作者：喬大石，資深財經(jīng)撰稿人

新茶飲泡沫，不值得惋惜！

11月10日，茶顏悅色宣布關(guān)閉87家門店。據(jù)悉，這是其今年第三次集中閉店了。

對此，茶顏悅色自身當然有必要追憶情懷，“做最壞的打算，存最好的希望”。值得指出的是，一批熱心網(wǎng)友也擠出來喊加油，“替古人掉眼淚了”，希望茶顏悅色能夠挺住。

要知道，在公開信中茶顏悅色已明確表示，對于關(guān)店一事，“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣”。

可進一步追問的是，對這樣一家奉行地區(qū)性饑餓營銷的當紅頂流的新茶飲品牌，作為消費者真值得惋惜嗎？何況，此前既享受了密集開店的紅利，那承受代價也是正常商業(yè)現(xiàn)象。

事實上，賣慘式道歉已經(jīng)沒用了。

年初，茶顏悅色發(fā)布了兩條文案，然后進行了兩次道歉。

第一條，“嘴巴說不要，身體很誠實”；第二條，來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個簍子。茶顏悅色在樂此不疲地打性關(guān)系擦邊球。

不止茶顏悅色，包括但不限于喜茶，新茶飲品牌屢屢犯錯、屢屢道歉。這其實是在破壞行業(yè)形象，挖整個賽道的“根”。

事實上，只想更快攫取更多利益，已經(jīng)造成了搭便車悲??；在這種情況下，疊加流量反噬，新茶飲品牌竭澤而漁已經(jīng)呈現(xiàn)集體泡沫的跡象。

01

危起：搭便車悲劇

從賽道的角度看，新茶飲品牌集體泡沫完全就是一場自食其果的搭便車悲劇。

所謂搭便車悲劇，就是過度免費地消耗公共資源，導致公共資源因缺乏維護被破壞掉。比如某地新修了一條路，每輛車不論載重多少都走這套路，讓道路變得坑坑洼洼，最終沒法通行。

事實上，這條路本可以維持通行很久。關(guān)鍵是每一個資源的消費者都“搭便車”，只顧自己便利，不惜破壞作為公共資源的這條路。等情況惡化后，最后甚至可能所有人都沒路可走了。

其實，這種悲劇是可以從根本上避免的。

第一種方法，只要每一個參與其中的人都節(jié)制一些，給資源留下自我恢復的空間，那么至少可以延長資源的使用時間；第二種方法，大家集體制定一個使用規(guī)則，取得最優(yōu)解，讓所有人都可以使用，且不破壞資源的可持續(xù)性。

問題在于，新茶飲品牌沒有選擇這兩種辦法，也沒有創(chuàng)出新辦法。自2015年掀起風潮后，就一個趕一個瘋狂營銷擴張，搶奪行業(yè)增長期的紅利。在這過程中，對整個賽道破壞最大、造成集體悲劇的要屬兩件事：層出不窮的食品安全和競相成風的抄襲問題。

在食品安全上，除了茶顏悅色之外，包括茶百道、一點點、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶飲品牌都先后曝出問題。

以蜜雪冰城為例，今年5月就被曝出存在篡改開封食材日期標簽，違規(guī)使用隔夜奶茶奶漿半成品。8月時，作為茶飲第一股的奈雪的茶也因此被通告批評。

至于競相抄襲，鑒于實在沒法杜絕，已經(jīng)成為默而不宣的潛規(guī)則了。在這種氛圍的主導下，拉低廣告下線、搶先一步等成為主導原則，這也是前述茶顏悅色打擦邊球的根源。

因此，各個品牌造成的負面影響越來越多，消費者的印象也從先前的贊賞的“網(wǎng)紅”變成現(xiàn)在充滿貶義的“網(wǎng)紅”。可以說，行業(yè)原本的光環(huán)正在被漸漸“敗盡”。

02

催化劑：流量反噬

如前所述，新茶飲品牌都是網(wǎng)紅臉，因此最終也都要經(jīng)歷網(wǎng)紅要遭遇的流量反噬的宿命。

在這方面，茶顏悅色三次關(guān)店就是一個典型案例。對此，有觀點可能為茶顏悅色辯解，稱此舉為“及時止損”；但縱然辯解成立，也無法掩蓋茶顏悅色在門店經(jīng)營層面的短板。畢竟，長沙可是茶顏悅色的大本營；更何況，這次關(guān)店一關(guān)就是近百家呢。

事實上，這是茶顏悅色在嘗試自救；依照其網(wǎng)紅本色，就是謀求獲取關(guān)注，贏得流量。

為此，茶顏悅色不斷推出各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。只有這樣，才能贏得流量，才能密集開店；反過來，沒有了流量，關(guān)店也就成必然之舉。

也正是在流量的邏輯上，才能真正理解茶顏悅色為什么在關(guān)掉大本營長沙近百家店鋪后，開始到外地開新店。

問題在于，在長沙以外的地方，新式茶飲已經(jīng)形成一定格局，頭部如喜茶最新門店數(shù)更是突破了800家。在這種情況下，茶顏悅色又有多少可供選擇的發(fā)展空間呢？

緊抓流量，這一點對于新茶飲品牌來說已經(jīng)是基本操作了。具體來講，奈雪插足其他賽道，推出諸如咖啡、酒等多類別產(chǎn)品；喜茶則直接開始經(jīng)營喜茶百貨公司；更甚一籌的是蜜雪冰城，其在9月30日傳出將謀求在A股上市而備案輔導當天，就開設(shè)了雪王城堡體驗店。

蜜雪冰城該體驗店不僅推出了新品飲品，還包括炸串、椰乳燴面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多種新品類。甚至，還有與河南當?shù)靥厣嬍辰Y(jié)合的烙饃冰激凌。

需要追問的是，這些舉動又能在多大程度上起到緩解作用呢？事實上，這些行為可能不是起到緩解作用的清涼劑，而是助推危機加深的催化劑。一句話，新茶片品牌跟流量已打上死結(jié)。

03

寒冬臨：竭澤而漁

對茶顏悅色來說，不管是一線城市還是三四線城市，可供開拓的市場都越來越小了。

先說一線城市。兩家頭部品牌有著較高的覆蓋度，比如根據(jù)奈雪的茶在一線城市的標準門店數(shù)已經(jīng)跟新一線城市接近持平了，而喜茶則在傳統(tǒng)的商場門店之外，又開辟GO店，進入寫字樓、社區(qū)等微觀場景。更致命的是，到一線城市后茶顏悅色是否需要進行漲價呢？

在漲價的問題上，喜茶已經(jīng)栽過跟頭，因此，茶顏悅色也只能降本增效了。但是，如果選擇降本，茶顏悅色又如何保證已經(jīng)岌岌可危的食品安高壓線呢？這是個無解的品牌難題。

再說三四線城市。相較于喜茶和奈雪動輒25-35元的單杯售價，茶顏悅色的客單價更低；當然，茶顏悅色的不是最低，它高于蜜雪冰城的客單價。但要因此說茶顏悅色在三四線城市能有一席之地就是太過樂觀了。

不提蜜雪冰城，古茗等加盟連鎖品牌也是強大競爭者。要知道，此前彭博消息稱，古茗也再按耐不住想要在2022年于香港上市。

因此，茶顏悅色正在被吊在半空中，上也難，下也難。歸根到底，價格還是太貴，能承擔的消費者越來越少。

總理說6億人月收入1000元，可想而知不富裕的人還有多少。至于那些能消費得起的消費者，也未必是真實的消費者。

當前，健康理念流行開來，新茶飲品牌如何解決他們擔心的會長胖、怕上癮、會失眠、怕上火等疑難點還是懸而未決的問題。

不止茶顏悅色如此，同樣驚退兩難和上下不得的還有喜茶和蜜雪冰城等大批同行。

此前，蜜雪冰城高端子品牌“M+”，但也沒有激起什么水花。喜茶則不僅漲價后喜提熱搜，然后公開道歉，推出的面向下沉市場的“喜小茶”也越來越缺乏后勁?？梢?，這是行業(yè)性病癥。

總的來看，新茶飲行業(yè)的寒冬可能真來了。10月29日晚間，奈雪的茶在港交所發(fā)布2021年第三季度運營情況時，同時公布了盈利預(yù)警公告，其稱預(yù)計全年經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。

事實上，這不過是其盈利狀況的冰山一角；但由此也可管窺整個行業(yè)的境況。也就是說，經(jīng)歷搭便車悲劇，加上已經(jīng)擺脫不開的流量反噬，新茶飲品牌竭澤而漁的后果已顯露出來了。