記者 | 程璐

11月18日晚間，薇婭和李佳琦發(fā)布的兩則表態(tài)公告，將品牌、主播、消費(fèi)者之間的三方矛盾暴露在公眾面前。目前，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“近萬消費(fèi)者上黑貓投訴歐萊雅”、“歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算”等多個關(guān)于歐萊雅的詞條已登上熱搜。

近日，多名消費(fèi)者在投訴平臺上投訴稱，雙11預(yù)售期間，在李佳琦直播間買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11現(xiàn)貨，近一個月歐萊雅相關(guān)投訴已有近萬單。此前，在李佳琦直播間售賣的面膜，被巴黎歐萊雅官方宣稱其為"全年最大力度"的優(yōu)惠，50片面膜售價429元。

但短短幾天后，11月1日-3日期間，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，在歐萊雅的官方淘寶直播間，可以257.7元更低的價格購入50片同款面膜。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅官方曾在10月13日、14日稱李佳琦預(yù)售直播間的面膜優(yōu)惠是“全年最大力度”的微博已不可見。

不僅如此，歐萊雅在雙11保價期間下架了原商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無法在平臺上進(jìn)行保價服務(wù)。大量消費(fèi)者涌向歐萊雅的客服后臺，希望品牌能夠退差價，但一位歐萊雅客服回應(yīng)稱，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，根本不能退差價”，將品牌與主播之間的矛盾擺上臺面。

11月16日晚間，歐萊雅的官方回應(yīng)是：“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費(fèi)者參與的活動不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同?！?/p>

隨著消費(fèi)者的不滿持續(xù)發(fā)酵，11月17日晚間，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜差價問題，李佳琦薇婭發(fā)表聲明稱已經(jīng)與巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但目前尚未針對此次事件達(dá)成一致，若巴黎歐萊雅品牌方24小時后還未能給出合理的解決方案，直播間將給予補(bǔ)償。目前，李佳琦與薇婭表態(tài)暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作。

界面新聞注意到，兩位主播團(tuán)隊(duì)的聲明發(fā)布時間相差不到5分鐘，文案內(nèi)容的口徑也基本一致。在維護(hù)直播間低價和消費(fèi)者權(quán)益這件事上，兩位頭部主播選擇站在了同一戰(zhàn)線。

且不論歐萊雅的行為是否構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的商業(yè)欺詐，這次事件折射出了主播和品牌方之間的微妙關(guān)系，以及爭相占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的現(xiàn)實(shí)矛盾。

爭奪主導(dǎo)權(quán)

在當(dāng)前直播電商內(nèi)卷嚴(yán)重的大環(huán)境下，超頭部品牌方依然占據(jù)著強(qiáng)勢位置，但在頭部主播面前，中小品牌方則處于弱勢地位。

對于李佳琦、薇婭這樣的頭部主播來說，他們牢牢掌控著流量密碼，不少品牌方為了上他們的直播間擠破了頭；另一方面，頭部主播對選品極其嚴(yán)格，在品牌知名度、產(chǎn)品匹配度和價格上，都會設(shè)定相應(yīng)的門檻。

品牌方與主播之間最大的矛盾體現(xiàn)在，主播希望維護(hù)直播間的價格門檻優(yōu)勢，這也是其直播的流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品的定價權(quán)被掌握在主播手里，無論是基于品牌調(diào)性還是價格維護(hù)體系，他們都不愿意在價格上多做讓步。

因此，頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，巴黎歐萊雅可能通過此舉欲與頭部主播切割。經(jīng)此一役，全網(wǎng)都知道品牌自營店鋪才是最低價，以后品牌可以不用再與頭部主播合作，額外負(fù)擔(dān)坑位費(fèi)、傭金等不菲的支出。

一個有意思的細(xì)節(jié)是，在成為超頭部主播之前，李佳琦曾是歐萊雅的柜臺銷冠，他的爆紅也起源于歐萊雅在2016年的“BA（美妝顧問）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，可以說歐萊雅對李佳琦的職業(yè)生涯有著非常大的影響。如今，當(dāng)歐萊雅的行為挑戰(zhàn)了主播們的用戶底線，李佳琦也選擇硬碰硬的方式來對抗歐萊雅。

強(qiáng)硬歐萊雅

巴黎歐萊雅的態(tài)度之所以敢如此強(qiáng)硬，還是基于品牌方的頭部強(qiáng)勢地位。

巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)是當(dāng)之無愧的美妝巨頭，這個成立于1907年的全球最大化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^500個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等品牌，都已進(jìn)入中國彩妝及護(hù)膚品牌市場的頭部梯隊(duì)。

在中國彩妝及護(hù)膚行業(yè)頭部公司市占率方面，歐萊雅以絕對優(yōu)勢連年占據(jù)第一位。而在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報里，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億遠(yuǎn)俱樂部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。據(jù)悉，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的單品，歐萊雅集團(tuán)更是創(chuàng)下了歷史上首個百億集團(tuán)的紀(jì)錄。

在產(chǎn)品、渠道端，歐萊雅都實(shí)力強(qiáng)勁，其并不愿意將品牌的定價權(quán)交給李佳琦、薇婭。有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌方的不妥協(xié)，就是為了打破消費(fèi)者對“薇婭、李佳琦直播間價格最低”的認(rèn)知，以此降低主播話語權(quán)。

這一次爭論的特殊之處在于雙11的時間點(diǎn)，消費(fèi)能力的爆發(fā)、巨量的關(guān)注可能讓歐萊雅自營一戰(zhàn)成名，但預(yù)售后再降價的行為，也會讓得罪消費(fèi)者的歐萊雅為此付出代價，目前已有不少消費(fèi)者將歐萊雅此次行為上升到誠信甚至法律層面。

無論是品牌方還是主播，都有自己的立場與訴求。歐萊雅借此開啟了對超頭部主播流量地位的挑戰(zhàn)，順便給自營店做了一個巨大的廣告，但能否收獲效果，最終還是要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。

而李佳琦、薇婭作為頭部主播，此次借著輿論優(yōu)勢或許可以給歐萊雅上一課，但未來如果其他品牌選擇跟進(jìn)，主播們則需要重新思考自己的價值與地位了。