)酵，消費者、頭部主播和品牌三者的關(guān)系已變得愈發(fā)微妙。在評論區(qū)，消費者分成了兩派，有消費者痛斥品牌無視商業(yè)規(guī)則和消費者利益，也有消費者直指頭部主播直播間成“二道販子”，干預(yù)市場價格，形成價格壟斷等問題。

同時，時代財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，有消費者和渠道商在社交平臺反映，頭部主播直播活動期間，品牌將要求渠道商在主播直播期間提價，還有品牌商為此取消線下活動，這讓習(xí)慣于線下消費的消費者怨聲載道。

圖片來源：網(wǎng)傳截圖

某大型消費品牌電商整合營銷負(fù)責(zé)人士告訴時代財經(jīng)，品牌對全渠道控價是日常行為，針對直播期間為保證全網(wǎng)最低價，而進(jìn)行的控價也是正?，F(xiàn)象?！翱貎r其實對消費者來說是好的，良好的價格體系執(zhí)行反而不會傷害消費者?！?/p>

他認(rèn)為，出現(xiàn)如上述消費者因為直播間控價而取消線下優(yōu)惠活動的情況只是少數(shù)個例，這很有可能是品牌內(nèi)部線上、線下消息沒有打通，“這個就是內(nèi)部的博弈”。

另外，他認(rèn)為頭部主播強(qiáng)勢要求全網(wǎng)最低價，從而獲得更多客流，雖然會導(dǎo)致品牌對價格的話語權(quán)有一定損失，但這一問題也可以依靠貨品策略去解決。“大部分行業(yè)對此都選擇用貨品差異化，或者專供產(chǎn)品來解決。但這并不會透露給消費者，只是內(nèi)部貨品定位?！彼赋鐾昝廊沼洿饲巴瞥龅膎ever（李佳琦愛寵的名字）款眼影盤明顯就是李佳琦專供。

針對此次歐萊雅差價事件，該人士認(rèn)為品牌方過錯更大?！半娚踢\營都會要提前考慮到所有的優(yōu)惠機(jī)制，品牌與頭部主播的合作，一般保價是合作門檻，有的還會簽訂合約，如果提前有這方面的承諾，歐萊雅此次就是屬于缺少商業(yè)契約精神?！?/p>

但是，服務(wù)于多家日化美妝品牌的行業(yè)人士從中看到了另外一面。他對時代財經(jīng)指出，此次事件印證了歐萊雅、花西子等大品牌正試圖脫離大主播。

據(jù)時代財經(jīng)了解，自2019年起，花西子依靠和李佳琦的深度捆綁而出圈，當(dāng)年花西子銷售額實現(xiàn)了數(shù)十倍增長達(dá)11.3億元，2020年花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個月合作5.9次。但據(jù)品觀數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，花西子在李佳琪直播間的上播率較去年同期銳減半。

“現(xiàn)在直播是一種畸形的銷售模式，大品牌方都在虧錢，賺錢的是雜牌、主播、機(jī)構(gòu)，不合理。沒有利潤支撐的商業(yè)模式本身一定是不可靠的，現(xiàn)在只有花西子、歐萊雅在試圖脫離大主播，把優(yōu)惠放到自己的品牌直播間和渠道，后期一定會有品牌跟進(jìn)的?！彼f。