號(hào)外 鄭皓元 陳俊宏

冬日剛至，正是火鍋行業(yè)每年最紅火之際，而鄭愷的火鍋店繼抄襲、因食品安全問題被約談后，又迎來了加盟商的信任危機(jī)。

近日，有網(wǎng)友爆料稱位于寧波的火鳳祥火鍋店全球總店有人拉橫幅。內(nèi)容為“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無歸”。

此前有媒體報(bào)道稱，“之前就有人過來踩點(diǎn)了，不想讓這家店鋪營業(yè)，或許是這些投資人來討錢的”。目前，該店鋪處于正常營業(yè)狀態(tài)，店內(nèi)增加了兩名安保人員在維持秩序。

火熱的明星火鍋店生態(tài)

近年來不斷有明星跨界餐飲行業(yè)，火鍋行業(yè)由于門檻低、人力成本低更是成為了最紅火的“創(chuàng)業(yè)者韭菜收割”賽道。如薛之謙的“上上謙”、黃磊和孟非的“黃粱一孟”，任泉與李冰冰的“熱辣壹號(hào)”、沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋，就連《跑男》團(tuán)成員也是人手一家火鍋店，陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“斗鎏火鍋”……

明星們?nèi)绱藷嶂杂陂_火鍋店，加盟商們真的能跟著日進(jìn)斗金嗎？

以陳赫的賢合莊為例，加盟費(fèi)分為38萬和48萬兩種。若在三四線城市開一家300平米的店，前期投入最少需150萬。如果是北上廣深一線城市，價(jià)格將提升至200萬左右。同時(shí)，每月需繳納營業(yè)額20%的管理費(fèi)。3年后若選擇繼續(xù)加盟，還需再次支付2萬元續(xù)約金。

截至目前，賢合莊已有超過680家門店，也就是說，陳赫僅加盟費(fèi)一項(xiàng)就狂賺3.5個(gè)億。還不包括每家5萬元的保證金和營業(yè)額20%的店鋪管理費(fèi)。如此高效的回報(bào)率自然吸引來眾多明星入局搞起了副業(yè)。

火鳳祥的招商資料中宣稱，其毛利率達(dá)60%，14個(gè)月回本，同時(shí)計(jì)劃2022年門店量破540家，也就是說，平均每年新開180家店，平均每兩天新開1家餐廳，而加盟是其擴(kuò)張的主要方式。

據(jù)了解，加盟火鳳祥需5萬元保證金，刨去房租，開一家火鳳祥還需繳納加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、裝修、設(shè)計(jì)、廣告營銷等費(fèi)用共143萬元。

據(jù)招商人員介紹，一線城市開店總成本約為200-300萬元。以一家130個(gè)餐位的餐廳為例，月均利潤能達(dá)到18萬元，回本周期為7.88個(gè)月。實(shí)際上，前期開店支出只能算第一步，后續(xù)門店還需要承擔(dān)相應(yīng)地段的租金、人工薪資、食材成本、水電費(fèi)等相關(guān)開支。同時(shí)，并不是加盟后就能得到明星站臺(tái)。招商人員表示，基本只有城市的總代店面開業(yè)時(shí)，相關(guān)明星會(huì)來站臺(tái)，但店家也需支付起步價(jià)100萬左右的出場費(fèi)用。

值得注意的是，此前業(yè)內(nèi)就有許多人質(zhì)疑明星火鍋店高達(dá)60%的毛利率實(shí)屬天方夜譚，行業(yè)平均毛利率為11%，業(yè)內(nèi)標(biāo)桿海底撈的毛利率在18%~25%之間，還是在翻臺(tái)率6次/天的情況下，也就是說，哪怕火鳳祥門店每日爆滿，在沒有額外宣傳支出的情況下基本不可能在14個(gè)月回本。

實(shí)際上，為掙快錢大多數(shù)地級(jí)市是不開放單店合作的，若想做加盟還得拿下該地區(qū)的城市代理，而許多明星品牌店的代理費(fèi)都是百萬起步，至于引流效果卻無從保證，光靠明星效應(yīng)和網(wǎng)紅打卡引流只能帶來短期經(jīng)濟(jì)效益，相較于有經(jīng)驗(yàn)沉淀的資深品牌，明星餐飲們經(jīng)常因經(jīng)營不善出現(xiàn)衛(wèi)生問題、侵權(quán)問題、食品安全問題等頻發(fā)，導(dǎo)致被約談、整改、停業(yè)、甚至公司注銷。

對(duì)此，明星餐飲也摸索出了一套“穩(wěn)定圈錢”的發(fā)展模式。

明星餐飲背后的MCN

據(jù)悉，火鳳祥的法人代表和實(shí)控人均不是鄭愷，而是張松。通過股權(quán)穿透，占股18.5%的第二大股東上海歡鑠企業(yè)管理中心（有限合伙）的背后有鄭愷的身影，鄭愷持有該公司70%股權(quán)，也就是說鄭愷屬于間接參股火鳳祥。

天眼查則顯示，11月9日，火鳳祥（寧波）品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東鄭愷持股70%的上海歡鑠企業(yè)管理中心（有限合伙）等退出，新增股東浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司。

此前，火鳳祥的餐飲團(tuán)隊(duì)由董事長張松帶隊(duì)，公司高管多來自于小龍坎、巴奴、海底撈等餐飲企業(yè)。同時(shí)，公司的背后有寧波太平洋恒業(yè)控股有限公司這樣的商業(yè)地產(chǎn)公司，在北京、上海等地都有優(yōu)質(zhì)的店面資源。在營銷方面，從戰(zhàn)略到品牌，以及線上線下的傳播，均由上海有兩下子品牌管理有限公司策劃?？梢岳斫鉃椋瘌P祥不僅是一個(gè)火鍋品牌，還是一個(gè)資源整合型的公司。

事實(shí)上，明星餐飲的運(yùn)營中，明星早已不再是運(yùn)作者而是變成了“品牌合伙人”。

陳赫的賢合莊自2015年開業(yè)后便連續(xù)虧損，直至2019年與四川至膳品牌管理有限公司共同成立了成都賢合莊公司，開啟了代運(yùn)營模式才開始步入正軌，四川至膳通過明星效應(yīng)線上引流，再利用粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅打卡實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷從而引流線下。

明星餐飲店打出名聲后便開始靠開放加盟變現(xiàn)，一邊迅速擴(kuò)張門店，一邊“收割加盟商的韭菜”，可謂是粉絲與加盟商的錢都一把抓。但市場體量是恒定的，客源也是有限的，當(dāng)更多加盟商在同一區(qū)域競爭，勢必有越來越多門店會(huì)陷入虧損。

一邊加盟商們享受明星流量帶來的紅利沒多久便發(fā)現(xiàn)這錢不好賺，另一邊便有更多明星餐飲開啟了這種“MCN代運(yùn)營”模式賺得盆滿缽滿，依舊是無情的資本和割不完的韭菜。

這場運(yùn)作中真正的受益者顯而易見，品牌代運(yùn)營公司和明星們分得高昂的加盟費(fèi)或站臺(tái)費(fèi)，而經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)則轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。門店規(guī)模擴(kuò)張到一定程度還能為品牌帶來規(guī)模效應(yīng)，而加盟商只從頭到尾只能自負(fù)盈虧，若代言明星再出風(fēng)波，加盟門店也得跟著受影響。

對(duì)此，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，餐飲企業(yè)單純依靠流量并非是獲得成功的“萬能藥”。明星店迭代頻繁，加盟商想去蹭明星效應(yīng)并不會(huì)非常有效，明星連自己開的直營店都很少去，更不會(huì)去加盟店搖旗吶喊，大多求短期經(jīng)濟(jì)效益，缺乏實(shí)際的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，配套往往跟不上，比如人員、設(shè)備、服務(wù)、管理等，因經(jīng)營不善關(guān)店的明星餐飲店不在少數(shù)。

如今明星成為了品牌孵化的加速器，靠明星流量加持迅猛成長起來的餐飲品牌始終缺乏持續(xù)成長的能力，明星賺的是加盟費(fèi)，而對(duì)加盟商而言，營銷帶來的短暫流量紅利總會(huì)殆盡，餐飲的本質(zhì)仍是品質(zhì)與口碑。