今年雙11大約是近兩三年來電商平臺(tái)對(duì)手機(jī)品類補(bǔ)貼力度最大的一次，手機(jī)廠的“出血”也會(huì)比以往更嚴(yán)重。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者駱軼琪 廣州報(bào)道缺芯和元器件漲價(jià)的背景，令雙11這場(chǎng)手機(jī)廠商每年底必經(jīng)的沖刺戰(zhàn)，新增了不少考驗(yàn)。

在電信合作伙伴大會(huì)期間，realme副總裁徐起接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等記者采訪時(shí)坦言，受元器件環(huán)境影響，下半年所有廠商的手機(jī)成本都比上半年要增加，廠商間依然競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

回顧雙11整個(gè)銷售期間內(nèi)，“首先是不同電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度，應(yīng)該說是目前這兩三年力度最大的一次；其次隨著一些品牌回歸，整個(gè)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化階段，大家都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用比較大的力度在做銷售活動(dòng)?！彼M(jìn)一步分析。

從各大廠商公布的戰(zhàn)報(bào)來看，隨著廠商發(fā)力策略的不同，小米和蘋果一直是電商節(jié)期間Top的主要競(jìng)爭(zhēng)者。此外，年輕品牌realme在10月20日-11月11日區(qū)間內(nèi)獲得全渠道安卓手機(jī)累計(jì)銷量Top3、既往重在線下的OPPO強(qiáng)調(diào)11月1-11日期間線上銷量突破100萬臺(tái)、雙品牌出擊的vivo+iQOO稱11月1-11日期間獲得天貓安卓手機(jī)銷售額Top2。

中長(zhǎng)期來說，這還只是一個(gè)小節(jié)點(diǎn)。隨著近日魅族宣布價(jià)格偏低的魅藍(lán)即將回歸，國(guó)產(chǎn)頭部廠商爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)之路未竟，宏觀缺芯將持續(xù)延續(xù)到明年，國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)的變陣依然在持續(xù)。

今時(shí)今日與此前一度國(guó)內(nèi)Top5整體份額突破90%不大相同。IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，根據(jù)IDC最新的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，頭部廠商的份額差距正在繼續(xù)拉近，前五大廠商市場(chǎng)份額均已超過兩位數(shù)。呈現(xiàn)出的是在失去領(lǐng)頭羊后，還沒有哪家廠商展現(xiàn)出絕對(duì)統(tǒng)治市場(chǎng)的勢(shì)頭。“包括后面還陸續(xù)有新品牌將以‘華為智選’的模式進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)（Top5）的集中度暫時(shí)不會(huì)很快回到90%以上?！?/p>

大力補(bǔ)貼

如果說手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)本就是常態(tài)化，那么缺芯無疑算是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。今年雙11期間與去年一個(gè)顯著不同是，手機(jī)廠商以往推出千元以內(nèi)5G手機(jī)的做法消失了。

徐起表示，如果條件允許，肯定在大促期間會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品?！爸拔覀円?guī)劃的芯片，因?yàn)橥话l(fā)原因無法及時(shí)供貨。我們?cè)诮衲觌p11期間的一款主力產(chǎn)品真我Q3s，是目前相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品系列，配置的高通驍龍778芯片至少在中端定位，很難達(dá)到1500元左右價(jià)位段。這對(duì)我們來說有一定壓力，但在雙11依然要往前沖，我們會(huì)考慮怎么跟電商渠道，通過補(bǔ)貼去共同打造和推出這個(gè)產(chǎn)品。”

各大廠商之間競(jìng)相補(bǔ)貼的打法，必然會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)成本壓力的倍增。

“各大廠商的虧損會(huì)比較多。”談及由此帶來在大促期間的影響，徐起如此坦言，具體來說主要表現(xiàn)在兩方面：在某些價(jià)位段里可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品不足的情況，比如雙11期間沒有出現(xiàn)1000元左右產(chǎn)品，就是因低端芯片受到一定影響，“要不然我覺得雙11可能會(huì)更好”；而在此背景下，各家廠商的補(bǔ)貼力度會(huì)更大。

“從消費(fèi)者感受來說可能還行，接下來我們只能希望后面的產(chǎn)品面對(duì)的缺芯狀況有緩解趨勢(shì)。目前看，芯片缺損到明年上半年不會(huì)有逆轉(zhuǎn)式改變，有望伴隨進(jìn)入第二季度逐漸緩解。”他續(xù)稱。

當(dāng)然，也有市場(chǎng)需求在變化的因素影響?！拔覀兩踔量吹秸麄€(gè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯?！毙炱鹣蛴浾叻治?，1000元以下價(jià)位段需求會(huì)越來越小，當(dāng)然未來還是會(huì)有?！拔覀円ハ?，到底千元5G產(chǎn)品的命題到底怎么安放；以及到底什么樣的產(chǎn)品會(huì)符合新千元5G消費(fèi)者的需求?！?/p>

他進(jìn)一步指出，從目前的用戶畫像來看，以往千元5G手機(jī)會(huì)有很多年輕人購(gòu)買，但如今更多承載著年紀(jì)偏大用戶的換機(jī)需求?！耙郧扒г謾C(jī)消費(fèi)者已經(jīng)開始往上走到1500-2000元價(jià)位段。所以對(duì)于realme來說 ，更大的命題還是在于2500元以上中高價(jià)位段，會(huì)是接下來的發(fā)力重點(diǎn)。”徐起稱。

realme在大促節(jié)點(diǎn)開場(chǎng)就獲得了良好的市場(chǎng)反饋。11月9日，官方宣布提前達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)千萬臺(tái)銷量目標(biāo)，躋身“千萬銷量俱樂部”；在11月1日“開門”當(dāng)天，其還成為京東手機(jī)銷量&安卓手機(jī)銷售額TOP2。一度有在線上渠道與小米品牌成分庭抗禮之勢(shì)。

（圖為11月1日當(dāng)天結(jié)束時(shí)，京東平臺(tái)排名的各大廠商競(jìng)速結(jié)果，來源：realme公布）

“今年我們提出1000萬臺(tái)的目標(biāo)時(shí)團(tuán)隊(duì)壓力很大，但關(guān)鍵點(diǎn)在于如何去規(guī)劃達(dá)成策略?！毙炱鹂偨Y(jié)道，從產(chǎn)品矩陣來看，旗下真我GT系列布陣有較好的成效；今年realme也在緊貼運(yùn)營(yíng)商的合作策略，“運(yùn)營(yíng)商幫助realme在突破全球1億臺(tái)銷量中扮演了重要角色”；以及在營(yíng)銷層面與不同領(lǐng)域的合作，讓其品牌知名度在提升。

王希表示，部分熱門芯片短缺確實(shí)一定程度上影響了廠商原有的產(chǎn)品規(guī)劃，但今年整體國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求是弱于行業(yè)預(yù)期的，所以目前已經(jīng)呈現(xiàn)出來的雙11促銷策略，更多還是基于“刺激消費(fèi)意愿”的出發(fā)點(diǎn)。包括各大安卓品牌在雙11前集中發(fā)布了眾多2000元以下產(chǎn)品，也是期望通過線上市場(chǎng)，重點(diǎn)激發(fā)前三季度因?yàn)槠骄鶈蝺r(jià)的快速上漲（國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)前三季度同比去年漲幅約10%），遭遇一定抑制的主流價(jià)位段需求。

從參與者來看，蘋果今年發(fā)布的13系列新品本就是“加量又減價(jià)”的配置，在大促期間疊加各大運(yùn)營(yíng)商、電商平臺(tái)聯(lián)合直播間的疊加補(bǔ)貼，讓其成為炙手可熱的關(guān)注點(diǎn)之一。

王希向記者分析，蘋果在各個(gè)渠道雙11的降價(jià)或補(bǔ)貼不一定完全來自蘋果，可能是渠道自己或聯(lián)合投入。不過無論如何，iPhone 13系列今年的價(jià)格策略，包括入門版Mini系列，都會(huì)持續(xù)在5000-6000元價(jià)位段擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)價(jià)位段也恰恰是正在沖刺高端的國(guó)產(chǎn)品牌，其大部分頂級(jí)旗艦產(chǎn)品所在的位置。這勢(shì)必會(huì)影響到那些預(yù)算在這個(gè)價(jià)位段，并且正在考慮國(guó)產(chǎn)旗艦的用戶選擇。

“根據(jù)IDC研究統(tǒng)計(jì)今年9月的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)13新品系列中，iPhone 13占比最大，占新品整體比重超過60%，在國(guó)內(nèi)部分線上核心渠道占比更大?！彼M(jìn)一步指出。

隨著蘋果“降維”向下滲透，安卓陣營(yíng)不斷向上突破，其中必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)場(chǎng)激烈對(duì)壘。

對(duì)此，徐起回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“壓力肯定會(huì)有，但是對(duì)realme的壓力會(huì)小一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞€在發(fā)展過程中。另外我覺得，核心點(diǎn)還是要解決定位人群是哪些、Ta為什么會(huì)選擇你的品牌這些主要命題。所以蘋果價(jià)位段的下調(diào)對(duì)任何品牌都有沖擊，但問題是要做到主要面向的這群用戶心智一定會(huì)選擇你。”

格局重構(gòu)

隨著廠商之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，針對(duì)手機(jī)單品類的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)不斷補(bǔ)缺式競(jìng)爭(zhēng)，而面向5G時(shí)代龐大物聯(lián)生態(tài)的AIoT競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步展開。

雙11期間就是一個(gè)驗(yàn)證池。據(jù)各大廠商披露，realme Book 16+512G版本全渠道售罄，魅族POP3無線藍(lán)牙耳機(jī)為京東聯(lián)合定制音頻產(chǎn)品榜Top1，OPPO在11日當(dāng)天IoT線上全渠道銷量同比增長(zhǎng)270%。

這一定程度解釋了為什么到如今的紅海境地，依然不斷有廠商認(rèn)為發(fā)掘到了再度“重返”競(jìng)爭(zhēng)序列的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

徐起分析認(rèn)為，多年來，手機(jī)行業(yè)其實(shí)一直在分分合合?，F(xiàn)階段有更多玩家入局，從低端著手會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，因?yàn)楦菀灼鹆坎⑦_(dá)成更高知名度。當(dāng)然如果要做好，肯定還是會(huì)繼續(xù)向中高端發(fā)展，才能真正在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

“我覺得很多品牌入局大家也很歡迎，關(guān)鍵在于每家的定義?！彼m(xù)稱，至于原因，其一是看到了市場(chǎng)新的空間機(jī)會(huì)；其二則是看中以手機(jī)為切入點(diǎn)，走向多元終端互聯(lián)發(fā)展的未來；其三是眼下的4G向5G換機(jī)風(fēng)口依然存在，運(yùn)營(yíng)商在加大對(duì)中低端產(chǎn)品的需求補(bǔ)貼，也可能存在一定入局推動(dòng)力。

對(duì)于目前的realme來說，接下來希望進(jìn)一步?jīng)_刺高端市場(chǎng)。徐起介紹道，realme在高端市場(chǎng)將進(jìn)一步上探到4000-5000元價(jià)位段發(fā)力，同時(shí)也會(huì)依然圍繞年輕人和越級(jí)的定位推進(jìn)。

“做年輕人市場(chǎng)也避不開中高端用戶。這群人對(duì)性能和設(shè)計(jì)的要求更高，對(duì)品牌的接納程度也更高。我們接下來做4000-5000元價(jià)位段，是要解答年輕人高端旗艦怎么做的命題?！彼m(xù)稱，相關(guān)系列會(huì)在未來技術(shù)和設(shè)計(jì)方面跟其他高端旗艦有明顯區(qū)別。

而即便是供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大的蘋果都面臨著缺芯問題，這對(duì)于向上發(fā)展的廠商也將是不可避免的挑戰(zhàn)。

徐起向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，其實(shí)在每年最高端旗艦主芯片推出之初，都會(huì)存在一定缺口，今年也不例外?！敖酉聛砀叨诵酒诔跗谌匀粫?huì)面臨一些缺口，我們也在提早部署。realme對(duì)于高端產(chǎn)品線的部署在今年初就已經(jīng)在計(jì)劃中，所以芯片部署和溝通上都在積極籌備。”

（電信合作伙伴大會(huì)期間各廠商訂貨量時(shí)時(shí)排名，非當(dāng)日最終排名結(jié)果。圖源：realme提供）

在換機(jī)窗口期之下，積極擁抱運(yùn)營(yíng)商也十分重要。徐起表示，在廠商從純手機(jī)延伸到生活互聯(lián)過程中，運(yùn)營(yíng)商也將爆發(fā)出巨大的能量，因此在這一階段，運(yùn)營(yíng)商會(huì)是關(guān)鍵合作伙伴，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也在積極建設(shè)自己的渠道能力，這與realme的拓展步伐也一致。

“政企市場(chǎng)我們也很關(guān)注，相關(guān)市場(chǎng)份額還有很大空間，我們?cè)谙朕k法接觸，也已經(jīng)有一些政企合作。當(dāng)然總體量還在發(fā)展過程中，目前更多在于中低價(jià)位段的產(chǎn)品。接下來我們?cè)谄陂g產(chǎn)品上也會(huì)有更多合作，跟運(yùn)營(yíng)商合作伙伴會(huì)有更多探討?！彼嬖V記者。

綜合來看，雙11大戰(zhàn)其實(shí)就是如今國(guó)內(nèi)手機(jī)紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，只是在對(duì)內(nèi)有強(qiáng)敵、對(duì)外有缺芯的共同壓力之下，更加薄利的條件，還要先低價(jià)走量、再逐步走向高端、同時(shí)擴(kuò)充IoT產(chǎn)品線，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)定義、迅速調(diào)整等能力門檻要求愈發(fā)高。realme是為數(shù)不多已經(jīng)走到一定位置的新廠商，其他留給諸如魅藍(lán)、酷派、吉利等新老進(jìn)入者的時(shí)間不多了。

（作者：駱軼琪 編輯：李清宇）