來(lái)源/ 米飯商學(xué)院（ID:mifunmba）

作者/ 朱 末

圖片/ 視覺(jué)中國(guó)

今年的冬天似乎格外寒冷，斷崖式降溫說(shuō)來(lái)就來(lái)，直接“一夜飄雪”，叫人瑟瑟發(fā)抖。

國(guó)家氣候中心作出預(yù)測(cè)，北方等地區(qū)氣溫較常年明顯偏低，不排除出現(xiàn)極端天氣的情況，一句“本輪寒潮有實(shí)力凍哭你”，讓作為御寒神器的羽絨服，理所當(dāng)然地成為囤貨首選。

而各大電商平臺(tái)的羽絨服品類，早在幾個(gè)月前就進(jìn)入了熱賣期。9月份，京東女裝羽絨服銷量環(huán)比上月暴漲215%，月銷量超3萬(wàn)件，與去年同期相比，今年的羽絨服銷量翻了8倍。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，10月14日當(dāng)天，羽絨服一舉躍升為單日全場(chǎng)銷量品類第一，成交金額同比增長(zhǎng)近5倍。

就在11月1日，天貓女裝羽絨服銷量同比增長(zhǎng)了60%，各大羽絨服產(chǎn)地供不應(yīng)求，浙江東陽(yáng)、江蘇常熟等地已在緊急趕工，增加冬裝生產(chǎn)線。

然而，寒潮來(lái)襲，羽絨服不容忽視的質(zhì)量問(wèn)題卻接踵而來(lái)。先是10月19日，快時(shí)尚品牌GAP在質(zhì)量督查抽檢中發(fā)現(xiàn)，其一款男士羽絨服以次充好，被判定為不合格產(chǎn)品，罰款加沒(méi)收違法所得共計(jì)45萬(wàn)余元。

▲圖/ 上海市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站

僅僅過(guò)去一天，10月20日，戶外服裝品牌哥倫比亞被曝光因用鴨絨代替鵝絨，涉及虛假宣傳被罰。

“假藥的利潤(rùn)500%，假酒的利潤(rùn)300%，假羽絨服的利潤(rùn)200%。”這并非戲言，藏在羽絨服里面的“潛規(guī)則”之多，往往讓人防不勝防。

想穿件名副其實(shí)的真羽絨服，可能并沒(méi)有想象中那么容易。

羽絨服怎么越賣越貴了？

事實(shí)上，從起步到走上快車道，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展之路并不平坦，甚至是一波幾折。

改革開放后，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)才開始萌芽。1972年，國(guó)有羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿相繼創(chuàng)立，之后，波司登、大羽、雪倫、杰奧、雪中飛等品牌也陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。

早期的羽絨服只是用于登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)服飾，重保暖性能而輕設(shè)計(jì)，與時(shí)尚潮流完全是兩回事，因此，羽絨服也被貼上“厚、腫、重”的標(biāo)簽，難以得到消費(fèi)者青睞。

不甘沉淪的波司登，主動(dòng)打破了僵局，有意識(shí)地包裝起羽絨服，推出各種各樣的款式，強(qiáng)調(diào)曲線美。功夫不負(fù)有心人，到1995年，波司登一年賣出了68萬(wàn)件，銷量全國(guó)第一，成為羽絨服界的黑馬。

盡管如此，相較于歐美國(guó)家30～70%的羽絨服普及率，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的羽絨服普及率僅有10%左右，這讓野心勃勃的國(guó)外品牌，窺探到了其中的機(jī)會(huì)。

從2002年起，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)，憑借新穎的風(fēng)格、優(yōu)良的工藝，不斷搶占市場(chǎng)份額；2009年，歐美高端品牌Moncler強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，再度刷新了人們對(duì)羽絨服價(jià)格的接受度。

與國(guó)外品牌的如日中天形成鮮明對(duì)比，2013年恰逢暖冬影響及禽流感爆發(fā)等多重因素，國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)遭受重創(chuàng)。而電商的盛行，又讓一直專攻門店銷售的國(guó)內(nèi)羽絨服品牌，愈發(fā)呈現(xiàn)出“老掉牙”的落后。

催化劑還在繼續(xù)。2018年，有“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱的加拿大鵝（Canada Goose）落子中國(guó)，雖然售價(jià)不菲，卻依然遭到瘋搶。

種種操作猛如虎，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌終于頓悟出自救門道：羽絨服被“高端化”和“奢侈化”后，不僅銷量不再受到天氣影響，還可以提升品牌價(jià)值。

于是，在同年，波司登宣布羽絨服全面漲價(jià)，漲幅約20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上，其他品牌紛紛效仿，羽絨服身價(jià)陡增，再不可同日而語(yǔ)。

然而，“三千打底，萬(wàn)元不貴”，大膽的提高價(jià)格上限背后，換來(lái)的卻是不對(duì)等的“付出”。今年年中，加大拿鵝被監(jiān)管部門查出，在其銷售的190款羽絨服裝中，大部分并非宣傳中強(qiáng)調(diào)的高蓬松度鵝絨，而是填充了低成本的普通鴨絨，且鴨絨產(chǎn)品占比高達(dá)83.2%，這種行為已經(jīng)觸到了欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的紅線。

要知道，在此之前，各地的加大拿鵝幾乎都處于供不應(yīng)求狀態(tài)，旗艦店排隊(duì)時(shí)常在3小時(shí)左右，售價(jià)近10000元的羽絨服常常賣斷貨。

加拿大鵝的翻車，不過(guò)是羽絨服行業(yè)亂象的縮影之一。2011年至2020年間，國(guó)家、省級(jí)監(jiān)管部門共抽檢發(fā)現(xiàn)899批次羽絨服不合格，阿迪達(dá)斯、鴨鴨、千仞崗等知名品牌均有上榜。

▲圖/ CCR測(cè)評(píng)

抽查結(jié)果顯示，問(wèn)題主要聚焦在4個(gè)指標(biāo)上：含絨量、纖維成分和含量、充絨量、絨子含量，占到70.7%，以次充好、造假制假、虛報(bào)數(shù)據(jù)等情況屢見(jiàn)不鮮。

越賣越貴的羽絨服，顯然野心沒(méi)能跟上實(shí)力，套路消費(fèi)者的同時(shí)，也搬起石頭砸了自己的腳。

為何出問(wèn)題的總是“絨”？

眾所周知，含絨量是判斷羽絨品質(zhì)優(yōu)劣的重要指標(biāo)。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 14272-2011《羽絨服裝》的規(guī)定，服裝成品的含絨量不得低于50%。同時(shí)，含絨量越高，羽絨的品質(zhì)越好，保暖性越高。

值得注意的是，含絨量中的“絨”有絨子和絨絲之分。絨絲細(xì)小，與大朵的絨子相比，不僅保暖性能差，而且也很容易鉆絨。

靠著“認(rèn)知差”，很多羽絨服廠家開始在羽絨服中加入大量絨絲。為了杜絕這一現(xiàn)象，修訂版的標(biāo)準(zhǔn)特別強(qiáng)調(diào)，要求成品中絨子占絨子絨絲總量的比例應(yīng)大于90%，所以正確的填充物標(biāo)注應(yīng)該是：含絨量90%羽絨、10%羽毛。

可是，道高一尺魔高一丈，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)絨子含量做出規(guī)范后，將絨絲混為含絨量的直白做法已經(jīng)行不通了，更為隱蔽的“膠水絨”悄然登場(chǎng)。

所謂膠水絨，指的是在水洗和烘干的過(guò)程中，通過(guò)膠水粘絨劑將低品質(zhì)的碎毛和脫落的絨絲粘連成朵，然后摻兌到正常的朵絨中，制造出高品質(zhì)羽絨服的假象。原料雖然還是羽絨料，但由于沒(méi)有絨核，根本不能稱之為羽絨，也難以起到保暖效果。

除了膠水絨外，還有更惡劣的“飛絲”，即由鴨毛、鵝毛甚至雞毛經(jīng)粉碎而成。一根飛絲長(zhǎng)兩三厘米，肉眼明顯可見(jiàn)為羽毛粉碎而成，稍拍便能飄飛起來(lái)，飛絲手感雖沒(méi)有絨好，但勝在柔軟，不明就里的消費(fèi)者根本察覺(jué)不出來(lái)。

用這種粉碎毛做成的羽絨服，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的清潔消毒，毛上攜帶和殘留的細(xì)菌微生物容易從衣服中滲透出來(lái)，消費(fèi)者穿上后，有很大可能感染皮膚、呼吸道、腸道等疾病，對(duì)健康造成潛在威脅。

但暴利足以讓人鋌而走險(xiǎn)。一噸粉碎毛的價(jià)格只要幾萬(wàn)元，而一噸羽絨的價(jià)格則達(dá)到了70萬(wàn)元，原材料間好幾倍的差價(jià)給造假者提供了動(dòng)力。若是全部采用純飛絲做件羽絨服，填充物成本只要不到10元。

作假做全套，就連看似安心的羽絨檢測(cè)報(bào)告，也是可以偽造的。今年9月，浙江織里鎮(zhèn)就查處了編造文件案，廠家利用“電腦軟件修圖”瞞天過(guò)海，已被依法行政拘留。

相較于以上手段，用鴨絨來(lái)代替鵝絨，已經(jīng)算是比較“良心”的做法。據(jù)采購(gòu)網(wǎng)顯示，95%白鵝絨每公斤價(jià)格在600元以上，90%的白鴨絨價(jià)格為400元左右，灰鴨絨則比白鴨絨便宜100-200元左右，動(dòng)輒售價(jià)過(guò)萬(wàn)的鵝絨羽絨服，這其中的利潤(rùn)空間，可以想象。

▲左/ 鵝絨 右/ 鴨絨

除了造假，還有處處是坑的“文字游戲”。對(duì)于加大拿鵝強(qiáng)調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來(lái)彰顯羽絨服保暖性的虛假?gòu)V告行為，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)專家表示：“通常來(lái)說(shuō)，鵝鴨生長(zhǎng)周期越長(zhǎng)，絨朵越成熟，蓬松度越高，保暖性能就會(huì)越強(qiáng)，蓬松度與產(chǎn)地并無(wú)直接關(guān)系。不管羽絨產(chǎn)自哪里，什么法國(guó)絨、匈牙利絨都不重要，羽絨品質(zhì)的高低，認(rèn)準(zhǔn)蓬松度這個(gè)核心指標(biāo)就行?！?/p>

但在加拿大鵝天貓旗艦店銷售190款羽絨服中，蓬松度800的鵝絨產(chǎn)品有18款，約占9.5%；蓬松度675的鵝絨產(chǎn)品有14款，約占7.3%；蓬松度625的鴨絨產(chǎn)品有131款，約占69%；蓬松度750的鴨絨27款，約占14.2%。

根據(jù)《羽絨分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》來(lái)看，羽絨按照蓬松度分為A-AAAAA五個(gè)等級(jí)，蓬松度625的鴨絨，相當(dāng)于分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的AA等級(jí)，勉強(qiáng)只能算是中游水平。

▲圖/ Heddles.com

高端定價(jià)+普通鴨絨，一系列眼花繚亂的障眼法，都化為了收割消費(fèi)者的“智商稅”。

風(fēng)潮過(guò)去或剩一地“雞毛”？

時(shí)至如今，中國(guó)已成為全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，羽絨服行業(yè)的規(guī)模，將在2022年達(dá)到1622億元。

內(nèi)外因的推動(dòng)，讓羽絨服成了一門前（錢）途無(wú)限的好生意。繼前段時(shí)間波司登萬(wàn)元羽絨服喜提熱搜后，就連某教培巨頭，近日也傳出要轉(zhuǎn)型做羽絨服的消息，其母公司新投資建立了北京冰原服飾有限公司，已在大量招兵買馬中。

按照百度愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有近4萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)。

上萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)，撐起了上千億的市場(chǎng)空間。然而，如此數(shù)量龐大的生產(chǎn)企業(yè)中，叫得上的知名品牌卻仍是寥寥。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服相關(guān)企業(yè)年注銷數(shù)量持續(xù)走高。2015年注銷企業(yè)為2100余家，2020年注銷企業(yè)則超過(guò)5000家。

誠(chéng)然，高端化是擴(kuò)大品牌上升空間的快速通道之一，但卻并非人人都能華麗變身。在營(yíng)銷界，有個(gè)名詞叫做“錨定效應(yīng)”，意思是人們判斷一件商品的價(jià)值時(shí)，需要一個(gè)先入為主的印象作為參照，來(lái)判斷商品值不值這個(gè)價(jià)錢。

這個(gè)印象并非憑空而來(lái)。封為“羽皇”的Moncler，經(jīng)歷5年品牌重塑，通過(guò)10年擴(kuò)張，不斷推出設(shè)計(jì)師限量款，才真正把羽絨服變成了奢侈時(shí)尚單品；加拿大鵝運(yùn)用“限制產(chǎn)能+高價(jià)”的饑渴營(yíng)銷法，才徹底立住了“難買、極地御寒”的高端形象，整整用了19年。

由此可見(jiàn)，品牌高端化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要品牌整個(gè)調(diào)性與高端相符，而不是單純推出幾款高端產(chǎn)品，或者不得精髓的廣告轟炸，否則也只是“畫虎不成反類犬”。

即便是國(guó)產(chǎn)羽絨服之光的波司登，轉(zhuǎn)型之路也充滿爭(zhēng)議。在2019年，波司登推出耗時(shí)43年、經(jīng)過(guò)489道工序才問(wèn)世的“登峰”系列，最低價(jià)位為5800元，最高價(jià)位為11800元，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，真正下單的沒(méi)有幾個(gè)，有價(jià)無(wú)市。

而從波司登網(wǎng)店來(lái)看，銷量最好的10款羽絨服仍集中在中低端價(jià)位，有5款定價(jià)在400元以下，4款介于1000-2000元之間。

▲圖/ 波司登官方旗艦店

此外，年報(bào)也顯示，截至2021年3月31日，波司登集團(tuán)72%的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于三線及以下城市，換言之，這才是波司登的消費(fèi)主體。

不管羽絨服打著怎樣的黑科技，亦或進(jìn)了幾次秀場(chǎng)，還是換了名頭更大的代言人，消費(fèi)者是可以為“溢價(jià)”買單，但價(jià)格一再上漲，卻還“缺斤少兩”，實(shí)在不講武德。

如果買羽絨服，最終成了“薛定諤的貓”，是不是貨真價(jià)實(shí)，只能完全碰運(yùn)氣。那這個(gè)行業(yè)，此刻再熱鬧，離退潮也不遠(yuǎn)了。

參考資料：

1.納品網(wǎng)羽絨服供應(yīng)鏈《羽絨服│前方消費(fèi)陷阱，老司機(jī)在線科普！》

2.億歐網(wǎng)《冷冬將至，賣羽絨服是一門好生意嗎？》

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作者：朱末

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