本文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：鄭藝陽(yáng)

從3月24日新疆棉事件爆發(fā)，H&M，優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯等一眾跨國(guó)品牌遭到抵制，股價(jià)大幅下跌，其代言人陸續(xù)宣布終止合作。在愛(ài)國(guó)情懷的驅(qū)使之下，廣大消費(fèi)者用腳投票，大力支持新疆棉花。3月26日，薇婭在直播間為新疆長(zhǎng)絨棉帶貨，推薦產(chǎn)品包括浴巾套裝、四件套等，僅1小時(shí)就銷售了價(jià)值約2352萬(wàn)元的新疆棉制品。社交平臺(tái)上，成立五年，粉絲量達(dá)119萬(wàn)的微博大號(hào)“優(yōu)衣庫(kù)折扣資訊”發(fā)布聲明改名“平價(jià)國(guó)牌挖掘機(jī)”，開(kāi)始為用戶分享國(guó)牌商品。在新疆棉事件之后，中國(guó)服裝品牌關(guān)注度增長(zhǎng)達(dá)137%。李寧、安踏、特步等國(guó)貨品牌股價(jià)強(qiáng)勢(shì)攀升甚至漲停。再到7月22日，國(guó)貨鴻星爾克因“自身難?！比缘驼{(diào)弛援河南洪水災(zāi)區(qū)5000萬(wàn)元持續(xù)占據(jù)熱搜榜多日。眾多網(wǎng)友涌入品牌直播間瘋狂下單，鄭州線下的鴻星爾克專賣店，不少貨架上的鞋服均被搶售一空。這一年，國(guó)貨風(fēng)潮持續(xù)掀起巨浪，支持國(guó)貨的聲音不絕于耳。

如果細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從鞋服到化妝品，從家電到手機(jī)，國(guó)貨崛起，這些年來(lái)國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口的現(xiàn)象已在各行各業(yè)悄然發(fā)生。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。其中，既有近些年崛起的新興國(guó)產(chǎn)品牌，也有耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)國(guó)貨品牌。新鮮事物總是散發(fā)著獨(dú)特的吸引力，而一大批早就淡出我們生活的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在幾經(jīng)沉浮后煥發(fā)新生，它們是如何做到的？

一、國(guó)潮興起

這陣風(fēng)最初是北京故宮博物院刮起來(lái)的。2014年，故宮淘寶店推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，突然在互聯(lián)網(wǎng)走紅。但實(shí)際上早在2010年，故宮淘寶就已上線，開(kāi)始售賣文創(chuàng)產(chǎn)品。直到2014年才出圈，是因?yàn)檫^(guò)去時(shí)刻保持嚴(yán)肅與疏離的故宮開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)，巨大的“反差萌”踩在了如今已成為主流消費(fèi)者的“90后”、“95后”與“00后”的興奮點(diǎn)上。時(shí)至今天，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)11900種，在2017年，年收入就達(dá)到了15億元。而買單者大多都是年輕人。

它的巨大成功，僅僅只是蒸蒸日上的“國(guó)潮”產(chǎn)業(yè)的一個(gè)開(kāi)始。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，“國(guó)潮”們借助著傳統(tǒng)文化成為被追捧的網(wǎng)紅，傳統(tǒng)文化也借此開(kāi)始植根于潮流的年輕化。在B站，2012年到2017年，“國(guó)風(fēng)興趣圈層”覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)了20倍以上。在此背景下，2018年，中國(guó)李寧“悟道”系列登陸紐約時(shí)裝周，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在紐約時(shí)裝周零的突破。李寧借此一改過(guò)去嚴(yán)肅呆板的土味形象，樹(shù)立了“國(guó)風(fēng)復(fù)古X運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”新風(fēng)格，徹底點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)。

紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%

在“中國(guó)李寧”引爆國(guó)潮后，敦煌等各地名地標(biāo)持續(xù)推出的新國(guó)貨文創(chuàng)再次走紅；隨后央視推出的系列節(jié)目如《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》徹底帶火了這波風(fēng)潮；同時(shí)，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣揚(yáng)中國(guó)文化精神的電影獲得了刷屏級(jí)的熱度。這一年，被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“國(guó)潮元年”。據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心，2018年，75.8%的受調(diào)查者增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起在各大領(lǐng)域都有體現(xiàn)，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，自2009 到2019年10年間，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升到70%，其中在電子、汽車、服裝等六大領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度提升顯著。

此時(shí)的“國(guó)潮”不再單單局限于“國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，或是“中國(guó)風(fēng)”元素的服裝樣式，而是國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在特定消費(fèi)領(lǐng)域形成了巨大的影響力甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。這距離上一次國(guó)貨風(fēng)潮已經(jīng)過(guò)去了20多年。1990年代初，家電行業(yè)的美的、創(chuàng)維，日化行業(yè)的百雀羚、美加凈，飲料行業(yè)的娃哈哈都在此時(shí)的市場(chǎng)上掀起了國(guó)貨消費(fèi)的浪潮。然而這樣的局面很快就被打破。2001年，中國(guó)加入WTO，一時(shí)間大量的外資品牌涌入國(guó)內(nèi)，帶來(lái)了更時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與更高級(jí)的品牌形象。他們的出現(xiàn)擠壓了國(guó)貨的生存空間。面對(duì)鋪天蓋地的山寨國(guó)貨，人們對(duì)歐美的生活方式與商品更是心生向往。2008年被稱為“山寨元年”，正如當(dāng)年文章《我的山寨一天》里描述的那樣“早晨洗頭之后頭皮很癢，仔細(xì)一看:是瓢柔！先泡上一桶康帥傅方便面，抽了一支中萃香煙，解悶。早餐后，穿上報(bào)喜烏的外套，下樓！到中國(guó)石油加油，開(kāi)發(fā)票時(shí)才知道人家是‘中圍石油’。走進(jìn)了華朕超市，商品琳瑯滿目:司口司樂(lè)、娃娃哈、下好佳、脈劫、橙多多……”國(guó)貨一落千丈的口碑以及“洋貨遠(yuǎn)比國(guó)貨好”的觀念，導(dǎo)致多年來(lái)，國(guó)貨就在我們身邊，但如同處在平行世界，無(wú)人關(guān)注，沒(méi)有話題。直至今天，人們開(kāi)始意識(shí)到，國(guó)貨不再是記憶中的樣子。而在國(guó)貨“消失”的數(shù)十年間，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)飛躍，在2010年超越日本成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

一起飛躍的，還有中國(guó)人的自信心。上一代人 “進(jìn)口=好貨”的概念逐漸消弭，在這一環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，具有巨大消費(fèi)潛力的年輕人更是成為了國(guó)貨消費(fèi)的主力。

二、傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的翻身仗

借著“國(guó)潮”風(fēng)口，許多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌幾經(jīng)沉浮后煥發(fā)新生。從熟悉度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與老字號(hào)有天然優(yōu)勢(shì)。相較之下，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，首先需要花費(fèi)大量的時(shí)間與金錢告訴消費(fèi)者，它是誰(shuí)，它是干什么的，再試圖與消費(fèi)者建立信任。而傳統(tǒng)品牌是消費(fèi)者們熟悉的，甚至有口碑，有情懷。2018年，一篇《救救光明》的文章刷屏網(wǎng)絡(luò)。因害怕光明倒閉，自稱被光明奶大的消費(fèi)者們紛紛奔走相告，要“救”光明于水深火熱中，引發(fā)一波購(gòu)買熱潮。而光有情懷是不夠的。相較于憑借著風(fēng)口成立的新品牌，這些經(jīng)歷過(guò)多年大浪淘沙留存到現(xiàn)在的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，除了強(qiáng)大的IP，還有不斷在品質(zhì)上跟上消費(fèi)者需求的能力，才能在不同時(shí)代都煥發(fā)活力。越來(lái)越多傳統(tǒng)國(guó)貨企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。從代工生產(chǎn)，到進(jìn)口替代，再到走向世界，中國(guó)品牌的技術(shù)水平不斷提高，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過(guò)了國(guó)際領(lǐng)先水平。華為近十年研發(fā)投入約730億美元超過(guò)了歐美國(guó)家主要設(shè)備供應(yīng)商5G研發(fā)投資的總和；格力電器已累計(jì)申請(qǐng)專利42419項(xiàng)，其中發(fā)明專利18911項(xiàng)，擁有 24項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)；小米于2017年發(fā)布自主研發(fā)芯片“澎湃S1”，成為蘋果、三星、華為之后，全球范圍內(nèi)第四家擁有同時(shí)生產(chǎn)芯片和手機(jī)能力的企業(yè)。研發(fā)投入所帶來(lái)的創(chuàng)新最終會(huì)反饋在產(chǎn)品上。十年前，全球排名前列的手機(jī)品牌為諾基亞、三星、LG、蘋果和索尼等，大部分市場(chǎng)份額都掌握在國(guó)外手機(jī)品牌中。十年后的今天，全球前五的智能手機(jī)品牌中國(guó)企業(yè)獨(dú)占三家。而從市場(chǎng)占有率來(lái)看，2021年第一季度，中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)55%以上的份額。這也意味著中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益提高。根據(jù) Counterpoint Research 最新數(shù)據(jù)，2021 年 6 月，小米首次超越三星和蘋果，占據(jù)了 17.1% 的市場(chǎng)份額，排名全球第一。三星以 15.7% 的份額滑落到第二位，蘋果以 14.3% 的份額位列第三。

不僅在智能手機(jī)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的家電領(lǐng)域，國(guó)貨也在改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)制造的印象。相較于，2000年初被松下、三星、東芝、日立等外資品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的局面，如今國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年在傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)90.8%、76.8%、63.8%；在新興品類方面，以九陽(yáng)、美的、蘇泊爾為代表的國(guó)產(chǎn)破壁機(jī)品牌成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。新華社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“雙11購(gòu)物節(jié)”期間，有70個(gè)家電3C品牌成交額過(guò)億元，其中大多都是國(guó)產(chǎn)品牌。有受訪者說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，用高性價(jià)比滿足消費(fèi)者需求。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)品牌也已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前，中國(guó)大陸是全球最大的白色家電生產(chǎn)基地，約占全球白電產(chǎn)能的60-70%，其中空調(diào)占全球83.9%的產(chǎn)能，冰箱和洗衣機(jī)占50%左右。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的研發(fā)支出從1991年到2016年增長(zhǎng)了近30倍：從130億美元增加到4100億美元。目前中國(guó)的研發(fā)投入超過(guò)了日本德國(guó)和韓國(guó)的總和，僅次于美國(guó)。2016年，76％的中國(guó)研發(fā)支出來(lái)源于企業(yè)。其中，阿里巴巴和中興通訊股份有限公司在2016年中國(guó)上市公司中最大的兩家研發(fā)投入者。華為發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。2017年華為在研發(fā)方面花費(fèi)了大約143億美元，超過(guò)蘋果和強(qiáng)生等美國(guó)公司。從整體來(lái)看，2016年中國(guó)的支出占全球研發(fā)支出的20％。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為最大的研發(fā)支出國(guó)。

中國(guó)在研發(fā)活動(dòng)上投入的增加所帶來(lái)的制造業(yè)的整體升級(jí)讓傳統(tǒng)國(guó)貨品牌“劣質(zhì)、廉價(jià)”的印象正在發(fā)生改變。隨著技術(shù)積累和品牌建設(shè)，他們完成了從量變到質(zhì)變的過(guò)程。“性價(jià)比高”“質(zhì)量越來(lái)越好”，成為新的標(biāo)簽。新華社調(diào)查結(jié)果顯示，81%的受訪者認(rèn)為高性價(jià)比推動(dòng)國(guó)貨越來(lái)越火，74%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨質(zhì)量提升對(duì)國(guó)貨復(fù)興功不可沒(méi)。

三、如何靠近年輕人？

在傳統(tǒng)國(guó)貨不斷創(chuàng)新，尋找重新與時(shí)代同行的機(jī)會(huì)的這些年間，一批全新的消費(fèi)群體正在崛起。由90后以及00后組成的新生代消費(fèi)者，在各個(gè)領(lǐng)域都展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)力。麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。從細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看貝恩咨詢報(bào)告稱，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者的崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90 后在旅游消費(fèi)群體中占比接近 50%；中國(guó)餐飲消費(fèi)者中90后及95后占比 51.4%，遠(yuǎn)超該群體在總?cè)丝诘恼急取?/p>

能否爭(zhēng)取到年輕消費(fèi)者成為了這個(gè)時(shí)代品牌成功的關(guān)鍵。但不可否認(rèn)，這些在年輕消費(fèi)者童年生活中無(wú)所不在的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，已經(jīng)淡出我們的生活許久。年輕消費(fèi)者們并不了解國(guó)貨的新變化?！熬葡阋才孪镒由睢?，所有嘗試與改變還需要一個(gè)重回消費(fèi)者視野的手段，營(yíng)銷。故宮文創(chuàng)的火爆給了所有傳統(tǒng)國(guó)貨品牌一個(gè)靈感。太平鳥(niǎo)是另一個(gè)成功典型。過(guò)去談及“太平鳥(niǎo)”，大多數(shù)消費(fèi)者的影響仍停留在“有點(diǎn)土”、“千篇一律的基本款”。2018年太平鳥(niǎo)與可口可樂(lè)初次聯(lián)名，將年代感與潮流巧妙融合，取得不錯(cuò)效果后，便開(kāi)啟了新世界的大門。

先是與老字號(hào)“鳳凰”自行車合作，將“鳳凰”圖案刺繡在多款服飾上，掀起“復(fù)古”風(fēng)潮，后與頗受年輕人喜愛(ài)的“喜茶”聯(lián)名，推出嘻哈風(fēng)服飾。2020年，太平鳥(niǎo)官宣歐陽(yáng)娜娜為官方代言人、虞書欣為樂(lè)町品牌代言人，并與可口可樂(lè)、迪斯尼、花木蘭等超過(guò) 50 款 IP 聯(lián)名合作，跨界聯(lián)名飛躍、紅雙喜等國(guó)潮品牌。大膽創(chuàng)新的跨界聯(lián)名一洗太平鳥(niǎo)的“老氣”。2020年，已經(jīng)成立了25年的太平鳥(niǎo)，取得營(yíng)收90.57億，同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)7億，同比增長(zhǎng)27%。持續(xù)帶來(lái)新意的跨界聯(lián)名，既掀起了年輕人的集體回憶，又制造話題，借此修正與更新品牌形象。如今在傳統(tǒng)形象中融入跨界玩法的打法已經(jīng)成為引爆社交媒體討論度的營(yíng)銷手段之一。比如先后展開(kāi)的李寧與紅旗汽車，百雀羚與故宮珠寶，大白兔奶糖做起了唇膏彩妝、老干媽辣醬則以另一種形式登上了國(guó)際時(shí)裝周等。

而電商平臺(tái)的出現(xiàn)與直播平臺(tái)快速發(fā)展，給了老字號(hào)和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌們?cè)跔I(yíng)銷和渠道商一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。新電商渠道的出現(xiàn)，突破了物理距離，直接連接買家和賣家，買家通過(guò)搜索可以在海量商品中，找到自己心儀的商品。

極光大數(shù)據(jù)顯示，從年輕人在日常消費(fèi)中對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買情況來(lái)看，有購(gòu)物需求的前提下主動(dòng)搜索產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買國(guó)貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺(tái)的過(guò)程中無(wú)意種草產(chǎn)品，而00后則相對(duì)更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。因此，國(guó)貨的營(yíng)銷渠道也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。受用戶粘性大、傳播范圍廣等因素影響，76%的國(guó)貨品牌選擇在短視頻直播app上投放廣告。

在產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，短視頻、電商平臺(tái)上，不少網(wǎng)民自發(fā)“安利”國(guó)貨，在小紅書平臺(tái)上搜索“國(guó)貨”，“國(guó)貨之光”“寶藏國(guó)貨”“平價(jià)好物”“親測(cè)好用”等關(guān)鍵詞屢見(jiàn)不鮮。多重因素疊加之下，傳統(tǒng)國(guó)貨的新生成為冥冥中的歷史必然。一擁而上的年輕人們，將無(wú)數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨買成了爆款。2019年天貓上52個(gè)老字號(hào)年銷售額超1億。百年老字號(hào)杏花樓的創(chuàng)新王牌單品“咸蛋黃肉松青團(tuán)”以往只是線下首發(fā)，甚至要排隊(duì)8小時(shí)才能買到，且因只能保質(zhì)3日，賣不出江浙滬。2015年杏花樓開(kāi)天貓店后，成交開(kāi)始覆蓋華南、西北等省。2020年3 月在天貓累計(jì)賣出80 萬(wàn)個(gè)青團(tuán)，成交額破 500萬(wàn)，在薇婭直播間里更是10秒鐘賣出了13萬(wàn)盒青團(tuán)，刷新了這個(gè)品類的紀(jì)錄。